Purpose bestimmen und entwickeln: Eine Frage der Markenstärke

Der Brand Purpose beantwortet also die Frage nach der Inspiration, nach dem Grund, warum eine bestimmte Marke überhaupt existiert. Dabei geht es jedoch nicht allein um die Gewinnorientierung, sondern vielmehr um den tieferen Sinn, den das Handeln eines Unternehmens verfolgt. Es sollten also einige Fragen beantwortet werden:

• Was treibt ein Unternehmen an?
• Welches Ziel soll mit dieser Arbeit erreicht werden?
• Welcher Bestimmung folgt das Unternehmen?

Es reicht nicht aus, den Purpose aufzuschreiben und auf der Unternehmenswebseite zu veröffentlichen: Er muss vorgelebt werden, sodass jeder einzelne Mitarbeiter ihn verinnerlichen und seinerseits weitergeben kann. Ein Brand Purpose wird demnach nicht von einer Marke vermittelt, selbst Unternehmen an sich sind dazu nicht in der Lage – es sind die Menschen, die Beschäftigten, die das Image einer Marke gegenüber Konsumenten repräsentieren. Schon aus diesem Grund müssen die Mitarbeiter in die Entwicklung des Brand Purpose einbezogen werden. Optimal ist dies mit einer Purpose Agentur.

1. Analyse des Status Quo

Zunächst geht es also um die Positionierung. Es gibt durchaus Unternehmen, in denen der Gründer einen Brand Purpose vordefiniert hat – schließlich hat jeder Unternehmer eine Zielsetzung und Vorstellung davon, warum gerade diese Marke gebraucht wird. Er gibt diesen Purpose an seine Führungskräfte weiter, die mit ihrem Wirken wiederum für die Einbeziehung der Mitarbeiter sorgen. Doch ein Unternehmen kann sich nicht einfach einen gewünschten Brand Purpose schaffen und aneignen, er muss immer aus der DNA eines Unternehmens kommen.

Im Idealfall handelt es sich um den Antrieb, der den Gründer einst motiviert hat, diese Marke zu schaffen. Dann wäre dieser Gedanke, dieses Vorhaben von damals in die aktuelle Zeit zu übertragen und ggf. zu modifizieren. Dabei kann es sich um besondere Innovationskraft, die konsequente Verpflichtung zur Nachhaltigkeit oder andere Intentionen handeln, die dem Markt ansonsten fehlen würden. Es geht also nicht um die Unternehmensstrategie, die das Erzielen von Gewinnen und die Sicherung der Arbeitsplätze abbildet. Vielmehr handelt es sich um die Stärke einer Marke, die sie nicht nur aus finanziellen und personellen Ressourcen eines Unternehmens bezieht, sondern vor allem aus ihrer Bestimmung – ihrem Brand Purpose.

2. Workshops und Interviews mit Mitarbeitern

Um zu identifizieren, welcher Purpose bereits von den Mitarbeitern verinnerlicht wurde, empfehlen sich Workshops und detaillierte Interviews. So kann erfasst werden, wie spezifisch der Purpose des Unternehmens wahrgenommen wird.

3. Definition der Purpose Fields

Die erfassten Antworten der Mitarbeiter werden im Anschluss ausgewertet und geclustert, um so verschiedene Purpose Fields einzugrenzen.

4. Definition der Purpose-Kernaussage

Im nächsten Schritt werden die Purpose Fields erneut sondiert, um zu einer Purpose-Kernaussage zu kommen, die nicht nur aus der DNA des Unternehmens stammt, sondern im Endeffekt die Daseinsberechtigung der Marke begründet. Für Mitarbeiter ist dies existenziell wichtig, sie leiten daraus ihre eigene Daseinsberechtigung ab und richten Ihre Arbeit und Kommunikation darauf aus.

5. Entwicklung eines Purpose-Strategiepapiers zur internen und externen Kommunikation

Um dies optimal zu unterstützen, wird auf dieser Grundlage ein Purpose-Strategiepapier erarbeitet, um die Unternehmenskommunikation explizit zuschneiden zu können – sowohl nach innen als auch nach außen.

Die Strahlkraft einer starken Marke, die authentisch ihrer Bestimmung folgt und dies kommuniziert, ist enorm: Nicht nur die Mitarbeiter können sich identifizieren und aktiv zur Verwirklichung dieser Vision beitragen, sondern auch die Konsumenten. Sie kaufen aus Überzeugung – und tragen letztendlich die Marke.