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Employer Branding

 

 

 

Grundlagen: Der Begriff Employer Branding

Der Personal- und Fachkräftemangel sowie der Wettbewerb um die größten Talente veranlasst Unternehmen dazu, den Aufbau und die Pflege ihrer Marke als Arbeitgeber voranzutreiben. Beim Employer Branding macht sich ein Unternehmen Konzepte aus Marketing und Markenbildung zu Nutze, um sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen und sich dadurch auf dem Arbeitsmarkt vorteilhaft zu positionieren. Daraus entwickelt sich die Marke des Arbeitgebers, die sogenannte Employer Brand, die bestimmt, wie der Arbeitsmarkt das Unternehmen als Marke bewertet. Die anvisierte positive Marketingwirkung soll zur Effizienzsteigerung der Personalrekrutierung führen und die Bewerberqualität erhöhen. Durch den Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer sollen sich diese zudem mit dem Unternehmen identifizieren und daran binden.

 

Einsatzgebiete

Am Anfang des Employer Brandings stehen die Analyse des eigenen Unternehmens und das Herausarbeiten der Stärken. Dabei werden Fragen beantwortet, wie: Was macht den Arbeitgeber einzigartig (Employer Value Proposition)? Wofür steht das Unternehmen? Warum sollte sich ein Bewerber für das Unternehmen entscheiden, anstatt für die Konkurrenz? Warum sollten sich qualifizierte Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen binden? Welche Werte sind zu vermitteln? Wie lassen sich diese einhalten? Im zweiten Schritt wird eine Zielsetzung für die Maßnahmen des Employer Brandings formuliert. Dabei steht vor allem die Zielgruppe im Vordergrund sowie die Fragestellung, wie diese den Arbeitgeber sehen soll. Es gilt zu beachten, dass die verschiedenen Zielgruppen über unterschiedliche Kanäle erreicht werden müssen, in denen jeweils eigene Kommunikationsregeln gelten. Es ist außerdem wichtig, dass externes und internes Employer Branding miteinander übereinstimmen. So werden die eigenen Mitarbeiter zu authentischen Botschaftern für die Marke.

 

employer-branding-definition

 

Wichtige Maßnahmen im Employer Branding

Zu den wichtigsten Branding-Maßnahmen gehören interne und externe Kommunikationsmittel. Folgende Wege haben sich in der Praxis als enorm wirkungsvoll erwiesen:

  • Einführung und Umsetzung der Work-Life-Balance
  • Intensive Schulung der Fach- und Führungskräfte zum Thema Arbeitgebermarke
  • Entwicklung eines Arbeitgeberimages inkl. Gestaltung einer Wort-Bildmarke
  • Einsatz von Social Media Kanälen zur Kommunikation
  • Sinnhaftige Kommunikationslösungen für Unternehmen und Arbeitgebermarke
  • Brand Management durch erfahrene Mitarbeiter und Strategen
  • Diversity Management
  • Entwicklung einer Strategie, um die eigenen Werte intern und extern zu vermitteln
  • Einbeziehen der Mitarbeiter in die Prozesse
  • Candidate Journey optimieren

 

Um das Unternehmen als interessanten Arbeitgeber im Markt zu positionieren, sollte die Karriereseite der Marke prominent beleuchtet werden. Einblicke in das Unternehmen, wie etwa Fotos von der Arbeitsstätte, den Mitarbeitern oder interne Aktivitäten machen es greifbar und sympathisch. Mittels Newsletter, Netto-Rechner, Artikel auf Karriereblog und aktuellen Jobangeboten werden Interessenten regelmäßig mit relevanten Informationen versorgt. Die Möglichkeiten des Social Media lassen sich nutzen, um durch eine Karriereseite, karrierespezifische Beiträge, Image-Filme und Mitarbeiterblogs Kontakt zur Zielgruppe herzustellen. Ebenso bieten Messen und sonstige Veranstaltungen Gelegenheiten, sich potentiellen Arbeitnehmern zu präsentieren. Die besten Markenbotschafter für Arbeitgeber sind die eigenen Mitarbeiter. Durch Vermittlungsprämien, Weiterbildungsmöglichkeiten und Workshops können die dadurch gebotenen Möglichkeiten optimal genutzt werden. Sponsoring bietet die Chance, durch das Veranstalten von Events, Wettbewerben und Ausstellungen dem Unternehmen Aufmerksamkeit zu sichern und Imagepflege zu betreiben.

