Employer-Branding-Kampagne

Employer Branding, also die Arbeitgebermarkenbildung, verbindet Ansätze der Markenbildung mit dem strategischen Imageaufbau. Als Schnittstelle zwischen HR und Marketing beeinflussen Employer-Branding-Maßnahmen die Außenwirkung von Unternehmen durch Kommunikationsmittel wie Botschaften und Slogans.

Sie spiegeln die Werte, Kultur und Ziele. Interne wie auch externe Talente nehmen die Employer Brand so stärker wahr. Für Unternehmen zeigt sich das durch

• eine gesteigerte Attraktivität,
• engagierte Mitarbeitende,
• gestiegene Bewerbendenzahlen
• und eine effizientere Personalrekrutierung.

Zu diesem Schluss kommt eine in 2023 durchgeführte Studie der Züricher Hochschule für angewandte Wissenschaften.

Bausteine der Kommunikationsstrategie von Employer Brands sind Kampagnen. Sie fördern den systematischen Aufbau einer Arbeitgebermarke, indem sie entlang und noch vor der Employee Journey zielgerichtete Werbeinhalte platzieren.

Medienwirksame Kampagnen ziehen die Aufmerksamkeit des Talentmarktes auf Arbeitgeber.  Anders als bei der Jobsuche erreichen Unternehmen mit den Kampagnen nicht nur Menschen, die aktuell wechselbereit sind, sondern auch jene, die erst zukünftig zum Unternehmen stoßen könnten. Die Marketingpsychologie zeigt, dass es mehrere Touchpoints braucht, bis eine Marke in das Awareness Set eindringt und mindestens sieben weitere Touchpoints, bis sie eine Aktion beim Gegenüber bewirkt.

Das sind die Vorteile von Employer-Branding-Kampagnen:

• gesteigerte Arbeitgeberattraktivität
• verbesserte Mitarbeiterbindung
• langfristige Kostensenkungen im Recruiting und dem Retention Management
• gestärkte Unternehmenskultur
• gestiegene Wettbewerbsvorteile
• erhöhte Innovation im Unternehmen
• erweiterter Talent Pool für die Zukunft

Kurz gesagt: Sie bringen Unternehmen in die Köpfe der arbeitenden Bevölkerung und zwar so, dass sie diese als attraktiv wahrnehmen und bei der nächsten Jobsuche berücksichtigen bzw. weiterhin zufrieden bei dem Unternehmen arbeiten.

Kampagnen die dies schaffen, kennzeichnen folgende Merkmale:

• geben authentische Einblicke in die Unternehmenskultur
• setzen auf originelles Storytelling
• nutzen omnipräsente Multikanalstrategien

Employer-Branding-Kampagnen setzen am Unternehmenskern an. Sie erfinden das Rad nicht neu, sondern schaffen Markenbilder mit Wiedererkennungswerten. Die Basis jeder Marketingkommunikation ist die Corporate Identity sowie die Unternehmenskultur und verbundene -werte.

Sie sind es, die authentische Maßnahmen widerspiegeln. Darüber hinaus dürfen Unternehmen Mut und Trendgespür beweisen. Großartige Arbeitgeberauftritte sind häufig von Symbolpolitik getrieben. Mit ihr positionieren sich Unternehmen klar gegenüber aktuellen Entwicklungen am Arbeitsmarkt und geben Talenten eine eindeutige Perspektive für die Zukunft.

Wichtig dabei: Die Symbolpolitik muss real sein. Employer-Branding-Kampagnen zeigen eine Arbeitgebermarke so, wie sie tatsächlich ist.

Storytelling mit originellen Ansätzen

Besonders effektiv zeigen Unternehmen ihre authentische Seite durch Geschichten. Sie bleiben länger im Kopf. Ein Merkmal von Employer-Branding-Kampagnen ist, dass sie zwar die Wiedererkennungswerte der Marke spiegeln, gleichzeitig aber mit originellen Erzählweisen trumpfen. Das schafft unverwechselbare Markenbotschaften. Menschen interessieren sich für die Geschichten, die zuvor in dieser Art noch nicht erzählt wurden. Solche Geschichten emotionalisieren und bringen Gefühle wie Begeisterung, Freude oder sogar Nostalgie hervor, sofern die Marke schon lang bekannt ist. Das beschleunigt die Markenidentifikation.

