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Storytelling – Die Kunst Geschichten einfach und anschaulich zu erzählen

Anzeigen, Plakate, Online-Banner, Werbespots in TV und Radio, Newsletter – den modernen Konsumenten erreichen Tag für Tag zig Werbebotschaften. Doch wie fallen Informationen angesichts dieser Flut noch auf? Und wie bleiben sie im Gedächtnis? Die Antwort darauf lautet: Storytelling – Geschichten erzählen. Was dahinter steckt und wie es erfolgreich umgesetzt werden kann.

 

 

Statistiken belegen: Über 200 Milliarden Mails wechseln weltweit den Besitzer – pro Tag. Auf YouTube wird Videomaterial von über 300 Stunden hochgeladen – pro Minute. In der Summe sind es um die 10.000 Werbebotschaften, die jeden von uns täglich erreichen. Über die verschiedensten Kanäle: Via Fernsehen, Radio, Smartphone, Printprodukte oder Laptop. Der Werbedruck auf den einzelnen Konsumenten nimmt konstant zu. Doch wie können werbende Unternehmen angesichts dieser Schwemme an Claims, Bildern, Kaufanreizen und -aufforderungen noch herausstechen? Wie können sie den Konsumenten positiv auf sich aufmerksam machen und an sich binden?

 

Was ist Storytelling und wie funktioniert es?

Die Antwort lautet: Storytelling – Geschichten erzählen. Heute werden Werbe- oder Personalmarketingbotschaften in Geschichten verpackt. Das Geheimnis dahinter: Plumpe Werbebotschaften, die allein aufs Verkaufen ausgerichtet sind, berühren den Rezipienten in der Regel nicht emotional und verpuffen schnell in der Masse.

 

Anders sieht das aus, wenn Werbebotschaften in Geschichten verpackt werden. Das Prinzip ist alles andere als neu. Tatsächlich ist Storytelling so alt wie die Menschheit selbst. Schon unsere frühesten Vorfahren teilten Erzählungen, um Erfahrungen und wichtige Informationen weiterzugeben:

  • Wovor muss ich mich schützen?
  • Wie beschaffe ich mir Nahrung?
  • Wie mache ich Feuer?
  • Wovor muss ich mich in Acht nehmen?

 

Das Wissen, das über Generationen in Geschichten weitergegeben wurde, sicherte im Zweifel das Überleben. Und durch die Einbettung relevanter Informationen in bildhafte Szenen verblieben die geteilten Informationen länger im Gehirn. Das ist die eigentliche Macht der Geschichten: Lang anhaltende Wissensvermittlung.

 

Storytelling – von den Ursprüngen zur modernen Werbung

Dabei gilt: Geschichten, die besonders bewegen, werden besser erinnert – zumindest dann, wenn sie gut und möglichst bildhaft erzählt werden. Sie wecken Interesse, schaffen Bindung und ein höheres Involvement bei den Adressaten. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Botschaften nicht nur am Rande wahrgenommen, sondern auch verhaltenswirksam werden. Und genau dieses Prinzip wird nun überall wiederentdeckt, wo Unternehmen relevante Informationen mit einer bestimmten Zielgruppe teilen wollen – mit einigen Abweichungen.

Früher hatte jede Geschichte eine Moral, die der Erzähler vermitteln wollte. Im Storytelling im Marketing geht es dagegen um Mehrwerte. Der Mehrwert bezeichnet Merkmale, die ein Produkt oder eine Dienstleistung von einem oder einer anderen unterscheiden und dadurch einen besonderen Wert für den Verbraucher schaffen. Mehrwert ist in der Wahrnehmung des Verbrauchers das, was ein Produkt, eine Dienstleistung attraktiver als andere macht.

 

Kundenbindung durch Storytelling: Beispiele aus der Praxis

Beispiele für gelungenes Storytelling gibt es viele: Die EATKARUS-Kampagne eines großen Supermarktkonzerns etwa. Dieser sprang in Zeiten von Superfood und Diskussionen über zu viel Zucker im Essen auf den Zug der Ernährungstipps auf.

 

 

Der junge Held in dem Online-Film „Eatkarus“ ist ziemlich rund und lebt in einer genauso runden, ungesunden und unzufriedenen Gesellschaft, die vor allem grauen Brei zu sich nimmt. Die Kehrtwende kommt für den Jungen mit der richtigen Ernährung.

Er rückt von dem faden Zeug ab und wendet sich Frischeprodukten zu, die es natürlich bei besagtem Supermarkt zu kaufen gibt. Am Ende sieht man ihn deutlich erschlankt, glücklich und so leicht, dass er mit selbstgebastelten Flügeln wie einst Iktarus in der Legende abhebt. Im Gegensatz zu der Legende bleibt er aber in der Luft und stürzt ab. Die Ernährungsumstellung ist also ein voller Erfolg! Mit ihr kann er alles erreichen, auch das bislang Undenkbare!

