Purpose Marketing: Marken- und Imageschärfung durch klare Positionen

Jedes Unternehmen hat bereits einen „Purpose“ (eine Bestimmung oder einen Zweck), aber nicht jeder Betrieb nutzt diesen auch für werberelevante Zwecke. Vielleicht versuchen Sie, möglichst nachhaltig zu wirtschaften und haben sich daher der Ökologie verschrieben. Möglicherweise engagieren Sie sich auch sozial und unterstützen Projekte, die der Allgemeinheit dienen - der Bau eines neuen Krankenhauses oder Kindergartens beispielsweise. Oder Sie gehen streng ökonomisch vor und schaffen vor allem Arbeitsplätze.

Purpose Marketing besteht für Unternehmen darin, diese bereits bestehenden Eigenschaften Ihres Unternehmens in eine klare, nach außen sichtbare Haltung zu entwickeln - meist mit Unterstützung einer spezialisierten Purpose Agentur. Dies wird für Sie kein Nachteil sein: 77 Prozent aller Personen wünschen sich sogar, dass eine Marke eine bestimmte Stellung einnimmt und nicht in einer undefinierbaren, grauen Masse untergeht. 89 Prozent aller bestehenden Kunden verhalten sich außerdem loyal zu einem Betrieb, der dieselben Werte einnimmt wie die der Konsumenten selbst.

Ein einfaches Beispiel ist ein Lebensmittelgeschäft: Verschreibt sich dieses dem nachhaltigen Wirtschaften und wirbt etwa damit, dass dort nur regional angebaute Lebensmittel über den Ladentisch gehen, wird dies einen ganz bestimmten Kundenstamm anziehen. Um diese Personen zu erreichen, muss dieser Zweck Ihres Unternehmens jedoch erst bekannt werden. Und genau aus diesem Grund existiert Purpose Marketing.

Einer gewissen Gefahr setzen Sie sich mit dieser Form der Werbung allerdings ebenfalls aus. Denn: Klare Meinungen haben es an sich, dass sie stets polarisieren. Stehen Sie für konservative oder liberale Werte? Grüne Energie um jeden Preis oder Verbleiben Sie lieber bei Bewährtem? Steht der günstige Preis im Vordergrund oder doch die Qualität? Unweigerlich werden Sie, sobald Sie sich klar positionieren, Kunden auch vor den Kopf stoßen und eventuell verlieren.

Gleichzeitig stehen aber auch immense Chancen im Raum: Sie stärken Ihre Marke und Ihr Unternehmen, wenn Sie Haltung annehmen und dies auch in Ihrer Kommunikation deutlich wird. Es ist nicht einfach, den schmalen Grat zu wandern und vorauszusehen, wie Kunden auf eine Neuausrichtung bestehender Prinzipien reagieren werden. Gleichzeitig sollten Sie den Aufwand nicht scheuen, der hinter schlauem Purpose Marketing steckt. Denn: Wenn jeder Ihr Kunde ist, ist niemand Ihr Kunde. Ohne eindeutige Stellung werden Sie es schwer haben, Ihre Zielgruppe zu definieren.

Anders, als es bei vielen „normalen“ Werbekampagnen der Fall ist, greift Purpose Marketing wesentlich tiefer in die eigenen Unternehmensstrukturen ein. Ein Beispiel verdeutlicht dies: Nehmen wir an, Sie setzen sich öffentlichkeitswirksam für eine faire Bezahlung beider Geschlechter ein. Dieses Thema ist kontrovers und beide Seiten vertreten starke Argumente. Sollte sich bei einer Untersuchung nun herausstellen, dass Sie die gleiche Bezahlung zwar nach außen kommunizieren, aber sogar in Ihrem eigenen Unternehmen nicht ausüben, bricht die Neuausrichtung wie ein Kartenhaus über Ihnen zusammen.

