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Employee Branding

 

 

 

Was ist Employee Branding?

Vor dem Hintergrund des wachsenden Fachkräftemangels in Deutschland haben viele Unternehmen erkannt, dass Employer Branding (Arbeitgebermarke) ein wichtiges Instrument ist, um sich gegenüber dem Wettbewerb Vorteile zu verschaffen. Jedoch wird das Image des Arbeitgebers nicht nur einseitig durch das Kommunikationsverhalten des Unternehmens bestimmt. Im Gegensatz zur Arbeitgebermarke ist die Arbeitnehmermarke (Employee Branding) die individuelle und persönliche Humanvermögens-Marke des Mitarbeiters. Zum Gesamtkonstrukt der Marken eines Unternehmens treten außerdem noch die Corporate Brand (Unternehmensmarke) und die Department Brand HR (Abteilungsmarke HR) hinzu. Die Unternehmensmarke dient zur Positionierung gegenüber Dienstleistern, Kunden und Lieferanten, während die Arbeitgebermarke das Unternehmen gegenüber (potentiellen) Mitarbeitern am Arbeitsmarkt positioniert. Im Gegensatz zu diesen Marken, die durch das Unternehmen aktiv gesteuert werden, bildet sich das Employee Branding im Zuge der Personalentwicklung eher auf passive Art und Weise. Das Humanvermögen des Unternehmens wird durch Weiterbildungen oder Coachings spezialisiert und gefördert.

 

Wie setzt man Employee Branding ein?

Errungenschaften des Web 2.0, wie etwa Social Media, prägen das Markenimage, auch wenn sie nicht von der Unternehmensseite gesteuert werden. Scheinbar unkontrolliert verbreiten sich private Meinungen von Mitarbeitern, Ehemaligen oder Bewerbern über das Unternehmen. Während die Einbindung der Mitarbeiter als Markenbotschafter der Kommunikation Authentizität verleiht, fürchten Unternehmen angesichts der Verbreitung via Social Media einen Kontrollverlust. Andere begreifen das Employee Branding, also die Markenprägung durch die Mitarbeiter selbst, als Chance, ihre Rolle auf dem Arbeitsmarkt zu stärken. Dem Prinzip nach werden die Mitarbeiter in den Mittelpunkt der Marketingmaßnahmen gerückt, mit dem Ziel, authentische Fürsprecher zu präsentieren, mit denen sich das Zielpublikum identifizieren kann. Zugleich wird den eigenen Angestellten Vertrauen signalisiert, indem man sie in den Marketingprozess einbezieht.

Dieses Vertrauen wird nach außen kommuniziert und senkt die Gefahr eines Kontrollverlustes sowie der Negativkommunikation. Um einen Markenwert zu erreichen, mit dem sich das Image attraktiv darstellen lässt, ist eine Förderung der Mitarbeiter unerlässlich. Diese kann durch Aus- und Weiterbildung, Coachings, Trainings oder andere Maßnahmen erfolgen. Damit einher geht der Professionalisierungsgrad, der einen Arbeitgeber zu einem Spezialisten macht und die Arbeitnehmermarke stärkt. Die Employee Brand wird weiterhin aufgebaut durch betriebliche und gesellschaftliche Anerkennung sowie die Knappheit des Humanvermögens und die Fähigkeit, dieses zu vermarkten. Die Mitarbeiter werden zum Teil intensiv beworben, erweisen sich gleichzeitig aber auch als besonders zufrieden und loyal. Damit werden sie zu idealen Multiplikatoren, die ihr Wissen mit anderen teilen und das Unternehmen im Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte unterstützen.

 

Wer kann Employee Branding nutzen?

Employee Branding gehört zu den Bereichen HR und Personalmarketing, die in jeder mittleren bis größeren Firma in einer eigenen Abteilung verwaltet werden. Es wird von Unternehmen genutzt, die sich auf der Suche nach neuen Mitarbeitern befinden und sich langfristig als attraktiver Arbeitgeber auf dem Markt etablieren möchten. Der Einsatz von Employee Branding ist nur für Unternehmen sinnvoll, die tatsächlich über ausreichende Kapazitäten und Ressourcen verfügen, um ihr Humankapital zu stärken. Nur dann können sich Spezialisten und Führungskräfte auf externen und internen Arbeitsmärkten profilieren. Gleichzeitig profitieren auch die Arbeitnehmer von dieser Selbstvermarktung. Beispielsweise durch den Erwerb zusätzlicher Qualifikationen verbessern sie ihre Position auf dem Arbeitsmarkt und dabei auch ihre Verhandlungsposition gegenüber dem Arbeitgeber. Lassen sie sich nicht von einem Konkurrenten abwerben, steigt der Wert ihres Humankapitals innerhalb des Unternehmens.

 

Welche Beispiele gibt es für Employee Branding?

Einige Beispiele für gelungenes Employee Branding sind die von Bosch veröffentlichten Traineeblogs oder die Testimonials von Mitarbeiter der Otto Group, die in das Personalmarketing einbezogen wurden. Auch McDonald’s hat eine Reihe von Imagespots veröffentlicht, in denen Mitarbeiter zu Wort kommen. Die Handy App „Discover Bertelsmann“ bietet einen virtuellen Rundgang durch das Unternehmen, in dem Mitarbeiter als Testimonials auftreten. Die Liste lässt sich weiter fortsetzen mit den Self-Assessments der Commerzbank („Probier dich aus“) und der DAK („Ich und meine Zukunft“), die spielerisch umgesetzt wurden.