Employer Branding

Wegfallende Aufträge, Schließungen und Kürzungen blieben während der Corona-Pandemie nicht aus. Unsicherheiten prägten die Arbeitswelt in Zeiten von Kurzarbeit und Lockdown. Die Unternehmen sahen sich mit der schlagartig viel größeren Verlagerung in den digitalen Raum konfrontiert. Da ist es nur natürlich, dass Employer Branding dabei zunächst auf der Strecke blieb? Tatsächlich zeigen bereits erste Studien, dass das ein Trugschluss ist. So ergab eine Studie der Agentur identifire vom Juni 2020, durgeführt unter Top-Managern in den Bereichen Human Resources, Marketing, Kommunikation und Strategie in Österreich, dass der War for Talents, also der Wettbewerb um die größten Talente, nach wie vor besteht und durch die kurzzeitig gestiegenen Arbeitslosenzahlen nicht entschärft wird. „15% der Unternehmen verstärken ihr Employer Branding in der Krise. Dem gegenüber stehen 8%, die alle Maßnahmen stoppen“, heißt es in der Zusammenfassung.

Weiter zeigt der „Employer brand research 2020“ Report von randstad, Deutschlands führendem Personaldienstleister, dass Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke eine bis zu doppelt so schnelle Besetzung ihrer ausgeschriebenen Stellen verzeichnen (auch genannt: time to hire).

Der Shift im Machtverhältnis zwischen Arbeitgeber zum Arbeitnehmer hat das Recruiting durcheinandergewirbelt. Heute kommen weitere, komplexere Anforderungen hinzu, Veränderungen der Arbeitswelt, wie die Globalisierung, die Digitalisierung und die demografische Veränderung – sei es im Sinne der älter werdenden Gesellschaft oder auch des Gender Shifts in diversen gesellschaftlichen Bereichen – um nur einige zu nennen.

Schon lange suchen nicht mehr Unternehmen ihre Angestellten aus, sondern umgekehrt. Die Befürchtung, den eigenen Arbeitsplatz zu verlieren sinkt von Jahr zu Jahr. (Wenn auch 2020 die Jobsicherheit wieder Platz eins unter den wichtigsten Arbeitgeberkriterien einnahm.) Dies hatte zur Folge, dass Organisationen neue Wege in der Personalbeschaffung beschreiten mussten. Das bisher praktizierte Post an Pray-Recruiting verliert immer mehr an Wirkung und Bedeutung – einfach nur eine Stellenanzeige schalten und abwarten, funktioniert nicht mehr. Zumindest nicht als alleiniges Instrument. Heute müssen sich Arbeitgeber mehr einfallen lassen, um potenzielle Bewerber zu erreichen, auf sich aufmerksam machen und von sich zu überzeugen.

Der Wettbewerb um die größten Talente veranlasst Unternehmen dazu, den Aufbau und die Pflege ihrer Marke als Arbeitgeber voranzutreiben. Beim Employer Branding macht sich ein Unternehmen Konzepte aus Marketing und Markenbildung zu Nutze, um sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen und auf dem Arbeitsmarkt vorteilhaft zu positionieren. Dank verschiedener Analysen, Maßnahmen und Strategien lässt sich eine Arbeitgebermarke entwickeln, die sogenannte Employer Brand. Diese bestimmt, wie die Organisation auf dem Arbeitsmarkt wahrgenommen wird. Die darauf aufbauende, aufmerksamkeitsstarke und positive Marketingwirkung soll zur Effizienzsteigerung und Passgenauigkeit der Personalrekrutierung führen.

Diese Außenwirkung des Employer Branding wird durch die Innenwirkung ergänzt. So ist die Mitarbeiterbindung an die Identifikation mit den Werten und der Kultur des Arbeitgebers gebunden. Ein weiterer positiver Nebeneffekt und vor allem ein starkes Argument für die Authentizität des eigenen Employer Branding: Wenn die Außendarstellung eines Arbeitgebers damit übereinstimmt, wie es tatsächlich ist, bei diesem Unternehmen zu arbeiten, sind Mitarbeiter auch eher motiviert, eine Empfehlung auszusprechen.

