Generation Z

In den frühen 1950er Jahren wurde der Begriff Generation X von Robert Capa geprägt. Der US-amerikanische Fotograf verwendete ihn in einer Foto-Reportage. Die Bezeichnung setzte sich durch und wird heute schlagwortartig verwendet. Und weil es so schön passte, folgte nach der Generation X dann die Generation Y und nun – folgerichtig – die Gen Z. Unter diesen Vorgängergeneration finden sich auch die so gennanten Babyboomer. Nicht immer werden diese Generationen-Begriffe exakt gleich verwendet. Doch in der Regel teilt der Arbeitsweltexperte wie folgt ein:

• Baby Boomers: geboren zwischen 1943 und 1964
• Generation X: geboren zwischen 1965 und 1978
• Generation Y: geboren zwischen 1979 und 1998
• Generation Z: geboren ab 1999 (je nach Autor auch ab 1995)

Arbeitgeber machten die Erfahrung, dass sich die Generationen X und Y stark in ihrem Verhalten und ihren Wertvorstellungen unterschieden. Dementsprechend war die Akquise von Bewerbern, die Mitarbeitermotivation und das langfristige Halten von Mitarbeitern in den letzten zwanzig Jahren einem Wandel unterworfen. Während die Generation X als ehrgeizig, ambitioniert und materialistisch, aber auch skeptisch und zurückhaltend galt, wurde mit der Generation Y vieles anders. Technologieaffin, ichbezogen und oft weniger verbunden mit ihrem Arbeitgeber, aber auch positiver, teamfähiger und idealistischer, krempelte die Generation Y den Arbeitsmarkt um.

Nun rüstet sich die Generation Z für das Berufsleben. Und schafft wiederum Veränderungen – und neue Möglichkeiten. Der renommierte Arbeitswelt-Forscher Prof. Christian Scholz veröffentlicht in seinem Blog "Per Anhalter durch die Arbeitswelt!" oder seinem Buch "Generation Z: Wie sie tickt, was sie verändert und warum sie uns alle ansteckt" (erschienen im Wiley-VCH Verlag, ISBN-13: 978-3527508075) bereits seit vielen Jahren spannende Forschungsergebnisse auf diesem Gebiet. Der Arbeitsweltexperte ist in der Öffentlichkeit vor allem auch durch spannende Interviews bekannt. So zum Beispiel bei SWR1 mit Nicole Köster oder im KarriereSpiegel in einem Interview zum Thema Daimler / Mercedes. Aber auch Jugendforscher Klaus Hurrelmann bestätigt diesen Eindruck. Er glaubt, dass die Verbindung zwischen Berufs- und Privatleben immer wichtiger wird.

Die Generation Z bringt gänzlich andere Voraussetzungen mit in die Arbeitswelt. Schon von Kindesbeinen an sind diese jungen Menschen gewohnt, eine Flut von digitalen Informationen zu verarbeiten und für sich zu nutzen. Während auch die Angehörigen der Gen Y zum Teil schon als „Digital Native“ bezeichnet wurden, gilt dies in noch höherem Maße für die Generation Z. Sie wächst mitten in einer digitalen Welt auf. Sie ist Teil einer 24-Stunden-vernetzten Online-Community. Und das ist sie gerne. Virtuelle Kontakte werden oft gleichwertig zu persönlichen Kontakten gepflegt.

Eine klare Abgrenzung zwischen realer und virtueller Welt gibt es nicht mehr. Beide Welten verschmelzen zu einer, indem soziale Netzwerke, WhatsApp, Blogs und Foren in das tägliche Leben fließend mit eingebunden werden und über das Smartphone jederzeit zugänglich sind. Handy und Notebook, Facebook und Skype gehören zum Leben dazu. Inhalte werden im Netz geteilt, Informationen aus dem Netz bezogen. Die digitale Technik wird als selbstverständliche Erweiterung der eigenen Person und der eigenen Möglichkeiten wahrgenommen.

Natürlich ist nicht jeder junge Mensch, der ab dem Ende der 1990er Jahre geboren wurde, gleich gestrickt. Doch eines trifft in jedem Fall zu: Die Generation Z ist mit den Möglichkeiten einer digital vernetzen Welt groß geworden. Online-Diskussion, Austausch und Interaktion ist Teil des Alltags. Es wird mehr verglichen, mehr hinterfragt als in früheren Generationen.

