Ausbildungs­marketing

Während noch vor einigen Jahren Unternehmen bei der Auswahl neuer Azubis und Mitarbeiter praktisch aus dem Vollen schöpfen konnten und die sogenannte „Qual der Wahl“ hatten, stellt sich die Situation seit geraumer Zeit verändert dar. Es gehen weitaus weniger Bewerbungen bei den Unternehmen ein. Viel schlimmer noch ist, dass selbst die wenigen Bewerber oftmals nicht genügend Qualifikationen mitbringen, um den Anforderungen der Ausbildung international gerecht zu werden. Ganz besonders kleine und mittelständische Unternehmen bekommen das zu spüren. Abiturienten und leistungsbereite Schulabgänger suchen oftmals ihren Karriere-Start bei einem großen, namhaften Unternehmen. Dass sie dort in der Regel nur ein sehr kleines Rädchen im Getriebe sind und weniger individuelle Förderung erhalten, nehmen sie dafür billigend in Kauf.

Verantwortlich für den Nachwuchsmangel ist unter anderem der demografische Wandel. Es gibt immer weniger junge Leute in Deutschland. Die viel beklagte „Überalterung der Gesellschaft“ schreitet immer weiter voran. Hinzu kommt das Thema der Internationalisierung. Viele junge Leute mit gutem Schulabschluss ziehen eine Ausbildung in anderen europäischen Ländern in Betracht. Deutsche Unternehmen konkurrieren somit im Ausbildungsmarketing nicht mehr nur untereinander, sondern auch mit ausländischen Unternehmen um den Nachwuchs.

Um den vagen Begriff Fachkräftemangel in konkrete Zahlen zu kleiden: Laut einer Studie der Deutschen Industrie- und Handelskammer (DIHK) sind allein im Jahr 2012 70.000 Ausbildungsplätze im IHK-Bereich unbesetzt geblieben. Und es ist auch weiterhin kein Ende dieser Entwicklung abzusehen. Qualifizierte Fachkräfte und leistungsbereite Auszubildende werden auch weiterhin Mangelware sein.

Bisher reagieren die meisten Ausbildungsleiter in einer Weise auf diese Situation, die langfristig gesehen eher gewagt erscheint: Sie schrauben ihre Anforderungen an Auszubildende herunter und stellen immer öfter auch schwächere Schulabgänger oder Jugendliche mit einem niedrigeren Schulabschluss ein. Natürlich ist es gesellschaftlich gesehen wichtig, dass auch lernschwachen Jugendlichen die Chance auf eine Berufsausbildung gewährt wird. Dennoch – wer die Zukunft des eigenen Unternehmens sichern will, tut gut daran, sich um eine Möglichkeit zu bemühen, zukünftig wieder mehr und qualifiziertere Bewerber auf Ausbildungsplätze im eigenen Unternehmen aufmerksam zu machen. Um die Eignung der Schüler im Vorfeld zu testen, setzen immer mehr Unternehmen auf das Recrutainment zum Beispiel über die Berufsorientierung.

Aus diesem Grund ist es an den Unternehmen selbst, Maßnahmen zur Nachwuchsgewinnung zu ergreifen. Besonders um trotz des allgemeinen Trends die Zukunft ihres Unternehmens zu sichern. Ein wichtiges Stichwort hierbei lautet Ausbildungsmarketing.

Ähnlich wie Produkte und Dienstleistungen beworben werden müssen, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen, macht es auch für Unternehmen durchaus Sinn, sich selbst als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Firmen machen somit aktiv auf sich aufmerksam. Genau das ist der Sinn und Zweck von Ausbildungsmarketing. Ziel ist es, mehr junge Leute auf eine Ausbildung im eigenen Unternehmen aufmerksam zu machen. Dies gelingt am besten mit einer gezielten Ansprache. Doch dafür müssen erst einmal die richtigen Kanäle gefunden werden. Wer heute Azubis sucht, hat es mit der sogenannten „Generation Z“ zu tun. Auf deren Lebensweise und Wertvorstellungen gilt es einzugehen, will man sie erfolgreich ansprechen. Hier gilt es die richtige Form der Personalkommunikation zu wählen, um das eigene Employer Branding langfristig zu stärken.