 

Nutzbarkeit

Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und seinen Zielen wird durch Employer Branding signifikant erhöht. Zudem hat es einen starken Einfluss auf die Steigerung des Umsatzes und die Verbesserung der Kundenzufriedenheit. Besonders in serviceorientierten Branchen wie Dienstleistungen, Handel oder Banken ist die Signifikanz der Arbeitgebermarke für die Zufriedenheit der Kunden stark ausgeprägt. Doch lässt sich der Effekt auch in hochtechnologischen Branchen und B2B-Unternehmen beobachten. Durch Employer Branding begegnen Unternehmen der Herausforderung, sowohl Kunden als auch Mitarbeitern ein einheitliches Image zu übermitteln. Besonders in Fällen, in denen unter der selben Marke konkurrierende Images aufgebaut werden sollen, gestaltet sich dieses Vorhaben schwierig. Die Strategie des Employer Brandings zielt ab auf die Aufgabenbereiche Recruiting (Mitarbeitergewinnung), Retention (Mitarbeiterbindung), Unternehmensimage, Unternehmenskultur sowie Performance und Talent Management. Hierdurch sollen Mitarbeiter gewonnen, gebunden, zur Leistungsbereitschaft motiviert und in die Unternehmenskultur integriert werden.

 

Beispiele 2010 – 2017

Ein Beispiel für gelungenes Employer Branding stellt Immobilienscout24 dar. In seinem Online-Blog stellt das Unternehmen regelmäßig Mitarbeiter vor, die in ihrer Privatwohnung porträtiert werden. Durch diese authentischen Stimmen wirkt das Unternehmen persönlicher und verknüpft noch dazu den Geschäftsschwerpunkt Immobilien mit der Branding-Strategie. Weitere erfolgreiche Ansätze zeigen de Robinson Clubs, die potentielle Mitarbeiter zum direkten Dialog einladen, und das Karrieremanagement der Techniker Krankenkasse („Sind Sie das?“). Mit der Veranstaltung des „Women’s Day“ zielt McKinsey auf die Arbeitnehmergruppe erfolgreicher und karrierebewusster Frauen ab, während die Lufthansa mit „Be Lufthansa“ qualifizierte Mitarbeiter sucht. Ein absolutes Positivbeispiel ist auch die Deutsche Bahn, welche die Arbeitgebermarke seit Jahren über verschiedene Kanäle wie zum Beispiel Facebook und der eigenen Website aktiv spielt.

 

 

Employer Branding versus Personalmarketing

Die Begriffe Employer Branding und Personalmarketing werden oft in einem Atemzug genannt. Das ist nicht ganz falsch, aber auch nicht ganz richtig. Die Begriffe haben Überschneidungen, grenzen sich aber auch voneinander ab. Die Berührungspunkte und Differenzen kurz auf den Punkt gebracht. Der Wandel der Arbeitswelt vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt hat das Recruiting durcheinander gewirbelt. Heute suchen sich nicht mehr Unternehmen ihre Angestellten aus, sondern umgekehrt. Ausgelöst wurde diese Kehrtwende durch den Demographischen Wandel und den Fachkräftemangel. Der Job muss also zum Bewerber passen.

 

Was ist Personalmarketing? Eine Definition.

Das hatte zur Folge, dass Organisationen neue Wege in der Personalbeschaffung einschreiten mussten. Das bisher praktizierte Post an Pray-Recruiting verlor immer mehr an Wirkung und Bedeutung – Stellenanzeige schalten und abwarten, funktionierte irgendwann nicht mehr. Zumindest nicht als alleiniges Instrument.

Heute müssen Arbeitgeber sich mehr einfallen lassen, um Bewerber anzulocken und auf sich aufmerksam machen. An dieser Stelle kommt die Personalwerbung ins Spiel. Ähnlich wie beim Marketing geht es hier um den Aufbau einer Marke. Allerdings nicht um die eines Produkts, sondern um die einer Arbeitgebermarke (Employer Brand).

 

Was beinhaltet Personalmarketing?

Unter Personalmarketing fallen zunächst alle Maßnahmen, die dazu führen, die Attraktivität eines Arbeitgebers zu steigern. Das können zum Beispiel sein:

 

  • Qualifizierende Fort- und Weiterbildungen
  • Monetäre Anreize
  • Benefits wie Zusatz- und Altersvorsorgeversicherungen
  • Incentives
  • Home-Office-Angebote
  • Teamevents
  • Gesundheitsangebote

 

Natürlich sollten im nächsten Schritt Bewerber auch davon erfahren, welche Vorteile es bietet, bei einem bestimmten Unternehmen zu arbeiten. Dies bedeutet daher auch, die Eckpfeiler des eigenen Wohlfühlklimas zu kommunizieren – online wie offline.

