Internes Employer Branding

Update 2021 - 2022

Den eigenen Mitarbeiter als Kunden sehen - so lässt sich der Grundgedanke internes Employer Branding am treffendsten beschreiben.

Employer Branding ist die spezifische und individuelle Arbeitgebermarke, bei der sich das Unternehmen mit seinen Werten und Zielen präsentiert und die es unverwechselbar macht.

Employer Branding lässt sich generell in externes und internes Employer Branding splitten. Beim externen Employer Branding sind die Zielgruppen Kunden, Interessenten, Lieferanten und externe Bewerber. Durch internes Employer Branding werden die bestehenden Mitarbeiter und Fach- und Führungskräfte angesprochen. Ein Trugschluss ist zu glauben, die eigenen Mitarbeiter sind ohnehin schon da, hier muss keine Anstrengung mehr aufgewendet werden. Ein positives Image als Arbeitgeber kreiert allerdings nur das Unternehmen, bei dem es auch intern "rund" läuft, die Fluktuation niedrig ist und die Mitarbeiter gerne und erfolgreich arbeiten.

Funktioniert internes Employer Branding erfolgreich, hat das Unternehmen drei große Wettbewerbsvorteile: Unter den Mitarbeitern findet sich immer ein stabiler Anteil an Nachwuchs für Fach- und Führungspositionen. Warum sollten Mitarbeiter wechseln, wenn es im eigenen Unternehmen gute Aufstiegschancen und ein angenehmes Betriebsklima gibt? Zweiter Punkt ist die Gewinnsteigerung - gute Mitarbeiter leisten sorgfältige und gute Arbeit, sind nachgewiesen wenig krank und bringen häufig mehr als 100 % Leistung. Und Drittens kann das Unternehmen bei Bewerbern mit der guten Arbeitsplatzkultur, dem angenehmen Miteinander und der geringen Fluktuationsrate punkten.

Was hat sich im Jahr 2021 im Vergleich zu vergangenen Jahren geändert und wie sind die Aussichten für 2022?

Die Welt ist in allen Bereichen virtueller geworden, dies können wir täglich im Berufs- und Privatleben feststellen.
Gutes internes und auch externes Employer Branding beinhaltete schon sei Jahren, neue Wege zu gehen, sich auf die Zielgruppen einzustellen und Veränderungen offen gegenüberzustehen. Videocalls, Unternehmensvideos, Chatmöglichkeiten und eine informative Intranetseite sind Instrumente, um die Bindung der Mitarbeiter an ihr Unternehmen weiterhin zu stärken. Neue Wege der Kommunikation öffnen sich, nutzen wir sie!

Wie unterscheiden sich internes und externes Employer Branding?

Employer Branding kann intern und extern ausgerechtet sein. Erstes richtet sich an die aktuelle Mitarbeiterschaft, zweites an die künftige. Externes Employer Branding kann ohne internes Employer Branding nicht funktionieren. Schließlich kann ein Arbeitgeber nach außen nur ein positives Image kreieren, wenn es im Unternehmensinneren rund läuft. Knirscht es im Firmengetriebe, spricht sich das unter Kandidaten schnell herum. Die Folge: Sie springen ab.

Für einen nachhaltigen Aufbau einer Employer Brand, einer Arbeitgebermarke, muss das interne Personalmarketing daher absolut reibungslos und ruckelfrei laufen. Dann sind Mitarbeiter gegenüber dem Arbeitgeber am loyalsten und die Fluktuationsrate im Unternehmen ist gering. Denn Angestellte, die mit ihrem Unternehmen zufrieden sind, denken seltener daran, abzuwandern.

Mit einem funktionierenden internen Employer Branding verschafft sich ein Arbeitgeber daher entscheidende Wettbewerbsvorteile: Erstens gibt es im eigenen Mitarbeiterpool immer einen stabilen Anteil an potentiellen Nachwuchs-Führungskräften. Zweitens kann das Unternehmen echte und authentische Mehrwerte wie eine gute Arbeitsplatzkultur und eine geringe Fluktuationsrate im externen Employer Branding gegenüber Nachwuchskräften betonen.

Internes Employer Branding: Mitarbeiter als Markenbotschafter

Hinzu kommt, dass zufriedene Mitarbeiter immer auch als Markenbotschafter fungieren. Egal, ob ein Kandidat mit ihnen über die sozialen Medien, bei Messen oder im Betriebsalltag in Berührung kommt – sie strahlen ihre Jobzufriedenheit bei jedem Kontakt aus.

Beim internen Employer Branding spielen folgende Faktoren und Maßnahmen eine besondere Rolle:

• Unternehmensumfeld
• Firmenkultur
• Personalführung

Stichwort: Unternehmensumfeld. Immer mehr Firmen machen von sich reden, weil sie ihren Mitarbeitern eine unvergleichliche Arbeitsatmosphäre kredenzen. Den Stein ins Rollen brachte Internetgigant Google. Hier rutschen die Mitarbeiter von Etage zu Etage statt zu laufen, schwimmen im hauseigenen Pool oder essen in der Kantine auf Sterneniveau. Auf dem Firmengelände, dem Campus, gibt es alles, was das Herz begehrt: Supermärkte, Unterhaltungsangebote, Sport und Fitness und zur Not auch ein Bett zum schlafen – falls es beim Programmieren mal wieder länger dauert. Andere Arbeitgeber folgten dem Beispiel.

