Employer Branding Manager

Für Unternehmen sind Employer Branding Manager das Pendant zum Brand Manager. Statt das Unternehmen gegenüber B2B- und B2C-Stakeholdern am Markt zu positionieren, sorgen Employer Branding Manager dafür, dass Talente am Arbeitsmarkt und im Unternehmen den Arbeitgeber positiv wahrnehmen.

Mit ihrer Arbeit tragen sie dazu bei, Recruitingprozesse zu beschleunigen, das Arbeitgeberimage zu verbessern und Mitarbeitende langfristig an das Unternehmen zu binden. Dabei unterscheidet sich die Bedeutung für Unternehmen zwischen dem internen und externen Employer Branding:

• Internes Employer Branding: die eigenen Mitarbeitenden nehmen die Arbeitgebermarke positiv wahr.
• Externes Employer Branding: Talente auf dem Arbeitsmarkt schätzen den Arbeitgeber als attraktiv ein.

Um dies zu erreichen, entwickeln sie Strategien und setzen diese in Unternehmen um. Nach außen zeigen sich die Strategien durch Imagevideos, Social-Media-Auftritte, Corporate Influencer Posts in sozialen Netzwerken, Darstellungen auf Karrieremessen oder auf der Karrierewebseite.

Warum jedes Unternehmen Employer Branding Manager braucht

Der Fachkräftemangel führt zu einem Ungleichgewicht aus Arbeitgebern und Arbeitnehmenden. Employer Branding Manager setzen am Kern des Problems an und schaffen es so, mehr Talente für die eigene Arbeitgebermarke zu begeistern und vorhandene Talente an sie zu binden. Die „Employer Brand Statistics“ für KMUs von LinkedIn zeigt folgende Entwicklungen:

• 72 Prozent von Recruiter:innen in leitenden Positionen stimmen der Aussage zu, dass Employer Branding einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung von Talenten hat.
• 39 Prozent sind sich sicher, dass die Arbeitgebermarke ein langfristiger Trend ist.

55 Prozent besitzen bereits eine proaktive Employer-Branding-Strategie.

Für Employer Branding Manager bestimmt die Employer Value Proposition (EVP), wie sie Marken aufbauen und welche Maßnahmen sie dafür ergreifen. Denn die EVP definiert das Versprechen des Arbeitgebers an Mitarbeitende und Talente. Aufgabe von EB-Managern ist es bei Unternehmen zunächst, die EVP zu definieren. Zwar liegt die EVP meist schon vor, sie immer wieder zu hinterfragen, hält eine Marke jedoch flexibel, agil und modern. Nach der Coronapandemie überarbeiteten viele Unternehmen ihre EVP. Mit New Work wurden ihre EVPs zu Selbstverständlichkeiten, die Talente ohnehin von Arbeitgebern erwarten dürfen.

Der größte Anteil der Arbeit für sie ist aber von operativer Natur.

So zeichnet sich das Jobprofil vor allem durch kommunikative Aufgaben aus. Sie kommunizieren Versprechen der Marke nach außen und machen sie für interne und externe Talente erlebbar, indem sie Erfahrungen schaffen. Gewissermaßen verbindet Employer Branding Aufgaben des Talentmanagements mit Aufgaben des Personalmarketings.

Zusammengefasst: EB-Manager agieren innerhalb der Personalabteilung als Impulsgeber:innen, indem sie mit ihren Strategien die gesamte Unternehmenskultur nach innen prägen und im Anschluss nach außen tragen. Dafür kombinieren sie ihre Expertise aus Personalarbeit, Marketing und Kommunikation.

Ausbildungsweg

Der Ausbildungsweg von Employer Branding Managern ist nicht geradlinig. Vielmehr kommen verschiedene Ausbildungswege infrage. In der Regel fordern Unternehmen einen studentischen Abschluss in einem betriebswirtschaftlichen Feld mit Schwerpunkt Personal und Marketing. Alternative Ausbildungswege sind in erster Instanz absolvierte Studiengänge wie Kommunikationswissenschaften oder der Ausbildungsweg als Personalreferent:in.