 

Dabei bieten sich diverse Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit der jeweiligen Zielgruppe:

 

  • bei Hochschulmessen
  • über Unternehmenspräsentationen in Bildungseinrichtungen
  • bei projektbezogenen Veranstaltungen oder Betriebsbesichtigungen

 

Personalmarketing umfasst aber auch ganz klassisch die Streuung von Stellenausschreibungen über Social Media und die Anzeigenschaltung auf den passenden Jobportalen. Auch Kampagnen über TV, Radio oder Internet nicht zu vergessen. Und nicht zuletzt beinhaltet Personalmarketing ein optimales Bewerbermanagement. Darunter fällt ein effizienter Recruiting-Prozess im Unternehmen, der unter anderem eine zeitnahe und respektvolle Kommunikation mit Talenten ermöglicht.

Das sollte nicht unterschätzt werden. Denn auch die Güte des Bewerbermanagements ist entscheidend für die Arbeitgebermarke – positive oder negative Erfahrungen, die Bewerber im Bewerbungsprozess mit einem Unternehmen gemacht haben, verbreiten sich im Social Media Zeitalter schließlich in Windeseile.

 

Definition Employer Branding

Wie hängen aber nun Personalmarketing und Employer Branding zusammen und wie unterscheiden sie sich? Zunächst einmal haben sowohl die Personalwerbung als auch Employer Branding das gemeinsame, übergeordnete Ziel, eine einheitliche, attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen und zu positionieren.

 

Employer-Branding

 

Wobei der Begriff Personalmarketing jedoch gleichzusetzen ist mit dem unstrukturierten Bündel an operativen Maßnahmen, die zur Verfügung stehen, um die Arbeitgeberattraktivität zu steigern.

Das Employer Branding ist hingegen strategisch ausgerichtet und beinhaltet eine dezidierte Analyse, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Dann holt es die gesamte Belegschaft ins Boot und eruriert die Employer Value Proposition (EVP). Das kann zum Beispiel mittels Workshops und Mitarbeiterumfragen geschehen. Dabei werden Fragen geklärt wie:

 

  • Wofür steht der Arbeitgeber?
  • Was macht ihn aus?
  • Was nicht?
  • Was macht ihn einzigartig?
  • Warum sollten Beschäftigte bei ihm bleiben wollen?
  • Wirkt er auf Talente attraktiv, die er gerne gewinnen würde?
  • Was findet diese Zielgruppe attraktiv?
  • Wo kann man sie erreichen und wie?
  • Wie wird ein Arbeitnehmer attraktiver?
  • Wie können man sich noch klarer vom Wettbewerb abgrenzen und positionieren?

 

Im nächsten Schritt werden konkrete Maßnahmen festgelegt, die helfen, die internen Bedingungen – wo nötig – zu optimieren und die individuellen Werte eines Arbeitgebers anschließend nach außen zu tragen. Und zwar exakt auf den Kanälen oder Events, die zur festgelegten Zielgruppe passen. Unterm Strich ist Employer Branding also als eine Art Commitment eines Betriebs zu sehen, der perfekte Arbeitgeber zu sein – aus Gründen, hinter denen alle stehen und die alle teilen.

 

Warum haben beide Begriffe ihre Berechtigung?

Die Unterscheidung zwischen Personalmarketing als operativem Überbegriff und dem strategisch ausgerichteten Employer Branding-Prozess mag kleinkrämerisch erscheinen. Doch sie hat ihre Berechtigung. Denn in der Realität zeigt sich, dass sich Employer Branding-Kampagnen grundlegend voneinander unterscheiden können. Studien belegen immer wieder, wie verschiedenen Kandidaten ticken können. Das erfordert Maßnahmen, die von Arbeitgeber zu Arbeitgeber diametral entgegengesetzt sein können.

Während etwa ein IT-Startup, das nach jungen, hippen Mitstreitern sucht, über den Gamification-Ansatz bei Talenten punkten wird, indem es Ihnen in einer virtuellen Testumgebung knifflige Aufgaben stellt. So wird der konservative Mittelständler bei einer klassischen Karrieremesse eher zum Ziel kommen.

In beiden Fällen ist es allerdings wichtig zu wissen, welche Personalmarketing-Möglichkeiten überhaupt zur Verfügung stehen, um daraus den perfekten Employer Branding-Prozess abzuleiten und strategisch nach außen zu tragen. Nur dann wird es zum perfekten Match zwischen Kandidat und Unternehmen kommen. Und auf diesen kommt es schließlich an.