Nicht nur wird auf diese Weise deutlich, dass Sie unfair bezahlen – Ihre gesamte Glaubwürdigkeit wird von heute auf morgen zerstört. Bevor Sie somit Marketing betreiben, das sich edle Ziele auf die Fahne schreibt und mit starker Signalwirkung nach außen tritt, sollten Sie auch sicherstellen, dass Sie Ihre eigenen Vorstellungen auch tatsächlich umsetzen.

Es wäre außerdem falsch, eine getätigte Aussage zurückzuziehen, wenn Sie auf Widerstand stoßen. Einmal mehr würden Sie damit Ihre eigene Glaubwürdigkeit untergraben – denn wer die eigene Meinung ändert wie eine Fahne im Wind, wirkt nicht besonders vertrauenswürdig. Bleiben Sie hingegen bei Ihren Werten und halten daran fest, auch wenn ein Sturm aufzieht, werden Sie damit durch loyale Kunden und einen guten Ruf belohnt.

Der moderne Kunde ist nicht mehr allein auf der Suche nach dem besten Preis-leistungs-Verhältnis. Marken sollen darüber hinaus vermitteln, wie sie arbeiten – und das soll vor allem verantwortungsbewusst sein. 83 Prozent aller Konsumenten verlangen von Unternehmen, sich ihrer Verantwortung bewusst zu sein und beispielsweise Produkte CO2-neutral zu produzieren.

Weiterhin steigert Purpose Marketing den Umsatz: Marken werden dadurch im aktuellen Zeitgeschehen relevant, da sie sich durch klare gesellschaftliche Haltungen auszeichnen und damit Kunden direkt ansprechen. Dies führt weiterhin zu einer Bereitschaft, einen Aufpreis für Produkte zu zahlen, wenn die Haltung der eigenen entspricht. Somit wirkt sich effektives Marketing dieser Art auf Umsatz und Gewinn aus.

Sie müssen zu Beginn außerdem nicht heilig und über jeden Zweifel erhaben sein: Viele Konsumenten empfinden Purpose Marketing als glaubhaft, wenn eigene Schwächen eingestanden werden – à la „Wir sind noch nicht am Ziel unserer Bemühungen, aber wir werden jeden Tag besser“. Kommunikation dieser Art wirkt authentisch, da sie menschlich ist. Wir sind uns unserer eigenen Schwächen bewusst– warum sollte es Unternehmen somit anders gehen? Diese Haltung wirkt heute greifbarer und realer als die des Betriebs, der keine Fehler macht.

Machen Sie Marken zu Statussymbolen

In der Vergangenheit wurden besonders teure Konsumgüter häufig mit sozialen Status gleichgesetzt – das Auto, das Haus, die Armbanduhr, die Handtasche. Vor allem unter jungen Konsumentinnen und Konsumenten hat sich dies jedoch geändert. Preis und Qualität sind nicht mehr allein ausschlaggebend, sondern der Purpose hinter dem Produkt.

Wer Marken unterstützt, die sich aktuell wichtigen Themen verschrieben haben, präsentiert diese auch gerne im Freundes- und Bekanntenkreis und wird damit indirekt zum Markenbotschafter. Unternehmen, die hingegen der Zeit hinterherhinken, werden aktiv gemieden. Die Kommunikation in Form von wirksamem Purpose Marketing ist für moderne Betriebe somit nicht mehr eine reine Option, sondern fast schon ein Zwang.

Um Purpose Marketing effektiv umsetzen zu können, ist ein feines Gespür für die Veränderungen soziokultureller Normen und gesellschaftlicher Entwicklungen nötig. Welche Themen brennen unseren potenziellen Kunden auf dem Herzen und können wir unser Unternehmen in diese Richtung auslegen?

Werbung ist stets das Wecken der Sehnsüchte in Menschen –  nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Verstehen Sie nicht, was die Gesellschaft aktuell beschäftigt, wird die Umsetzung von Werbung am Zeitgeist schwer bis unmöglich. Marketingbeauftragte benötigen daher ein feines Fingerspitzengefühl für den globalen Puls, um Purpose Marketing effizient einzusetzen.