Während es sich bei der Arbeit als EB- Manager lange Zeit um einen Quereinstiegsjob handelte, gibt es heute spezielle Zertifizierungen. So bietet die DEBA beispielsweise eine zertifizierte Employer-Branding-Akademie an. Auch bei der IHK können Personaler:innen Kurse belegen, um sich Wissen anzueignen und den Titel Employer Branding Manager offiziell zu erwerben. Um einen geschützten Beruf handelt es sich aber nicht und so steht die Tätigkeit und mit ihr verbundene Fähigkeiten im Vordergrund der Auswahlprozesse.   

Das Jobfeld des Employer Brandings ist ebenso vielseitig wie die Fähigkeiten von Personen, die Arbeitgebermarken entwickeln. Sie beraten die Geschäftsführung in Personalmarketingentscheidungen strategisch, kommunizieren Arbeitgeberinhalte nach außen und begleiten Kommunikationsstrategien auf Social-Media-Kanälen wie Xing, LinkedIn oder Instagram.

Hard Skills

Neben Personal- und Marketingskompetenzen sind es Erfahrungen im Markenaufbau, die sich im Job als EB-Manager als förderlich erweisen. Hinzukommen Fähigkeiten im Projektmanagement, um Employer-Branding-Kampagnen aktiv zu begleiten. Sollte es sich bei der Arbeit als Manager um eine Führungsposition handeln, sind Führungskompetenzen eine Voraussetzung. Doch auch ohne Führungsposition sind sie wünschenswert, da EB-Manager mit ihrer Arbeit auch die Führungskultur prägen.

Kurz gefasst ist Expertise in den folgenden Bereichen idealerweise vorhanden:

• Digital Marketing
• Öffentlichkeitsarbeit
• Social-Media-Kommunikation
• Talentmanagement
• Unternehmenskommunikation inkl. Corporate Identity
• Arbeitsrecht
• Green Marketing
• Organisationsentwicklung
• Diversity Management
• Unternehmensberatung

Soft Skills

Daneben sind es vor allem Soft Skills, die dabei helfen, Marken von der Konkurrenz zu differenzieren und die Kommunikation im und außerhalb des Unternehmens kreativ zu gestalten:

• Kreativität und Innovationsfähigkeit
• Analytisches Geschick und vorausschauendes Denken
• Netzwerkkompetenzen und Präsentationsfähigkeiten
• Diplomatisches Geschick und verhandlungsstark
• kulturelle Neugierde
• empathisch und einfühlsam
• planerische Intelligenz
• Trendgespür für Marketingthemen oder Arbeitsmarktentwicklungen wie New Work
• Storytelling-Kompetenzen
• Lösungsorientierte Denkweise
• begeisterungsfähig
• hohe Reisebereitschaft (bei international operierenden Unternehmen)

Ihre Fähigkeiten helfen EB-Managern in der Ausführung ihres Jobs. Dazu zählt ihr umfassendes Knowhow über Branchenentwicklungen, HR-Trends und zum Unternehmen selbst. Wie ist das Unternehmen organisatorisch aufgebaut? Auf welches Führungsmodell setzen wir und wie zufrieden sind die Mitarbeitenden? Diese Fragen beantworten EB-Manager im Schlaf. Es ist das Fundament ihrer Arbeit. Nur so können sie die interne Perspektive mittels Kampagnen nach außen transportieren.Dafür arbeiten sie eng mit der Geschäftsführung zusammen. Sie analysieren aktuelle Stimmungen im Unternehmen sowie am Markt und leiten daraus datenbasierte Maßnahmenpakete für die Weiterentwicklung der Employer Brand an. Wie gut es um das Unternehmen steht, zeigen beispielsweise Mitarbeiterbefragungen. Diese werden entweder vom Unternehmen selbst initiiert oder sind auf Bewertungsplattformen wie kununu oder glassdoor für jeden öffentlich sichtbar.

