Brand Purpose – Beispiele und Erfolgsgeschichten aus der Praxis

Marken benötigen einen Purpose, um sich erfolgreich zu etablieren. Ein Blick auf die globalen Player zeigt, dass sie angetrieben sind von einem eindeutigen Sinn für wichtige Ziele, die unsere Welt in den unterschiedlichsten Bereichen ein wenig besser machen. Einige Beispiele sollen die Bedeutung verdeutlichen.

Brand Purpose: Versprechen, an dem Unternehmen zu messen sind

Nicht umsonst wird Purpose mittlerweile als das Erfolgsmodell bewertet – letztendlich handelt es sich um die grundlegende Essenz, die die Relevanz und Notwendigkeit einer Marke begründet. Demnach ist ein Brand Purpose deutlich mehr als eine Frage der Kommunikation, es geht vielmehr um eine Selbstverpflichtung des Unternehmens, bestimmte Werte wie Integrität tatsächlich zu leben. Der kommunikative Anspruch muss also mit dem tatsächlichen Handeln übereinstimmen. Für einige Big Player wurde dieser Ansatz zur Erfolgsgeschichte, wie zum Beispiel für

Google: „To organize the world's information and make it universally accessible and useful.“
LinkedIn: „To connect the world's professionals to make them more productive and successful.“
Facebook: „To give people the power to share and make the world more open and connected.“
Asana: „To help humanity thrive by enabling all teams to work together effortlessly.“
Tesla: „To accelerate the world's transition to sustainable energy.“
Walmart: „We save people money so they can live better.“

Es lässt sich also klar ablesen, welches Ziel die Unternehmen verfolgen und welchen Einfluss sie auf unsere Gesellschaft nehmen wollen. In der Praxis vieler Unternehmen dürfte es jedoch schwieriger sein, die eigene Motivation so klar auf den Punkt zu bringen.

Über den Tellerrand hinausdenken – Brand Purpose als Erfolgsfaktor

Einen ganz anderen Weg geht das Unternehmen Mastercard, um sich im radikalen Wandel des globalen Marktes für Zahlungsmittel zu behaupten: „a world beyond cash“ – dieser Purpose bildet die Grundlage für eine weltumfassende priceless-Kampagne. Demnach sind die wirklich wichtigen Dinge unbezahlbar, wie zum Beispiel Sicherheit, Gemeinschaft und Gesundheit – es gibt also eine Welt jenseits des Geldes, für deren Verbesserung das Unternehmen mit seinen Leistungen aktiv sein will. Ein wichtiger Teil von Mastercards Mission und Vision.

In dieser Richtung bewegt sich Lululemon, ein kanadisches Label für Sport- und Yogabekleidung im Hochpreis-Bereich, das in den letzten Jahren seinen Börsenwert auf mehr als das Dreifache katapultieren konnte. Der Purpose: „Living a life in practice leads to a more purposeful life – on and off the mat“. Hier spiegelt sich eindrücklich die Philosophie der Geschäftsführung wider, aber eben auch die Haltung erfahrener Yogis: Es führt kein Weg an der Reise zu sich selbst vorbei.

Mit The Ordinary liefert ein weiteres kanadisches Unternehmen ein prägnantes Beispiel. Das Beauty-Label bringt den Purpose Ansatz auf den Punkt: Viele Kosmetikprodukte halten nicht, was sie blumig versprechen – also bietet The Ordinary preiswerte Kosmetik in puristischer Aufmachung an: „To celebrate integrity in its most humble and true form.“ Selbstverständlich verzichtet The Ordinary komplett auf Mineralöle, Parabene und Tierversuche.

Wie stark ein praxisbezogener Purpose wirken kann, zeigt Peggy Porschen, eine deutsche Herstellerin kunstvoll verzierter Torten, die auch internationale Superstarts begeistern.„Ich will Menschen einen Moment wie im Märchen geben“ – schließlich gibt es im Alltag der meisten Menschen viel zu wenig Platz für Träume. Die Unternehmerin verwirklicht dieses Versprechen mit ihren märchenhaft dekorierten Stores und einer Costumer Experience, die konsequent auf Zuckerwerk abgestimmt ist – bis hin zum Kassenbon in Pink.

Es geht also nicht immer darum, die Welt zu retten – ein Brand Purpose muss vor allem authentisch sein, dann erzielt er auch den gewünschten Erfolg.