Zurück zum Glossar

Internes Employer Branding

Internes Employer Branding bedeutet der Mitarbeiter als Kunde. Das ist – verkürzt gesagt – der Grundgedanke. Es werden die Prinzipien des Marketings auf den Bereich der Personalführung übertragen. Dieses etwa: „Der Kunde ist König.“ Doch was im klassischen Marketing Gesetz ist, verhält sich in Unternehmen anders. Hier ist so mancher Mitarbeiter-Thron unbesetzt. Dieser Artikel behandelt das Thema von verschiedenen Seiten.

 

 

Werbung und Marketing verfolgen einen übergeordneten Zweck: Kunden die Erfahrung mit der eigenen Produktwelt so angenehm wie möglich zu machen. Der Verbraucher ist das Maß aller Dinge. Beim Employer Branding ist das ähnlich, nur dass es dabei nicht um ein Erzeugnis geht, dessen Pluspunkte angepriesen werden, sondern um die Arbeitgeberqualitäten eines Unternehmens. Angesprochen ist nicht der Verbraucher, sondern bestehende und zukünftige Mitarbeiter, die die bestmöglichen Erfahrungen mit einem Betrieb machen sollen.

 

Wie unterscheiden sich internes und externes Employer Branding?

Employer Branding kann intern und extern ausgerechtet sein. Erstes richtet sich an die aktuelle Mitarbeiterschaft, zweites an die künftige. Externes Employer Branding kann ohne internes Employer Branding nicht funktionieren. Schließlich kann ein Arbeitgeber nach außen nur ein positives Image kreieren, wenn es im Unternehmensinneren rund läuft. Knirscht es im Firmengetriebe, spricht sich das unter Kandidaten schnell herum. Die Folge: Sie springen ab.

Für einen nachhaltigen Aufbau einer Employer Brand, einer Arbeitgebermarke, muss das interne Personalmarketing daher absolut reibungslos und ruckelfrei laufen. Dann sind Mitarbeiter gegenüber dem Arbeitgeber am loyalsten und die Fluktuationsrate im Unternehmen ist gering. Denn Angestellte, die mit ihrem Unternehmen zufrieden sind, denken seltener daran, abzuwandern.

Mit einem funktionierenden internen Employer Branding verschafft sich ein Arbeitgeber daher entscheidende Wettbewerbsvorteile: Erstens gibt es im eigenen Mitarbeiterpool immer einen stabilen Anteil an potentiellen Nachwuchs-Führungskräften. Zweitens kann das Unternehmen echte und authentische Mehrwerte wie eine gute Arbeitsplatzkultur und eine geringe Fluktuationsrate im externen Employer Branding gegenüber Nachwuchskräften betonen.

 

Internes Employer Branding: Mitarbeiter als Markenbotschafter

Hinzu kommt, dass zufriedene Mitarbeiter immer auch als Markenbotschafter fungieren. Egal, ob ein Kandidat mit ihnen über die sozialen Medien, bei Messen oder im Betriebsalltag in Berührung kommt – sie strahlen ihre Jobzufriedenheit bei jedem Kontakt aus.

Beim internen Employer Branding spielen folgende Faktoren und Maßnahmen eine besondere Rolle:

  • Unternehmensumfeld
  • Firmenkultur
  • Personalführung

Stichwort: Unternehmensumfeld. Immer mehr Firmen machen von sich reden, weil sie ihren Mitarbeitern eine unvergleichliche Arbeitsatmosphäre kredenzen. Den Stein ins Rollen brachte Internetgigant Google. Hier rutschen die Mitarbeiter von Etage zu Etage statt zu laufen, schwimmen im hauseigenen Pool oder essen in der Kantine auf Sterneniveau. Auf dem Firmengelände, dem Campus, gibt es alles, was das Herz begehrt: Supermärkte, Unterhaltungsangebote, Sport und Fitness und zur Not auch ein Bett zum schlafen – falls es beim Programmieren mal wieder länger dauert. Andere Arbeitgeber folgten dem Beispiel.

In Deutschland finden Mitarbeiter hier und da inzwischen ähnlich komfortable Bedingungen: Mit modernster Technik ausgestattete Desktops und Büros, kuschelig gestaltete Meetingzonen oder Lounges, die zum Austausch von Wissen und Neuigkeiten einladen. Oder Home-Office-Lösungen und flexible Arbeitszeiten.

 

Arbeitsplatz Microsoft Deutschland

Arbeitsplatz Microsoft Deutschland

 

Zuletzt machte Microsoft Deutschland mit einem futuristischen Arbeitsplatzkonzept Schlagzeilen. In der neuen Zentrale gibt es weniger Schreibtische, dafür aber Arbeitssettings in vier Arbeitszonen: „Accomplish“ für die Einzelarbeit am Schreibtisch, „Converse“ für Teamarbeit in Projekträumen, „Think“ für den kreativen Rückzug in einer eher bibliotheksartigen Umgebung und „Share and discuss“ für die effiziente Interaktion. Mitarbeiter kommen morgens und gehen an einen Arbeitsplatz, der für sie an diesem Tag passt. Über Social Media wurde dieses Konzept intensiv diskutiert und weitestgehend als positiv bewertet.

