Employee Branding

Employee Branding ist im Jahr 2020 über alle Hierarchieebenen des Unternehmens verteilt in den Fokus gerückt. "Mitarbeiter-empfehlen-Mitarbeiter"-Programme leisten auch in kleinen und mittleren Unternehmen einen wichtigen Beitrag, um vakante Schlüsselpositionen zu besetzen. Verfolgen Employer Branding und Employee Branding eine klare, aufeinander abgestimmte Kommunikationsstrategie, hat ein Unternehmen einen starken Auftritt nach außen. Ziel von Employee Branding im Jahr 2020 ist es, frühzeitig Markenbotschafter an Universitäten und Ausbildungseinrichtungen zu etablieren. Arbeitgeber präsentieren sich mithilfe von Werkstudenten und Praktikanten bereits während des Studiums als attraktive Marke, um sich Absolventen - vorwiegend in MINT-Fächern, die sich mit Schlüsseltechnologien beschäftigen - frühzeitig zu sichern.

Diesen Trend in den Jahren 2021 sowie darüber hinaus global zu verfolgen und sich international mit Hilfe von Employee Branding als attraktiver Arbeitgeber gegenüber den eigenen Mitarbeitern zu positionieren, hilft durch Mitarbeiterempfehlungsprogramme den Bedarf an Fach- und Führungskräften langfristig zu decken. Social Media und Web 2.0 bieten alle Möglichkeiten, diese Strategie des Employee Branding konsequent voranzutreiben. Unternehmen mit internationalen Niederlassungen profitieren verstärkt. Die Implementierung agiler Strukturen in Unternehmen ist auch 2021 eng verbunden mit Employee Branding. Die Zusammenstellung interdisziplinärer, gleichberechtigter Teams und das damit einhergehende neue Rollenverständnis von Führungskräften erfordert ein Umdenken bei den Mitarbeitern. Employee Branding bietet Kommunikationsmittel und Strukturen, an denen sich Mitarbeiter orientieren können.

Errungenschaften des Web 2.0, wie etwa Social Media, prägen das Markenimage, auch wenn sie nicht von der Unternehmensseite gesteuert werden. Scheinbar unkontrolliert verbreiten sich private Meinungen von Mitarbeitern, Ehemaligen oder Bewerbern über das Unternehmen. Während die Einbindung der Mitarbeiter als Markenbotschafter der Kommunikation Authentizität verleiht, fürchten Unternehmen angesichts der Verbreitung via Social Media einen Kontrollverlust. Andere begreifen das Employee Branding, also die Markenprägung durch die Mitarbeiter selbst, als Chance, ihre Rolle auf dem Arbeitsmarkt zu stärken. Dem Prinzip nach werden die Mitarbeiter in den Mittelpunkt der Marketingmaßnahmen gerückt, mit dem Ziel, authentische Fürsprecher zu präsentieren, mit denen sich das Zielpublikum identifizieren kann. Zugleich wird den eigenen Angestellten Vertrauen signalisiert, indem man sie in den Marketingprozess einbezieht.

Dieses Vertrauen wird nach außen kommuniziert und senkt die Gefahr eines Kontrollverlustes sowie der Negativkommunikation. Um einen Markenwert zu erreichen, mit dem sich das Image attraktiv darstellen lässt, ist eine Förderung der Mitarbeiter unerlässlich. Diese kann durch Aus- und Weiterbildung, Coachings, Trainings oder andere Maßnahmen erfolgen. Damit einher geht der Professionalisierungsgrad, der einen Arbeitgeber zu einem Spezialisten macht und die Arbeitnehmermarke stärkt. Die Employee Brand wird weiterhin aufgebaut durch betriebliche und gesellschaftliche Anerkennung sowie die Knappheit des Humanvermögens und die Fähigkeit, dieses zu vermarkten. Die Mitarbeiter werden zum Teil intensiv beworben, erweisen sich gleichzeitig aber auch als besonders zufrieden und loyal. Damit werden sie zu idealen Multiplikatoren, die ihr Wissen mit anderen teilen und das Unternehmen im Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte unterstützen.

Employee Branding gehört zu den Bereichen HR und Personalmarketing, die in jeder mittleren bis größeren Firma in einer eigenen Abteilung verwaltet werden. Es wird von Unternehmen genutzt, die sich auf der Suche nach neuen Mitarbeitern befinden und sich langfristig als attraktiver Arbeitgeber auf dem Markt etablieren möchten. Der Einsatz von Employee Branding ist nur für Unternehmen sinnvoll, die tatsächlich über ausreichende Kapazitäten und Ressourcen verfügen, um ihr Humankapital zu stärken. Nur dann können sich Spezialisten und Führungskräfte auf externen und internen Arbeitsmärkten profilieren. Gleichzeitig profitieren auch die Arbeitnehmer von dieser Selbstvermarktung. Beispielsweise durch den Erwerb zusätzlicher Qualifikationen verbessern sie ihre Position auf dem Arbeitsmarkt und dabei auch ihre Verhandlungsposition gegenüber dem Arbeitgeber. Lassen sie sich nicht von einem Konkurrenten abwerben, steigt der Wert ihres Humankapitals innerhalb des Unternehmens.

Einige Beispiele für gelungenes Employee Branding sind die von Bosch veröffentlichten Traineeblogs oder die Testimonials von Mitarbeiter der Otto Group, die in das Personalmarketing einbezogen wurden. Auch McDonald’s hat eine Reihe von Imagespots veröffentlicht, in denen Mitarbeiter zu Wort kommen. Die Handy App „Discover Bertelsmann“ bietet einen virtuellen Rundgang durch das Unternehmen, in dem Mitarbeiter als Testimonials auftreten. Die Liste lässt sich weiter fortsetzen mit den Self-Assessments der Commerzbank („Probier dich aus“) und der DAK („Ich und meine Zukunft“), die spielerisch umgesetzt wurden.