Omnipräsente Multikanalstrategien

Employer-Branding-Kampagnen charakterisieren sich durch Multikanalstrategien. Anders als Employer-Branding-Content spielen Unternehmen Kampagnen häufig auf verschiedenen Kanälen aus und das passend zur Tonalität der Zielgruppe und des Kanals. Die gleiche Kampagne unterscheidet sich beispielsweise auf YouTube, Instagram, auf Litfaßsäulen und im Intranet elementar. Dennoch ist für jeden sichtbar, dass es sich um eine Kampagne handelt: durch gleiche Botschaften, gleiches Design, eben die unverkennbare Corporate Identity.

Der Vorteil von Multikanalstrategien: Unternehmen erzielen dadurch höhere Reichweiten, sprechen die Zielgruppe an verschiedenen Touchpoints an und übernehmen die Tonalität des Kanals.

Die Züricher Hochschule für angewandte Wissenschaften identifiziert LinkedIn, die unternehmenseigene Webseite, Facebook sowie Jobportale als relevanteste Kanäle, um die eigene Marke zu kommunizieren.

Jede Kampagne beginnt mit einem Ziel; Mitarbeitende zu binden, Jobs zu besetzen, oder auf die eigene Arbeitgebermarke aufmerksam machen.

Schritt 1: Ideation-Phase – Innere und äußere Analyse

In der Ideation-Phase analysieren Unternehmen den Ist-Zustand der eigenen Employer Brand und setzen ihn ins Verhältnis zum Soll-Zustand. Zu diesem Zeitpunkt ist sowohl für interne als auch externe Kampagnen Trendgespür gefragt. Aktuelle Trends am Arbeitsmarkt spiegeln die wichtigsten Bedarfe der Zielgruppe wider.

Bei der Ideenentwicklung von Employer-Branding-Kampagnen nehmen Unternehmen die Perspektive der Zielgruppe ein und schauen, wie sie ihre Arbeitgebermarke gewinnbringend am Markt positionieren.

Aktuelle Trends sind zum Beispiel:

• Flexible Arbeitsmodelle und Work-Life-Balance
• Corporate Influencer:innen und Employee Advocacy
• Soziales Engagement und Positionierung zu Nachhaltigkeitsthemen

Übrigens: Nicht immer müssen die Ideen der Maßnahmen auf Trends des Arbeitsmarktes anknüpfen. Auch gesellschaftlich relevante Trends integrieren sich humorvoll in die Kampagne, sofern dies zur Marke passt.

Schritt 2: Konzeptionsphase – Botschaft der Kampagne erarbeiten

Sobald die Idee für eine Employer-Branding-Kampagne entwickelt ist, geht es in die Konzeptionsphase. Hier arbeiten HR und Marketing Hand in Hand. Das Personalwesen platziert die eigenen Themen und das Marketing setzt die Botschaften in reichweitenstarke Kommunikationsinhalte wie Social-Media-Posts, Imagevideos oder Inhalte für die Karrierewebseite um.

Was immer zusammenpassen muss: Brand Concepts, Kreativkonzepte, die Employer Brand Journey und der Tone of Voice.

Schritt 3: Launchphase – Go-Live der Kampagne für hohe Reichweiten

Am Ende steht die Veröffentlichung. Je nach Strategie findet der Roll-Out über alle Kommunikationskanäle parallel oder versetzt statt.

Im Anschluss ist es ratsam, den Erfolg zu analysieren, zu bewerten und laufend zu überwachen. Daraus entstehen neue Learnings. Anhand von vordefinierter Key-Performance-Indikatoren ist der Erfolg der Employer-Branding-Kampagne (KPIs) auch messbar. Mögliche KPIs sind:

• Bewerbungen pro Stellenanzeige: Anzahl der Bewerbenden auf eine vermarktete Stellenausschreibung.
• Employer-Referral-Rate: Grad der Bekanntheit der eigenen Arbeitgebermarke bei der Kampagnen-Zielgruppe.
• Kosten pro Einstellung: Kosten, die ein Unternehmen für die Einstellung aufbringt im Vergleich zu den durchschnittlichen Kosten einer Stellenbesetzung ohne Kampagne.
• Schlüsselpersonalfluktuation: Fluktuationsrate bei Mitarbeitenden mit Schlüsselfunktion oder in kritischen Stellen.