In Deutschland finden Mitarbeiter hier und da inzwischen ähnlich komfortable Bedingungen: Mit modernster Technik ausgestattete Desktops und Büros, kuschelig gestaltete Meetingzonen oder Lounges, die zum Austausch von Wissen und Neuigkeiten einladen. Oder Home-Office-Lösungen und flexible Arbeitszeiten.

Zuletzt machte Microsoft Deutschland mit einem futuristischen Arbeitsplatzkonzept Schlagzeilen. In der neuen Zentrale gibt es weniger Schreibtische, dafür aber Arbeitssettings in vier Arbeitszonen: „Accomplish“ für die Einzelarbeit am Schreibtisch, „Converse“ für Teamarbeit in Projekträumen, „Think“ für den kreativen Rückzug in einer eher bibliotheksartigen Umgebung und „Share and discuss“ für die effiziente Interaktion. Mitarbeiter kommen morgens und gehen an einen Arbeitsplatz, der für sie an diesem Tag passt. Über Social Media wurde dieses Konzept intensiv diskutiert und weitestgehend als positiv bewertet.

Internes Employer Branding: Die Arbeitsplatzgestaltung

Der Grund, warum Arbeitgeber so viel Energie in ein Umfeld investieren, in dem sich ihre Mitarbeiter wohlfühlen, liegt auf der Hand: Infolge der Digitalisierung sind Prozesse branchenübergreifend nicht nur schneller, sondern auch komplexer geworden. Diese Arbeitsverdichtung führt zu einem höheren Stresslevel. Arbeitnehmer erledigen heute viel mehr Dinge in kürzerer Zeit.

Unternehmen, die nicht zum Ausgleich für ein attraktives Umfeld sorgen, in dem die Arbeit dank modernster Anwendungen und einer Innenarchitektur, die zur inneren Balance beiträgt, leichter von der Hand geht, können sich nicht mehr darauf verlassen, dass ihre Mitarbeiter nicht bei nächstbester Gelegenheit abwandern und sich einen Ort suchen, an dem es ihnen besser geht.

Ein Risiko, das Arbeitgeber in Zeiten des Fachkräftemangels nicht mehr ohne weiteres eingehen können. Daher steigt die Bedeutung des internen Employer Brandings und steigt und steigt und steigt. Doch ein gutes Unternehmensumfeld allein wird Arbeitnehmer nicht halten. Laut der Studie Recruiting Trends, die die Universität Bamberg jährlich durchführt, kommt es auch auf diese Faktoren an:

• Flache Hierarchien mit einer nachvollziehbaren Strategie
• Ein gutes Arbeitsklima mit guten Karriere- und Weiterbildungsmöglichkeiten
• Kommunikation und Austausch zwischen Personalebenen – auch über Portale wie XING und Kununu
• Klare Unternehmenskultur mit gelebten Werten

Die Personalführung

Mindestens genauso wichtig wie ein gut ausgestatteter Arbeitsplatz sind beim internen Employer Branding also die Themen Personalführung und Firmenkultur. Auch das eine Konsequenz der neuen Arbeitswelt: Schließlich kommen gerade in den komplexer werdenden Bereichen bestens ausgebildete Experten mit Spezialwissen zusammen. Hier wäre das Festhalten an Hierarchien fehl am Platz. Stattdessen ist der Austausch auf Augenhöhe die Grundvoraussetzung für eine gut funktionierende Personalführung.

Aus Gründen der Wertschätzung einerseits. Andererseits stoßen starre Strukturen von anno dazumal, in denen der Manager vorgibt und Mitarbeiter willenlos folgen, heute ohnehin an ihre Grenzen. Will ein Unternehmen dem Markt nicht hinterherhinken, muss es auf das Entwickeln schneller Lösungen setzen, die nicht durch aufgeplusterte Hierarchien und lange Entscheidungswege ausgebremst werden sollten.

Stattdessen sollten Vorgesetzte ihre Leute bei Entscheidungsfindungen ins Boot holen. Nach dem Prinzip des „Shared Leaderships“ sollten sie ihrem hochkompetenten Team als Moderator und Mentor beiseite stehen. Entscheidungen werden von unten nach oben, beziehungsweise gemeinsam getroffen und dann den anderen Managementebenen oder Abteilungen kommuniziert. Genau dafür sind junge High Potentials auch ausgebildet: Eine eigene Meinung zu haben und sich nicht zu scheuen, diese zu äußern. Kommt ein Arbeitgeber dem nicht nach: „Und tschüss.“

Die Unternehmenswerte