 

Die Story auf vielen Medien teilen

Man mag zu der Story stehen, wie man will. Das Beispiel zeigt aber sehr anschaulich, wie gut gemachtes Storytelling im wahren Leben funktioniert. Der Spot war nämlich verbunden mit einer Aktions-Website, auf der in ernsthafter Art und Weise auf Ernährungstipps und den Bodymaßindex eingegangen wurde. Ein guter Schachzug: Der Effekt einer Kampagne ist nun mal umso größer, wenn eine Story in verschiedenen Medien verbreitet wird – umso mehr Personen lassen sich erreichen.

Je nach Medium und Kanal kann die Zielgruppe auch auf unterschiedliche Weise in das Storytelling einbezogen werden. Auch das wurde bei besagter Kampagne mit der so genannten #AppleBreak-Challenge beherzigt. Internet-Nutzer sollten einen Film drehen, wie sie einen Apfel mit bloßen Händen zerteilen – und anschließend drei Freunde „nominieren“. Bei mehr als 10.000 veröffentlichten Videos mit dem Hashtag #AppleBreak sollte Geld an die Peter Maffay Stiftung fließen. Das animierte zum Teilen und machte den Werbeeffekt noch größer.

 

Was Werbende mit gutem Storytelling erreichen können

Die Kampagne hatte somit alles, was Storytelling braucht:

  1. Emotion: Durch das Beispiel des dicken jungen wurde dem Konsumenten der Spiegel vorgehalten und verdeutlicht, dass möglicherweise auch er viele Dinge zu sich nimmt, die eigentlich schlecht für ihn sind. Das schafft emotionale Beteiligung.
  2. Mehrwert: Über die crossmediale Verknüpfung auf die Webseite des Supermarktes konnten sich Kunden Tipps aneignen, die ihnen in ihrem Alltag nützlich sind. Das verstärkt den Anreiz, die entsprechenden Produkte zu kaufen.
  3. Interaktion: Die Apple Challenge band insbesondere die jüngere Zielgruppe, die stark auf YouTube vertreten ist, aktiv für den guten Zweck ein und generierte auch bei ihr eine erste Bindung an die Marke. So wurde der Name der Marke mit Spaß im Internet in Verbindung gebracht, aber auch mit einem Charity-Stempel versehen.
  4. Viralität: Die Supermarktkette sorgte auf diese Weise dafür, dass die Werbebotschaft von der Zielgruppe selber weiter verbreitet wurde und in kurzer Zeit hohe Aufmerksamkeit erreichte. Man spricht hier von einem viralen Effekt: Die Werbebotschaft verbreitet sich innerhalb der Peergroup so schnell wie ein Virus von Mensch zu Mensch.

 

Storytelling: Auch Geschichten aus dem wahren Leben sind erwünscht

Storytelling muss aber nicht wie im genannten Beispiel auf fiktionalen Geschichten beruhen. Es gibt noch viele andere Formen des Storytellings. Im B2B-Bereich dominieren vor allem Produktgeschichten: Der Kunde eines Unternehmens berichtet von einer Herausforderung, vor der er stand, die er ohne dessen Produkt oder Dienstleistung nicht hätte bewältigen können. Bei solchen Geschichten spielen gerade Rückschläge eine große Rolle, da sie oft für die nötige Spannung in der Story sorgen.

Immer häufiger wird eine Story zuerst auf einem angestoßen und dann auf einem anderen fortgesetzt. Beispielsweise kann auf Instagram eine Story anhand von einem Foto initiiert werden. Per Link gelangen die Follower dann auf eine Webseite mit mehrwertigen Informationen zu der Story und irgendwo ist meist ein „Call to Action“-Button versteckt: Das Einfallstor zu dem Produkt, das damit beworben werden soll.

 

Die Wahl der Kommunikationsmittel und -kanäle hängen von der Zielgruppe ab, was zunächst eine genaue Zielgruppenanalyse voraussetzt. Die Kommunikationskanäle können auf verschiedenste Weise miteinander kombiniert werden. Infrage kommen zum Beispiel:

  • Kundenmagazin
  • Mitarbeitermagazin
  • Newsletter
  • Internetseite
  • Blog
  • Facebook
  • Twitter
  • Instagram
  • TV
  • Radio

 

Als Kommunikationsmittel dienen:

  • Spots
  • Interaktive Mitmach-Aktionen
  • Bilder
  • Videos
  • Content
  • Fachartikel
  • Infografiken

 

Übrigens: Storytelling ist nicht auf das Produktmarketing beschränkt. Es hält auch Einzug in das Personalmarketing. Aus gutem Grund. Die Zeiten, in denen sich Personaler aus einem großen Pool an geeigneten Bewerbern die Besten heraussuchen konnten, sind in vielen Branchen vorbei.

Sie stehen in einem Wettbewerb um die besten Köpfe, der sich tendenziell noch verschärfen wird. Ihr Ziel muss es deshalb sein, sich wettbewerbsdifferenzierend zu positionieren. Sie müssen ihr Profil stärken, um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Storytelling über Recruitingvideos, Mitarbeiterblogs, interaktive Social Media-Auftritte kann hier in der Kommunikation mit Bewerbern durchaus einen wertvollen Beitrag leisten.