 

Internes Employer Branding: Die Arbeitsplatzgestaltung

Der Grund, warum Arbeitgeber so viel Energie in ein Umfeld investieren, in dem sich ihre Mitarbeiter wohlfühlen, liegt auf der Hand: Infolge der Digitalisierung sind Prozesse branchenübergreifend nicht nur schneller, sondern auch komplexer geworden. Diese Arbeitsverdichtung führt zu einem höheren Stresslevel. Arbeitnehmer erledigen heute viel mehr Dinge in kürzerer Zeit.

Unternehmen, die nicht zum Ausgleich für ein attraktives Umfeld sorgen, in dem die Arbeit dank modernster Anwendungen und einer Innenarchitektur, die zur inneren Balance beiträgt, leichter von der Hand geht, können sich nicht mehr darauf verlassen, dass ihre Mitarbeiter nicht bei nächstbester Gelegenheit abwandern und sich einen Ort suchen, an dem es ihnen besser geht.

Ein Risiko, das Arbeitgeber in Zeiten des Fachkräftemangels nicht mehr ohne weiteres eingehen können. Daher steigt die Bedeutung des internen Employer Brandings und steigt und steigt und steigt. Doch ein gutes Unternehmensumfeld allein wird Arbeitnehmer nicht halten. Laut der Studie Recruiting Trends, die die Universität Bamberg jährlich durchführt, kommt es auch auf diese Faktoren an:

  • Flache Hierarchien mit einer nachvollziehbaren Strategie
  • Ein gutes Arbeitsklima mit guten Karriere- und Weiterbildungsmöglichkeiten
  • Kommunikation und Austausch zwischen Personalebenen – auch über Portale wie XING und Kununu
  • Klare Unternehmenskultur mit gelebten Werten

 

Die Personalführung

Mindestens genauso wichtig wie ein gut ausgestatteter Arbeitsplatz sind beim internen Employer Branding also die Themen Personalführung und Firmenkultur. Auch das eine Konsequenz der neuen Arbeitswelt: Schließlich kommen gerade in den komplexer werdenden Bereichen bestens ausgebildete Experten mit Spezialwissen zusammen. Hier wäre das Festhalten an Hierarchien fehl am Platz. Stattdessen ist der Austausch auf Augenhöhe die Grundvoraussetzung für eine gut funktionierende Personalführung.

Aus Gründen der Wertschätzung einerseits. Andererseits stoßen starre Strukturen von anno dazumal, in denen der Manager vorgibt und Mitarbeiter willenlos folgen, heute ohnehin an ihre Grenzen. Will ein Unternehmen dem Markt nicht hinterherhinken, muss es auf das Entwickeln schneller Lösungen setzen, die nicht durch aufgeplusterte Hierarchien und lange Entscheidungswege ausgebremst werden sollten.

Stattdessen sollten Vorgesetzte ihre Leute bei Entscheidungsfindungen ins Boot holen. Nach dem Prinzip des „Shared Leaderships“ sollten sie ihrem hochkompetenten Team als Moderator und Mentor beiseite stehen. Entscheidungen werden von unten nach oben, beziehungsweise gemeinsam getroffen und dann den anderen Managementebenen oder Abteilungen kommuniziert. Genau dafür sind junge High Potentials auch ausgebildet: Eine eigene Meinung zu haben und sich nicht zu scheuen, diese zu äußern. Kommt ein Arbeitgeber dem nicht nach: „Und tschüss.“

 

Die Unternehmenswerte

Das setzt wiederum Unternehmenswerte voraus, die auf ein Miteinander, gegenseitigen Respekt und einen natürlichen Umgang ausgelegt sind. Davon sind viele Firmen allerdings noch weit entfernt. Vor ihnen liegt ein regelrechter Transformationsprozess: Weg von den Strukturen der alten, hin zu denen einer neuen, digitalisierten Arbeitswelt.

Mitunter müssen die entsprechenden Werte erst einmal entwickelt werden und Führungskräfte in Führungskräfteentwicklungstrainings, Einzel- und Gruppencoachings das neue Führungsmodell für sich entdecken. Oft geht das nicht ohne externe Hilfe. Denn die Bandbreite der zu bewältigenden Aufgaben ist groß: Führungskräfte müssen lernen, in das operative Geschäft höchstens lenkend einzugreifen, Teamsitzungen moderierend zu leiten, genau hinzuhören, Feedback zu geben, das Potenzial von Ideen zu erkennen, ihre Mitarbeiter zu fördern, gleichzeitig aber auch zu Leistung anzuspornen.

Sie müssen zwischen unterschiedlichen Positionen vermitteln können, Informationen weitergeben, Lösungswege aufzeigen und dabei ihre Kernaufgabe nicht aus den Augen verlieren: Die strategische Weiterentwicklung des eigenen Bereichs. Ein langer, steiniger Weg, der da zu gehen ist. Aber ohne den nötigen Ernst braucht man internes Employer Branding nicht zu betreiben. Heraus kommt ansonsten nur eine geschönte Mogelpackung. Und von der hat keiner was: Dann sind weder Arbeitgeber, noch Mitarbeiter, noch Kunde König.