Employer-Branding-Kampagnen nutzen entweder den Überraschungseffekt oder bewährte Methoden. Beide Ansätze gehen mit Risiken einher – keine Erfolgsgarantie zu haben oder Zielgruppen zu langweilen, – oder noch schlimmer: gar nicht erst zu erreichen. Um diese Risiken zu umgehen, gibt es datenbasierte Herangehensweisen, die den Erfolg einer Kampagne bereits im Vorfeld abschätzbar machen.

Die größten Herausforderungen beim Aufsetzen liegen meist nicht in der Außenwahrnehmung, sondern im Unternehmen selbst.

Zu geringes Budget

Ideen sind unbegrenzt. Budgets nicht. Manche Ideen sind in der gewünschten Form nicht realisierbar, da die finanziellen Ressourcen nicht ausreichen. Heutzutage müssen Employer-Branding-Kampagnen nicht viel Geld kosten. Einige Kampagnen lassen sich sogar gratis umsetzen.

Was es braucht, sind kreative Herangehensweisen. Für authentische Einblicke in den Arbeitsalltag von Angestellten braucht es beispielsweise überhaupt keine Budgets. Kleine Videos mit dem Smartphone aufgenommen, sind teilweise effektiveres Employer Branding als es Hochglanz-Videoformate sind.

Interne Kommunikationshürden

Bürokratische Hürden sind in Unternehmen ein Stolperstein. Vor allem, wenn Employer-Branding-Kampagnen auf Trends aufsetzen sollen, ist Schnelligkeit gefragt. Bürokratisches Handeln unterbindet diese. Im Zweifel verpassen Marken so für sie relevante Trends und verschwenden zusätzliche Ressourcen in der Umsetzung.

Unauthentische Darstellungen

Zuletzt sind es unauthentische Darstellungen, die zum Scheitern einer Kampagne führen. Ein konservatives Unternehmen ist nicht gut damit beraten, sich öffentlich zu duzen und eine Unternehmenskultur zu zeigen, die es offensichtlich überhaupt nicht gibt.

Für eigene Mitarbeitende ist das unglaubwürdig und befremdlich. Talente am Arbeitsmarkt finden die Kampagne vielleicht sogar überzeugend und sind dann umso enttäuschter, wenn sie bei der Einstellung der Realität ins Auge sehen. Das zeichnet kein attraktives Bild eines Arbeitgebers und stellt zusätzlich die eigene Kultur in Frage und somit das, wofür ein Unternehmen im Kern steht.

Der größte Erfolgsfaktor von Employer-Branding-Kampagnen ist die eigene Unternehmenskultur. Nur wenn sie für Talente attraktiv ist, ist es auch die Arbeitgebermarke. Um wahrgenommen zu werden, müssen vor allem KMUs zu innovativen Schritten greifen, die sie von der Konkurrenz abheben.

Vier Tipps, wie Arbeitgeber 2024 Employer-Branding-Kampagnen für sich sprechen lassen:

CEOs bauen Arbeitgebermarken auf LinkedIn auf

Die Präsenz von CEOs und Entscheider:innen auf LinkedIn unterstützt Employer-Branding-Kampagnen in ihrer Gesamtwirkung. Sie teilen Beiträge und persönliche Eindrücke zur Unternehmenskultur und vermitteln Visionen und Werte authentisch. Das stärkt die Bindung von Talenten zur Marke und gibt ihr ein Gesicht.

Weitere Posts oder Kommentare der Mitarbeitenden des Unternehmens stärken die Worte des CEOs und sind ein impliziter Beweis für glaubwürdige Inhalte.

Unternehmen, die diese Effekte für sich stark nutzen sind:

• SNOCKS mit Johannes Kliesch
• The People Branding Company mit Céline Flores Willers
• YOYABA mit Tim Rath
• Start to Finish mit Jan-Lütje Thoden

TikTok-Präsenz für hohe Reichweiten

Strategisch gehen Unternehmen vor, wenn sie auf TikTok virale Videos kommentieren. Häufig wirken sie so, als hätten Praktikant:innen Zugang zum Unternehmensprofil bekommen und genau dieser strategische Trick macht den Reiz aus: Offenkundig wirken die Unternehmenskommentare wie persönliche Meinungsbeiträge. Das macht die Beiträge authentisch und unkonventionell – genau die Kombination, die Aufmerksamkeit generiert.