Was bedeutet das konkret für das Ausbildungsmarketing? Vor allem darf man nicht vergessen, dass junge Menschen der „Generation Z“ zum Teil andere Bedürfnisse und Vorstellungen von ihrem beruflichen Werdegang haben. Geld ist für sie nicht alles, auch das Stichwort „Work-Life-Balance“ spielt für sie eine sehr große Rolle. Selbstverwirklichung und genug Zeit für Freunde und Familie zu haben, ist für sie oft wichtiger als ein möglichst hohes Gehalt. Auf diese Aspekte gilt es einzugehen – besonders für den Mittelstand.

Was die geeigneten Kommunikationskanäle betrifft, um die potentiellen Azubis von morgen zu erreichen, so muss die digitale Kommunikation eine größere Rolle spielen. Die „Generation Z“ ist mit dem Internet groß geworden. Soziale Netzwerke beispielsweise eignen sich sehr gut, um mit ihnen in Kontakt zu treten. Aber auch die persönliche Ansprache ist im Ausbildungsmarketing nicht zu unterschätzen.

Im Ausbildungsmarketing und auch speziell im Azubi-Recruiting finden sich immer wieder zwei Begriffe: Demografischer Wandel und Generation Z.
Über die Generation Z erhält man auf unserer Themenseite Generation Z ausführlich Informationen.

Der demografische Wandel sollte im professionellen Ausbildungsmarketing zumindest immer mit im Hinterkopf bleiben. Die Fakten sprechen dabei klar für sich. Die Bundeszentrale für politische Bildung hat dafür einen lesenswerten Beitrag veröffentlicht.

Stand 2011 (und auch noch bis 2020 gültig) liegt der Anteil der Arbeitnehmer in Deutschland bei knapp 55% der Gesamtbevölkerung. Die Anzahl der Rentner bzw. über 60-jährigen lag 2011 bei knapp 26%. Bis 2060 wird die Zahl der über 60-jährigen bereits auf über 39% gestiegen sein, während die Zahl der Erwerbstätigen auf unter 46% rutschen wird.

Diese Zahlen verdeutlichen, wie wichtig ein gesunder Recruiting-Prozess ist. Für das Ausbildungsmarketing jedoch viel alarmierender ist die Zahl der unter 20-jährigen: Bereits heute stehen mit den knapp 18% (Rückgang um zehn Prozent seit 1960) der Bevölkerung nicht mehr ausreichend qualifizierte Bewerber zu Verfügung. Die nächsten Jahre werden noch einmal eine deutliche Verringerung der jungen Bevölkerung nach sich ziehen. An allgemeinbildenden Schulen wird dieser Rückgang deutlich zu spüren sein.

Beim Recruiting neuer Auszubildender sollte man immer im Hinterkopf behalten, dass es sich bei ihnen im Idealfall um die Fachkräfte von morgen handelt. Diese Nachwuchskräfte sollen dem eigenen Unternehmen zum wirtschaftlichen Erfolg verhelfen. Man kann also fast nicht genug investieren, um frühzeitig die richtigen potenziell langfristigen Mitarbeiter zu finden. Diese sollte man langfristig an das Unternehmen binden. Dementsprechend wichtig sind effiziente Marketing-Maßnahmen, um eine möglichst große Auswahl an geeigneten Bewerbern zu haben.

Neben vielen wichtigen Themen in der Suche nach gutem Personal steht auch immer diese Frage im Raum: Welche Medien sind dafür am besten geeignet? Neben Facebook, der eigenen Website und Stellenportalen gibt es noch weit mehr Möglichkeiten. Sehr erfolgreich sind viele Unternehmen zum Beispiel mit Schulmarketing-Kampagnen oder Mobile Recruiting.

Wie im Produkt- oder Dienstleistungsmarketing auch ist es hier wichtig ein Alleinstellungsmerkmal zu finden.

• Was hebt Ihr Unternehmen von anderen Firmen ab?
• Welchen Vorteil haben junge Schulabgänger, wenn sie ihre Ausbildung bei Ihnen absolvieren?
• Wo liegt der Mehrwert in Bezug auf die Mitbewerber?

