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Employer Value Proposition

 

 

Employer Value Proposition – Einleitung

Noch vor einigen Jahren wurden ausschließlich Bewerber auf ihren Wert geprüft und ein Unternehmen konnte sich kritisch mit der Beschäftigung eines Arbeitnehmers auseinandersetzen. Hochqualifizierte Fachkräfte wurden aus Gründen der Kosteneinsparung entlassen und durch preiswertere Alternativen ersetzt. In den letzten Jahren hat sich jedoch ein Wandel vollzogen, der es Kandidaten ermöglicht, Unternehmen anhand unterschiedlichster Kriterien zu prüfen und den Arbeitgeber gezielt und bewusst auszuwählen. In diesem Glossar-Artikel erfahren Sie, was man unter dem neuartigen Begriff Employer-Value-Proposition versteht, wie sie von einem Unternehmen selbst definiert werden kann, warum ihr im Marketing eine so große Bedeutung zuteilwird und welche Möglichkeiten es gibt, um die Employer-Value-Proposition eines Unternehmens zu ermitteln.

 

Was ist eine Employer Value Proposition: Begriffserklärung

Unter dem Begriff „Employer Value Proposition“ versteht man vor allem eine Anhäufung von unterschiedlichen Angeboten, die ein Unternehmen potentiellen Arbeitnehmern bietet, damit diese sich für eine Beschäftigung in diesem Unternehmen interessieren. Das Ziel dabei ist es, dem Kandidaten glaubhaft zu vermitteln, dass er sich auf eine Stelle in einem einzigartigen Unternehmen bewerben hat und das Antreten dieser Stelle mit zahlreichen attraktiven Vorteilen für ihn verbunden ist.

Dabei werden mehrere Faktoren mit einbezogen. Hierunter zählen unter anderem die Vergütung der ausgeschriebenen Stelle, die Aufstiegsmöglichkeiten für die Arbeitnehmer, die allgemeine Arbeitskultur, das vorherrschende Arbeitsklima, die Arbeitsumgebung sowie sämtliche sonstigen Leistungen, die eine Beschäftigung in dieser Firma attraktiv erscheinen lassen würden. Dazu gehört zum Beispiel ein starker Auftritt in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, YouTube und Co. aber auch eine klare Erklärung vom Management, dass das Thema Arbeitgebermarketing wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie ist.

Die Employer-Value-Proposition ist also keinesfalls lediglich von der dargebotenen Vergütung abhängig, sondern bezieht auch viele andere Faktoren mit ein. So sind auch das betriebliche Gesundheitsmanagement, der Aufbau von Social-Skills und das Angebot an Weiterbildungsmöglichkeiten wichtig. Darüber hinaus entscheiden potentielle Arbeitnehmer häufig auch anhand der Werte eines Unternehmens, den praktizierten Arbeitsmethoden, der Kommunikation der Mitarbeiter untereinander und der Vielfalt des Unternehmens über die Aufnahme der Beschäftigung. Letztlich ist in den vergangenen Jahren ebenfalls der Sinn der angebotenen Arbeit immer stärker für die Kandidaten von Bedeutung geworden.

 

Employer-Value-Proposition: Definition und Abgrenzung

Für einen Arbeitgeber besteht die Möglichkeit, die eigene Employer-Value-Proposition aktiv selbst zu definieren. Sämtliche Methoden diesbezüglich bezeichnet man als Employer Branding. Sie haben das Ziel, die Arbeitgebermarke neu zu definieren und dadurch zu stärken, damit Kandidaten das eigene Unternehmen einem Konkurrenten bevorzugen.

evp-prozess

EVP Dreieck

Hierbei entsteht die Einzigartigkeit des Unternehmens vor allem durch die Kombination aller Faktoren. So kann ein Unternehmen seine eigene EVP selbst definieren, indem es die angebotene Vergütung neu reguliert. Je höher die Vergütung ausfällt, die einen potentiellen Arbeitnehmer erwartet, umso positiver wird er der Firma und der offenen Stelle gegenüber eingestellt sein. Grundsätzlich wird hier zwischen drei verschiedenen Szenarien unterschieden. Zum einen kann die dargebotene Vergütung unter dem Durchschnitt in der Branche liegen, sich an diesem orientieren oder diesen sogar übertreffen. Liegt sie auch nur minimal unter dem Durchschnitt, so muss der Arbeitgeber die EVP mit zahlreichen anderen Methoden nach oben treiben, um noch eine gute Chance auf hochqualifizierte Mitarbeiter zu haben.

Eine weitere einflussreiche Möglichkeit besteht für ein Unternehmen darin, die Arbeitsumgebung kreativ und ansprechend zu gestalten. In einem Büro können beispielsweise viele Einrichtungsgegenstände sowohl preiswert als auch hochwertig erworben werden. Ein bequemer und rückenschonender Stuhl am Schreibtisch steigert nicht nur die EVP, sondern ebenfalls die Effektivität und Produktivität der bereits beschäftigten Arbeitnehmer. Aber auch viele andere Faktoren, wie die Aussicht aus den Fenstern, die Gestaltung der Wände und die Einrichtung der Räumlichkeiten beeinflusst diesen wichtigen Faktor der EVP.

