Corporate Purpose – Wissenschaftliche Basis

Corporate Purpose, auch als CP abgekürzt, lässt sich vereinfacht als Unternehmenszweck übersetzen. Gemeint ist damit der Zweck des Unternehmens über die Gewinnerzielungsabsicht hinaus, also welchen tieferen Sinn ein Unternehmen erfüllt. Das spielt auf das vertretene Wertesystem und die eigene Identität des Unternehmens an.

Je nach Auffassung wird der höhere Unternehmenszweck der Unternehmensphilosophie zugeordnet, die wiederum Teil der Unternehmensidentität (Corporate Identity) ist. Unter der Corporate Identity werden dann weitere Elemente wie die Unternehmenskultur, das Corporate Design, das Unternehmensverhalten und die Unternehmenskommunikation subsumiert.

Corporate Purpose kann aber auch übergeordnet verstanden werden: als wesentliches Element für das Leitbild eines Unternehmens, das wiederum die Unternehmensidentität ausmacht. Der Corporate Purpose bestimmt dann auch maßgeblich die nicht-ökonomischen Verantwortlichkeiten des Unternehmens, zusammengefasst als Corporate Social Responsibility (CSR).

Ziel des Corporate Purpose ist das Zusammenbringen der Gewinnerzielungsabsicht mit den übergeordneten Zwecken des Unternehmens. Mit dem Corporate Purpose wird so ein Mehrwert geschaffen, der dann auch positiv auf die Umsatzerzielung rückwirkt. Ein nach innen und außen als „gut“ wahrgenommener Unternehmenszweck wirkt sich als Wettbewerbsvorteil aus – sowohl auf Kundenseite als auch bei der Mitarbeitergewinnung.

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Corporate Purpose ist ein relativ neues Betätigungsfeld. Die dahinterstehende Idee ist im Ansatz allerdings wohlbekannt. Denn die Auseinandersetzung mit dem Corporate Purpose lässt sich dem Stakeholder-Value-Ansatz zuordnen. Die Unternehmensziele sollen sich nach diesem Ansatz nach den Interessen aller, die im Unternehmensumfeld beteiligt sind, orientieren. Neben den Eigentümern sind das beispielsweise die Mitarbeiter, die Umwelt oder auch die Gesellschaft allgemein.

Bisher haben sich vier wissenschaftliche Ansätze zum Corporate Purpose herausgebildet:

John Wilcox und Morrow Sodali

Sie sind der Ansichz, der Corporate Purpose eines Unternehmens liegt in dessen Entwicklung aus der eigenen Historie heraus. Der Zweck kann daher nicht von oben bestimmt sein, sondern muss über Interviews in allen Hierarchieebenen und Abteilungen gehoben werden. Da jede Unternehmensentwicklung einzigartig ist, wird auch jeder Corporate Purpose einzigartig sein.

Robert Eccles und Timothy Youmans

Nach diesen Autoren ist der Corporate Purpose eine Verschriftlichung der Unternehmensziele, insbesondere der Kompromiss zwischen wirtschaftlichem Erfolg und sozialer Verantwortung. Diese Erklärung wird von der Unternehmensspitze (Verwaltungsrat) eindeutig formuliert und kommuniziert.

Chief Executives for Corporate Purpose (CECP)

Die Organisation CECP begreift den Corporate Purpose mehr allgemein als strategische Ausrichtung von Unternehmen. Gemeint ist damit, dass ein Stakeholder-Ansatz letztlich den Unternehmenserfolg bestimmt. Dieser Effekt wird sich in der Zukunft weiter verstärken. Somit ist die soziale Strategie des Unternehmens entscheidend für den Unternehmenserfolg.

Annette Bruce und Christoph Jeromin

Diese Autoren bieten die differenzierteste Sicht auf den übergeordneten Unternehmenszweck. Hiernach ist der Purpose ein neues Leitbild, an dem sich alle Unternehmensaktivitäten orientieren. Es wird ein ganzheitlicher Ansatz verfolgt, indem Shareholder und Stakeholder gemeinsam erfasst werden und insgesamt ein Wirtschaften unter vollem Verantwortungsbewusstsein der unternehmerischen Aktionen stattfindet.

Alle vier Ausrichtungen erfassen das Thema auf unterschiedliche Art. Gemeinsam ist ihnen die Zuordnung des Corporate Purpose in die allgemeine Ausrichtung eines Unternehmens, über- oder gleichgeordnet einer Unternehmensphilosophie oder eines Unternehmensleitbilds, in dem Werte außerhalb der ökonomischen Sphäre klar formuliert und gelebt werden. Ein wesentlicher Baustein ist der Einsatz einer Purpose Agentur, welche unabhängig und neutral bewerten kann.

Purpose Marketing umfasst dann alle Maßnahmen, den getroffenen oder geschaffenen Unternehmenszweck nach innen und außen zu kommunizieren. Purpose Marketing umfasst beispielsweise eine öffentliche Stellungnahme zu gesellschaftlich relevanten Themen, das Vermitteln der Unternehmenswerte und des Unternehmensleitbilds und ein volles Commitment zu den eigenen Aussagen und Aktivitäten.

So leistet Purpose Marketing einen wertvollen Beitrag zur Schärfung des Unternehmensbildes in der Öffentlichkeit und zum Image des Unternehmens. Das Unternehmen als Marke oder auch die im Unternehmen vertretenen Marken erhalte über Purpose Marketing den vermittelten Werteansatz.