Diese Fragen gilt es zunächst einmal für sich selbst zu beantworten und dann der Zielgruppe entsprechend im Ausbildungsmarketing nach außen zu kommunizieren. In der heutigen Situation kann es auch hilfreich sein, zusätzliche Anreize zu schaffen. Dabei können beispielsweise die folgenden Fragen helfen:

• Besteht die Möglichkeit, dass jeder Azubi sein eigenes Notebook oder Smartphone für die Arbeit erhält?
• Kann das Unternehmen sich an den Monats- oder Jahrestickets für die öffentlichen Verkehrsmittel finanziell beteiligen?
• Welche Verdienst- und Aufstiegsmöglichkeiten bieten sich nach erfolgreich abgeschlossener Ausbildung?

All diese Dinge sind für die jungen Bewerber von Interesse.

Was geeignete Ansprachemöglichkeiten betrifft, so sind die neuen Medien ein wichtiger Kommunikationskanal. Aber auch die Zusammenarbeit mit Schulen, der IHK und der Agentur für Arbeit kann sich lohnen. Schnupperpraktika für Schüler sind eine gute Möglichkeit, potentielle Azubis von morgen bereits früh persönlich kennenzulernen. Gleichzeitig kann man sie von den Vorteilen einer Ausbildung im eigenen Unternehmen überzeugen. Ebenso lohnt sich auch ein genauerer Blick auf die Thematik „Videos im Azubimarketing.“

Mit gut durchdachten Maßnahmen und Strategien im Ausbildungsmarketing bekommen Unternehmen auch in Zeiten des Fachkräftemangels mehr und qualifiziertere Bewerbungen. Ein weiterer positiver Effekt: Oft haben die Maßnahmen langfristigen Erfolg. Die neuen Azubis können erfolgreich an das Unternehmen gebunden werden. Erste Anhaltspunkte und Informationen findet man in einer guten Recruiting Studie. Natürlich sollten solche Studien immer nur die Basis für weitere Maßnahmen im Ausbildungsmarketing sein.

• Werbung in Schulen (z. B. durch Plakate und Postkarten im Schulhaus)
• Sponsoring von Bildungseinrichtungen (z. B. Events, Sportveranstaltungen)
• Blogmarketing (z. B. in Ausbildungs-Blogs, Schul-Blogs oder Blogs für Bewerber)
• Anzeigen in Abi-Zeitschriften und Jahrbüchern
• Umsetzung von Schülerprojekten mit Abschlussklassen
• Betriebsbesichtigungen
• Ausbildungsmarketing über Tage der offenen Tür
• Bewerbungstrainings (inkl. Erstellung von Material für zuhause)
• Erstellung eines digitalen Bewerbungsratgebers
• Schulpatenschaften für Praktika oder Schnupperkurse
• Verteilung von Freecards in Kneipen, Bars und Clubs
• Ausbildungs-Chats mit Ausbildern und HR-Experten für Schüler
• Beteiligung an Arbeitskreisen mit anderen Unternehmen und Verbänden
• Öffentlichkeitsarbeit in Verbänden (z. B. gemeinsame Ausbildungskampagne)
• Schaltung in regionalen Ausbildungsbroschüren bzw. Katalogen
• Plakate und Flyer in regionalen Behörden (z. B. Agentur für Arbeit, BIZ)
• Teilnahme an Messen
• Schaltung von Beiträgen im Radio
• Erfolgreiches Azubi-Recruiting über Werbespots im Kino
• Werbeanzeigen auf den Rückseiten von Kinokarten
• Personalkommunikation über Anzeigen in Kinozeitschriften
• Ausbildungsmarketing an und in öffentlichen Verkehrsmitteln
• Promotion in Schulbussen und Straßenbahnen (Give-Aways für Schüler)
• Erstellung einer Employer-Branding-Kampagne
• Personalmarketing mit Videos
• Fragestunden mit aktuellen Azubis im Unternehmen
• Elternabende im mit Ausbildungsverantwortlichen
• Teilnahme an Elternabenden
• Verteilung von Bewerbungsratgebern in Schulen
• Entwicklung einer Azubi-Recruiting Toolbox für Firmen mit Filial-Struktur
• Bannerschaltungen auf Jobbörsen
• Schnelles und authentisches Personalmanagement
• Schaltung von Stellenanzeigen in reichweitenstarken Portalen (Website und Print)
• Unterrichtsmaterial mit Übungen
• Ansprache von Lehrer/innen (besonders Berufsberater/innen)
• Kooperationen mit örtlichen Vereinen inkl. Sponsoring
• Social-Media-Recruiting
• Influencer Marketing