Lustige Kommentare, Kommentarschlachten mit anderen Unternehmen oder Zuspruch geben den Unternehmen enorme Reichweiten – entweder um Produkte zu platzieren oder die eigene Arbeitgebermarke. Für das Community Building sind TikTok Kommentare bei der jungen Zielgruppe wertvoll und gleichzeitig mit keinerlei Kosten verbunden.

Arbeitgebermarken, die auf TikTok für Schlagzeilen sorgen:

• Duolingo
• Aldi Süd
• Deutsche Bahn
• Kaufland

Ein Best Practice für den Einsatz von TikTok kommt von einem KMU: Downtown Tattoo Jena stellt auf TikTok Situationen aus dem Arbeitsalltag im Tattoostudio vor und verschafft sich hohe Reichweiten, indem sie Trends schnell adaptieren

Imagevideos als Evergreen

In gewisser Weise handelt es sich bereits bei den TikTok-Videos von Downtown Tattoo Jena um Imagevideos. Sie geben Einblicke in das Unternehmen, zeigen eigene Mitarbeitende authentisch und platzieren die Unternehmenswerte und die verbundene -kultur.

Wie die Kultur eines Arbeitgebers ist auch die Aufbereitung von Imagevideos sehr variabel. Die Stadtwerke München präsentieren mit der Employer-Branding-Kampagne „München ist, was wir draus machen“ ein professionell entwickeltes Imagevideo im Werbeformat aus Sicher der Zielgruppe. Drohnenshots und immersive Kameratechniken fesseln das Publikum und zeigen, wie vielfältig Jobs bei den Stadtwerken aussehen.

Ganz anders präsentiert sich Siemens Energy, um mithilfe eines Imagevideos neue Azubis zu gewinnen. Sie setzen auf die Reichweite von Influencer:innen wie laserluca. Das gewählte Format: Daily Vlogs auf YouTube. Ganze neun Minuten nimmt er Zuschauende auf seinem Tag durch Berlin mit und zeigt, wie es Behind-the-Scenes bei Siemens Energy aussieht und vor allem, wie das Unternehmen tickt.

Neben „Laserluca“ kooperiert Siemens Energy für diese Kampagne mit weiteren TikTok und Social-Media-Talenten.

Innovative Karriereseiten passend zum Geschäftsmodell

Dass eine Karrierewebseite sich von jenen der Konkurrenz absetzen kann, beweist das Vergleichsportal Verivox. Verbraucher:innen vergleichen auf der Webseite normalerweise Preise und Konditionen von Versicherungen, Krediten oder anderen Vermögenswerten.

Dieses Vergleichsschema nutzt Verivox ebenfalls auf der Karrierewebseite und sorgt so für eine konsistente Unternehmensdarstellung nach außen. Statt Hotels oder Versicherungen zu vergleichen, schauen sich Talente Jobs in der Gegenüberstellung an und finden so die Stelle, die zu ihnen passt.

Dieser Vergleichscharakter zieht sich durch die gesamte Employer-Branding-Kommunikation. Ob Interessierte zum Team passen, testen Interessierte ganz einfach mit einem Entweder-Oder-Spiel, das den Cultural Fit prüft.

Employer-Branding-Kampagnen folgen gleichen Formaten: Sie setzen auf Bannerwerbung, Imagevideos oder sogar Tik-Tok-Kommentare. Best Practices zeigen, wie Unternehmen Employer-Branding-Kampagnen in gleichen Formaten differenziert aufsetzen und so einzigartige Kommunikationswege wählen. Trotz Trendgespür ist der Kern einer Employer-Branding-Kampagne immer die authentische Darstellung der eigenen Arbeitgebermarke und darf diese nicht verfälschen.

1. Züricher Hochschule für angewandte Wissenschaften - Employer Branding Studie 2023: https://digitalcollection.zhaw.ch/bitstream/11475/29013/3/2023_Straessner-etal_Employer-Branding-Studie-2023.pdf