Darüber hinaus ist ebenfalls die Arbeitskultur entscheidend, um die Arbeitgebermarke gegenüber den Kandidaten zu stärken. Hierunter zählen sämtliche Werte, für die ein Unternehmenden einsteht und die für es von großer Bedeutung erscheinen. Viele Arbeitnehmer wollen sich mit dem Unternehmen identifizieren können, in dem Sie arbeiten werden und achten dabei auf die Einstellungen zu vielen sozialen und politischen Fragen. So stellt das Angebot eines firmeneigenen Kindergartens nicht nur ein attraktives Argument für Mütter und Väter junger Kinder dar, sondern teilt auch anderen Kandidaten mit, dass sich das Unternehmen für Familien und Kinder interessiert. Dadurch können selbst bei kinderlosen Kandidaten Vorteile entstehen. Aber auch das Umweltbewusstsein eines Unternehmens spielt mittlerweile eine große Rolle für viele Menschen. Aus diesem Grund ist ein umweltbewusster Betrieb, der regelmäßig an großen Veranstaltungen teilnimmt und sich um das Wohlergehen der Natur sorgt, nicht nur für Umweltaktivisten interessant und attraktiv.

Überaus bedeutend sind für die meisten Menschen die Aufstiegschancen und Karrieremöglichkeiten. Diese können Sie aktiv gestalten, ohne erhebliche Mehrkosten in Kauf nehmen zu müssen. Eine ausgezeichnete Möglichkeit besteht hierbei in mehreren eingeführten Zwischenstellen, die erweiterte Kompetenzen und Verantwortungsbereiche symbolisieren. Unterhält ein Unternehmen beispielsweise mehrere kleinere Filialen oder Büros an unterschiedlichen Standorten, so macht es wenig Sinn, eine Führungskraft zu bestellen, die zwei bis drei Mitarbeiter anleitet. Wird einer der Mitarbeiter jedoch ohne Gehaltserhöhung zum Filialleiter und ein weiterer zum stellvertretenden Filialleiter ernannt, so fühlen sich diese bestärkt und sind motivierter bei der Arbeit. Dadurch werden zahlreiche Aufstiegsmöglichkeiten geschaffen, die tatsächlich nur mit wenigen zusätzlichen Verantwortungsbereichen verbunden sind. Viele Kandidaten auf neue Stellen werden sich von diesen Aufstiegsmöglichkeiten überzeugen lassen und anschließend umso härter arbeiten, um eine höhere Position im Unternehmen zu erhalten.

Letztlich besteht die Möglichkeit, das Employer Branding durch zahlreiche sonstige Leistungen zu definieren. Ein eigenes betriebliches Gesundheitsmanagement, Weihnachtsgeld, Geburtstagsgeschenke oder mehrere Weiterbildungsmaßnahmen sorgen dafür, dass Sie in der Gunst der Kandidaten steigen. Sehr effektiv ist auch die Betonung des höheren Sinns der Arbeit. Setzt sich Ihr Unternehmen unter anderen dafür ein, dass bedrohte Tierarten geschützt oder Waisenkinder versorgt werden, so können Sie nach Außen kommunizieren, dass alle Mitarbeiter gemeinsam daran arbeiten, um die Welt jeden Tag ein kleines Stückchen besser zu machen. Dabei sind Sie völlig unabhängig von Ihrem Hauptgeschäftsmodell. Selbst ein Gebrauchtwagenhändler kann mit diesen Argumenten für ein ausgezeichnetes Employer Branding sorgen, wenn er in regelmäßigen Abständen Geld an ein Waisenhaus spendet und sich dadurch zusätzlich attraktive Steuervorteile sichert. Weiterhin ist vielen Kandidaten die Sicherheit des Arbeitsplatzes wichtig. Kommunizieren Sie, dass Sie bereits seit mehreren Jahren einen Standpunkt leiten und sich Ihr Unternehmen in einer Aufstiegssituation befindet. Dadurch sind die Kandidaten beruhigt und haben das Gefühl, mehrere Jahre ohne Sorge für Sie arbeiten zu können.

Bei der Definition Ihrer eigenen EVP sind Ihnen also kaum Grenzen gesetzt. Hier können Sie Ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Jeder Mitarbeiter ist unterschiedlich und kann durch individuelle Argumente überzeugt werden. Selbst eine kostengünstige und für Sie eventuell unwichtige Anschaffung kann hierbei schon einen großen Unterschied machen. Versuchen Sie, sich in die gewünschten Kandidaten hineinzuversetzen und herauszufinden, welche Angebote Sie als Arbeitgeber attraktiver erscheinen lassen. So kann unter Umständen bereits ein firmeninterner Fitnessraum zur Steigerung der Work-Life-Balance den Unterschied über die Einstellung einer qualifizierten und kreativen Fachkraft machen.