All diese Ideen und Maßnahmen benötigen jedoch ein besonderes Maß an Aufmerksamkeit und Pflege. Jedes Projekt lebt durch verschiedene Erfolgsfaktoren, welche sehr unterschiedlich sein können. Auch wenn viele der Elemente für Unternehmen in Eigenverantwortung umgesetzt werden können, ist eine Beratung meist vielversprechend.

Wir versetzen uns in unserer Arbeit in die Menschen hinein.

• Was treibt Jugendliche an?
• Welche Bedürfnisse haben sie und was für Ängste?
• Welche Wünsche, Themen und Träume verfolgen sie?
• Wie läuft die Suche von Jugendlichen nach einer Ausbildung?
• Wie schafft man es letztlich, dass diese jungen Menschen überzeugt werden, dass das Kunden-Unternehmen dafür das Richtige ist?
• Wie können wir dieses Wissen für das Personalmarketing unserer Kunden nutzen?

Wir analysieren die Ausbildung im Unternehmen. Wir schaffen spannende Themen und binden Mitarbeiter nach Möglichkeit aktiv in die Suche mit ein. Als Arbeitgeber definieren unsere Kunden Ziele und arbeiten dabei Hand in Hand mit uns zusammen.

Natürlich kann man Heranwachsenden im Ausbildungsmarketing viel versprechen. Sei es das neue Smartphone mit Ausbildungsbeginn, Firmenwagen auch für Auszubildende oder gar satte Gehälter. Einige Maßnahmen lassen sich bei einer erfolgreichen Personalmarketing-Kampagne auch gar nicht vermeiden. Jugendliche sind heutzutage anspruchsvoller.

Und doch wissen wir, dass erfolgreiches Ausbildungsmarketing nicht nur von diesen einzelnen Faktoren abhängt. Wir kennen die Zielgruppe. Wir sprechen mit ihr und arbeiten täglich mit Jugendlichen zusammen. Zusätzlich verfügen wir über ausreichend Erfahrung und Fachwissen, um eine erfolgreiche Kampagne umzusetzen. Dabei nutzen wir - neben den sozialen Netzwerken wie Facebook und Instagram, YouTube und Co. - auch persönliche Gespräche mit der Zielgruppe.

Die Anforderungen unserer Kunden stehen an erster Stelle Aber auch zukünftige Auszubildende möchten wissen, mit welcher Firma sie vielleicht einen Ausbildungsvertrag eingehen. Hier ist es wichtig, dass man sich mit den Trends der Zielgruppe beschäftigt und eine möglichst authentische Kommunikationsstrategie wählt.

Unsere Beratung im Ausbildungsmarketing zielt auf die individuellen Bedürfnisse jedes Unternehmens ab. Uns ist es wichtig, dass sich die zukünftigen Azubis im Betrieb wohlfühlen. Uns ist aber auch wichtig, dass unsere Kunden die optimalen Bewerber für Ihre angebotenen Ausbildungsplätze generieren. Mit viel Liebe zum Detail, kreativen Kampagnen und wissenschaftlichen Hintergrundinformationen arbeiten wir seit Jahren erfolgreich mit Unternehmen zusammen, um neue und qualifizierte Bewerber zu gewinnen.

Unser Credo ist deshalb: Wir entwickeln Kampagnen und Planungen, mit deren Hilfe Sie motivierte Mitarbeiter finden.

Ausbildungsmarketing gehört für uns zum Tagesgeschäft. Wir beraten Unternehmen sowohl in einzelnen Projekten, als auch ganzheitlich in allen Strategie-Fragen. Für unsere Kunden entwerfen wir Konzepte. Unsere Stärke sind preisgünstige und leistungsgerechte Umsetzungen im Ausbildungsmarketing. Alle hier aufgeführten Ideen und Maßnahmen können Kunden mit uns realisieren.