Ob die Bewertungen der Arbeitgebermarke positiv oder negativ sind, beeinflussen EB-Manager aktiv:

• fördern Teambuilding- und Kommunikationsmaßnahmen im Unternehmen
• vermitteln Unternehmensbotschaften klar und einprägsam an die Zielgruppe
• entwickeln einzigartige Mitarbeitendenangebote, die die Unternehmenskultur prägen
• konzipieren inspirierende Unternehmensgeschichten

Ein Großteil der Arbeit von EB-Managern ist es, Unternehmenskanäle zu pflegen. Hierzu zählen Aufgaben wie:

• Karrierewebseite aktualisieren
• Social-Media-Kampagnen umsetzen
• pflegen Recruiting-Profile auf Jobbörsen
• verwalten Bewertungen und den Außenauftritt auf Arbeitgeberbewertungsplattformen
• Wirksamkeit von Employer-Branding-Aktivitäten messen
• planen talentorientierte Messe- und Veranstaltungskampagnen

Zuletzt entwickeln EB-Manager tatsächlich Arbeitgebermarken und setzen die Grundpfeiler für eine attraktive Unternehmenskultur.

Hierfür übernehmen sie folgende Aufgaben:

• Trends am Arbeitsmarkt überwachen
• definieren die Employer Value Proposition und machen sie erlebbar
• gestalten Projekte für eine erhöhte Talent Attraction
• schaffen Raum für Diversity-Initiativen
• beraten die Geschäftsführung

EB-Manager definieren in Abstimmung mit Arbeitgebern langfristig, wie sich eine Arbeitgebermarke zeigt und aufstellt. Damit tragen sie direkt dazu bei, dass die Unternehmenskultur und die mit ihr verbundenen Werte sichtbar sind und auch tatsächlich im Unternehmen gelebt werden. Wer People Brands prägen möchte, arbeitet mit Menschen und für Menschen.

Hands-on-Mentalität

Um Arbeitgebermarken authentisch nach außen zu tragen, sind EB-Manager in alle unternehmensweiten Prozesse involviert. Das ist die Basis, damit sie ein Verständnis für die Kultur erlangen. Ausgewertete Key-Performance-Indikatoren setzen EB-Manager direkt in die Tat um. Dafür arbeiten sie in interdisziplinären Teams zusammen, die sie fachlich unterstützen.

Storytelling-Kompetenzen

Employer-Branding-Kampagnen und Marketing setzen auf Storytelling-Komponenten. Gespiegelte Werte und Emotionen machen Marken greifbar. Je nach Größe des Unternehmens setzen EB-Manager die Kampagnen nicht nur strategisch auf, sie setzen sie auch um. Sie erstellen die Konzeptideen, entwickeln Skripte und veröffentlichen die Kampagne nach der Veröffentlichung.

Inklusionsgedanken

Neben der Hands-on-Mentalität und der Gabe, gute Geschichten zu erzählen, sind sie gute Beobachter:innen. Im Unternehmen setzen sie viel Wert auf Vielfalt und Inklusion und schaffen so eine Arbeitsumgebung, in der sich jede:r willkommen fühlt. In der Entwicklung der Employer Brand berücksichtigen sie in diesem Zuge diverse Perspektiven und fördern Chancengleichheit.

Die Arbeit als EB-Manager ist ein relativ neues Jobfeld, das Generalist:innen braucht. So sind Employer Branding Manager Strateg:innen, echte Macher:innen und gleichzeitig die empathische Seele einer Arbeitgebermarke. Ihre Entscheidungen formen Unternehmenskulturen oder sorgen dafür, dass sie nicht nur gedruckt auf Papier stehen. Sie sind real und sichtbar und differenzieren Unternehmen vom Wettbewerb. Für ihren Einsatz werden sie belohnt: In der Festanstellung liegen durchschnittliche Gehälter bei 45.000 bis 56.000 Euro brutto im Jahr.

1. LinkedIn Business - Employer Brand Statistics: https://business.linkedin.com/content/dam/business/talent-solutions/global/en_us/c/pdfs/ultimate-list-of-employer-brand-stats.pdf
2. Agentur Junges Herz - Employer Branding: https://www.agentur-jungesherz.de/hr-glossar/employer-branding/