Die Generation Z ist geprägt durch andere Erwartungen, eine andere Weltsicht und andere Wertemuster. Sie wuchs in einem Kontext auf, wie keine Generation zuvor. Die Kinder standen im Mittelpunkt, wurden in Entscheidungen mit einbezogen, motiviert, gelobt. Das Selbstbewusstsein wurde gefördert. Diese Erwartungen spiegeln sich auch im Jugendmarketing wieder. Die Generation Z will unabhängig sein. Sie geht neugierig und offen, unter Nutzung aller technischen Möglichkeiten, auf ihr Arbeitsleben zu und strebt nach einem optimalen Mix aus Arbeitsleben und Freizeit. Aber gleichzeitig verliert der Arbeitgeber an Stellenwert, was er - dank Darwiportunismus - aber teilweise selbst mit zu verantworten hat. Das soll nicht bedeuten, dass die neue Generation weniger Leistungswillen zeigt. Sie muss nur anders motiviert werden. Umfragen zeigen: Nicht die Höhe des Gehaltes und der mit der Arbeitsstelle verbundene Status sind wichtig für die Generation Z. Stattdessen stehen Selbstverwirklichung, Spaß am Beruf, gutes Arbeitsklima und passendes Arbeitsumfeld im Vordergrund. Diesen Ansatz verfolgt auch das Recrutainment. Bewerber werden im Vorfeld nach Interessen, Fähigkeiten und teilweise auch Vision und Loyalität befragt.

Bei Besetzung neuer Stellen verschiebt sich der Anteil der Bewerber immer mehr in Richtung der Generation Z. Deshalb ist es vor allem für die Vergabe von Ausbildungsstellen, im Employer Branding, im Schulmarketing und Hochschulmarketing wichtig, die Strategien anzupassen. Bereits der Generation Y wurde eine fehlende emotionale Bindung zum Unternehmen nachgesagt. Diese Entwicklung setzt sich fort. Umso wichtiger ist es, Motivation anderweitig zu schaffen: Zum Beispiel durch interessante Projekte, wechselnde Herausforderungen, gute Entwicklungsmöglichkeiten und ergebnisorientierte Führung. Als Positivbeispiel darf mit Sicherheit Daimler bzw. Mercedes genannt werden.

Für die Generation Y wurde erst spät erkannt, dass ein Umdenken in der Führung notwendig ist. Vieles hat sich erst nach und nach durchgesetzt: Flexible Arbeitszeiten, Rücksicht auf die Work-Life-Balance und leistungsorientiere Vergütung stärken die Mitarbeitermotivation und -bindung. Für die Generation Z müssen Unternehmen weiter umdenken und sich auf die „Digital Natives“ einstellen. Auch wenn noch weit entfernt, so trifft dies in den nächsten Jahren auch auf Führungskräfte und Karriereversprechungen zu.

Immer mehr Personal-Mitarbeiter und Recruiter beschäftigen sich mit den Möglichkeiten zur Ansprache von Gen Z. Dabei probieren clevere HR-Kollegen viele spannende Wege aus. Sei es nun die Bewerbung via WhatsApp, Influencer Marketing, die Auswahl einer passenden Führungskraft über zeitversetzte Video-Interviews, digitale Events am Gymnasium oder Personalkampagnen über Snapchat. Die Möglichkeiten sind in der aktuellen Zeit scheinbar unbegrenzt. Dabei gilt es jedoch zu verstehen, dass nicht alle Maßnahmen wirklich sinnvoll sind.

So gibt es viele toll aussehende Projekte, welche an der Lebenswelt der Zielgruppe vorbei konzipiert wurden. Oft versuchen HR-Mitarbeiter eine Vermischung zwischen neuen Technologien und bekannten Auswahl-Prozessen. Wirksame sind jedoch eher neue Prozesse zu etablieren und anschließend passende Maßnahmen zu finden. Sie vermeidet man teure Experimente, welche zwar in den sozialen Netzwerken gut aussehen, sich in qualitativen Bewerberzahlen nicht widerspiegeln. Nach diesem Prinzip werden solche Kandidaten zu Bewerbungsgesprächen geladen, welche tatsächlich Interesse am Unternehmen und dem Job haben. Zu einem ähnlichen Schluss kommt auch Prof. Christian Scholz im SWR1, was die These nach mehr Funktionalität im HR-Marketing untermauert.