 

Herausforderungen und Maßnahmen

Die Steigerung der eigenen Employer-Value-Proposition ist überaus wichtig, da es in der aktuellen Personalgewinnung nicht mehr ausschließlich um die Employee Value Proposition geht. Die Kandidaten sind in der Lage, eine von Ihnen ausgeschriebene Stelle abzulehnen und der Konkurrenz den Vorrang zu geben. Hierbei sind nicht immer sachliche und objektive Beweggründe entscheidend. Die potentiellen Arbeitnehmer entscheiden aktuell nach wesentlich mehr Gesichtspunkten als der reinen Höhe der Vergütung.

Der EVP ist insbesondere dadurch wichtig, dass er sich ohne Probleme mit anderen Unternehmen vergleichen lässt. Haben Sie also Schwierigkeiten, qualifizierte Mitarbeiter zu finden und bemerken, dass es einem Konkurrenten nicht so ergeht, dann lassen sich die Gründe meist in einem wesentlich höheren EVP des Konkurrenten finden. In der Regel bietet es sich immer an, den EVP nach unterschiedlichen Gewichtungen zu bestimmen und von den eigenen Experten mit den Werten der Konkurrenz vergleichen zu lassen. Dadurch können Sie genau feststellen, welche Personengruppen sich vorrangig für Ihr Unternehmen und welche sich vorrangig für ein konkurrierendes Unternehmen interessieren werden.

Die so erlangten Kenntnisse können später für die Mitarbeitergewinnung (Recruiting) genutzt werden. Haben Sie beispielsweise Kenntnis darüber, dass sich vorrangig Familienmenschen für Ihr Unternehmen interessieren und ein anderes Unternehmen in der Personengruppe der Naturliebhaber stärker vertreten ist, so fällt die Entscheidung leicht, ob Sie lieber einen Werbebanner auf einem Familienportal oder einem Umweltschützerportal schalten sollten. Dadurch wird sowohl die Effektivität Ihrer Personalgewinnung gesteigert als auch durch eine Senkung der Cost-per-hire der aktuelle Gewinn gesteigert.

 

Möglichkeiten zur Ermittlung der EVP

Es gibt viele Möglichkeiten, um die EVP zu ermitteln. Hierbei unterscheiden sich die berechneten Werte teilweise stark voneinander, sodass Sie nach einer Berechnungsmethode eine höhere EVP als Ihr Konkurrent und nach einer anderen Berechnungsmethode eine niedrigere EVP.

Das liegt daran, dass für die Ermittlung der Employer Value Proposition immer eine Gewichtung der unterschiedlichen Faktoren notwendig ist. Hierbei können Sie wählen, welche Faktoren ein besonders hohes Gewicht auf Ihre gewünschten Kandidaten besitzen. Das ist insbesondere dafür wichtig, um unterschiedliche Zielgruppen zu definieren. Die Ermittlung eines allgemeinen EVP ist daher nicht möglich, da Sie die einzelnen Faktoren nicht gewichtungsfrei in die Berechnung einbeziehen können. Selbst eine gleichverteilte Gewichtung sorgt dafür, dass eine unterschiedliche Anzahl der Kriterien zu einer Spezialisierung führt.

So werden meist für die Ermittlung der EVP Vorlagen verwendet, die unterschiedliche Personengruppen charakterisieren und alle Leistungen und Merkmale auflisten, die eine Entscheidung über die Aufnahme der Beschäftigung beeinflussen können. In diese Liste werden nun sämtliche angeboten Leistungen des eigenen Unternehmens eingetragen. Eine Erfüllung der Kriterien der Zielgruppe sorgt dabei stets für eine gewichtete Steigerung der EVP. Werden die Kriterien nicht erfüllt, so bleibt der EVP unverändert oder sinkt um einen bestimmten Wert. Anschließend werden alle Werte addiert und bilden dadurch den EVP.

Dieser trifft jedoch nur eine Aussage über die Attraktivität des Unternehmens (Employer Brand) für eine spezielle Zielgruppe und kann im Einzelfall aufgrund von mangelnden Informationen abweichen. So bevorzugen viele Arbeitnehmer die Beschäftigung in einem Unternehmen, in dem bereits Verwandte beschäftigt waren oder noch immer beschäftigt sind. Andererseits kann dies auch einen stark gewichteten Grund für die Ablehnung bilden, wenn der Kontakt zu Verwandten abgebrochen wurde. Der EVP stellt also in jedem Fall lediglich einen Richtwert dar, der entscheidenden Einfluss auf die Mitarbeitergewinnung hat, aber dennoch nicht überbewertet werden sollte, da einem Unternehmen nicht ausreichend Daten vorliegen, um ihn exakt berechnen zu können.