Kommende Generationen werden nicht mehr in dem Wohlstand aufwachsen, welche vor 20 - 30 Jahren herrschten. Dieses Motto hat die Gen Z quasi versinnbildlicht und muss nun eigene Antworten anzeigen oder Werte schaffen. Die jungen Leute sind meist impulsiv, abenteuerlustig und haben das dringende Bedürfnis nach Entfaltung.

Auch der Generation Z geht es hier nicht anders. Auch wenn sich die Generationen verändern, so sind einige Werte der Vorgängergenerationen unverändert geblieben. Der Trend zeigt aber deutlich, dass sich gewisse Werte zunehmend durchsetzen. Dazu gehören:

• Wunsch nach freie Entfaltung und dennoch unbefristete Verträge
• Große Sorgen in Bezug auf die eigene Zukunft
• Immer weniger Identifikation mit bekannten Managern wie Martin Winterkorn, Tim Cook oder Bill Gates.
• Wunsch nach Flexibilität und Wechselhaftigkeit in der Arbeitswelt
• Schlagworte wie Work-Life-Balance oder Familienfreundlichkeit finden immer weniger Gehör, da sie von vielen Arbeitgebern meist nur versprochen jedoch nicht eingehalten werden
• Führungsverantwortung wird zunehmend unattraktiver. Freizeit spielt eine viel größerer Rolle
• Die Arbeitgebermarke gewinnt immer mehr an Bedeutung, da erlerntes Verhalten (Bewertungen im Internet, Tests, Vergleiche, Rankings) immer wichtiger werden
• Die Digitalisierung gehört zwingend in den Berufsalltag. Social Media Verbot in der Ausbildung? Ein No-Go!
• Arbeitsmarktforscher stellen das Konzept der festen Arbeitsplatzzuweisung vermehrt in Frage. Home-Office und Office-Sharing sind keine Mode-Trends

Noch immer warten Unternehmen darauf, dass sich die jungen Menschen nach vorgegebenen Mustern und Arbeitsprofilen entwickeln. Diese Zeit ist bereits seit mehr als 10 Jahren abgelaufen. Moderne Personalstrategien sollten das berücksichtigen. Ein wichtiger Ansatzpunkt ist auch eine Bologna-Reform, sagt Scholz. Christian Scholz geht es dabei vor allem um die Neustrukturierungen von Fakultäten und den Abbau von Bürokratie.

Für die Generation Z war die digitale Vernetzung schon immer selbstverständlich. Nur einen Mausklick entfernt warteten für sie seit ihre Kindheit Antworten auf alle Fragen. Welche Möglichkeiten der Generation Z offenstehen, weiß sie ganz genau. Denn alle Informationen darüber lassen sich blitzschnell online finden. Und genau hier liegt sowohl die Herausforderung als auch das immense Potenzial der kommenden Arbeitnehmer-Generation. Denn diese Werte müssen Unternehmen zukünftig nicht nur in einem Recruiting-Video vermitteln, sondern ganz real leben.

Für Vertreter der Generation X ist es undenkbar und es erscheint ihnen vermessen, wenn Jugendliche schon bei der Bewerbung auf eine Lehrstelle nach frühem Feierabend, guten Entwicklungsmöglichkeiten und flexibler Rücksichtnahme auf ihr Privatleben fragen. Doch so ist die Generation Z: Sie kennt ihre Möglichkeiten, sie kennt ihren Wert und sie fordert selbstbewusst die für sie passenden Rahmenbedingungen und ein spannendes Aufgabengebiet ein. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, bei der Stellenvergabe und bei der Vergabe von Ausbildungsplätzen die Marketingstrategie zu überdenken.

Die richtige Strategie zur Akquise von Mitarbeitern der Generation Z schafft einen wertvollen Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die ihre Personalarbeit, die Personalsuche und die Führungsmuster individuell an die verschiedenen Generationen anpassen, profitieren langfristig. Eine Beratung durch Experten kann hilfreich sein, um in einer Arbeitswelt, die inzwischen vier Generationen mit unterschiedlichen Ansprüchen erfasst, den optimalen Weg zu finden. Bei Fragen zur Generation Z können Sie uns gern kontaktieren.