Die Begriffe Employer Branding und Personalmarketing werden oft in einem Atemzug genannt oder sogar synonym verwendet. Die Differenzen sind jedoch gravierend. Zunächst einmal haben sowohl die Personalmarketing als auch Employer Branding das gemeinsame, übergeordnete Ziel, sich mithilfe einer einheitlichen, authentischen Arbeitgebermarke als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und passende Nachwuchskräfte und Mitarbeiter für sich zu gewinnen. Während das Personalmarketing jedoch das Bündel an operativen Maßnahmen umfasst, um Kontakt zu Bewerbern herzustellen und diese mit den eigenen Messages zu erreichen, ist das Employer Branding die wichtige definitorische und strategische Basis all dessen.

Personalmarketing

Unter Personalmarketing fallen zunächst alle personalwirtschaftlichen Funktionen. Das Ziel dabei: Das Unternehmen langfristig mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern versorgen. Wenn es um das vorhandene Personal geht sind folgende Elemente zu nennen – stets ist die Zusammenarbeit mit den Fachbereichen dabei mitzudenken:

• strukturiertes und transparentes Onboarding
• Qualifizierende Fort- und Weiterbildungen im Sinne der Personalentwicklung
• Entwicklung von Karriereprogrammen
• Vergütungssysteme und -modelle
• soziale Leistungen des Unternehmens, wie die Zusatz- und Altersvorsorgeversicherungen
• Gesundheitsmanagement
• Entwicklung von Incentives
• Teamevents

Darüber hinaus widmet sich das externe Personalmarketing der Ansprache von potenziellen Bewerbern, sowie der Vermittlung der eigenen Unternehmenswerte und -vision. Diese schließt häufig gezielte Nachwuchsarbeit ein, also die Entwicklung eines Ausbildungs- und/oder Hochschulmarketings, um Schüler und Studenten zu erreichen. Personalmarketing umfasst aber auch ganz klassisch die Streuung von Stellenausschreibungen über Social Media und die Anzeigenschaltung auf den passenden Jobportalen. Auch die Entwicklung und Umsetzung von Kampagnen über diverse wichtige Kanäle sind nicht zu vergessen.

Und nicht zuletzt beinhaltet Personalmarketing den Aufbau eines optimalen Bewerbermanagements. Darunter fällt ein effizienter Recruiting-Prozess im Unternehmen, der unter anderem eine zeitnahe und respektvolle Kommunikation mit Talenten ermöglicht. Feedback sollte stets zeitnah und der gesamte Prozess transparent kommuniziert werden. Die Auswirkungen dieser kleinen Stellschrauben sollte nicht unterschätzt werden, denn auch die Qualität des Bewerbermanagements ist entscheidend für die Arbeitgebermarke – positive oder negative Erfahrungen, die Bewerber im Bewerbungsprozess mit einem Unternehmen gemacht haben, verbreiten sich im Social Media-Zeitalter schließlich in Windeseile.

Employer Branding

Das Employer Branding ist strategisch ausgerichtet und beinhaltet eine dezidierte Analyse, die sowohl die Ausgangssituation und die Zielgruppen als auch die Zukunftsausrichtung der Organisation umfasst. Im Idealfall werden aktuelle Mitarbeiter aus verschiedenen Fachbereichen aber auch die Führungsebene in den Prozess einbezogen. Ein zentrales Element des Employer Branding ist die Formulierung der Employer Value Proposition (EVP), des Arbeitgebernutzenversprechens. Die Datengrundlage dafür bieten unter anderem:

• aktuelle Messages und Marketingmaßnahmen
• die externe Darstellung auf der Karrierewebsite und im Social Media
• unternehmensstrategische Ziele
• Differenzen zu Wettbewerbern
• Wahrnehmung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Die Perspektive der eigenen Mitarbeiter ist essenziell, da sie enorm zur Authentizität des eigenen Employer Brands beiträgt. Mithilfe von Workshops und anonymen Mitarbeiterumfragen beispielsweise durch spezialisierte Agenturen kann das Bild des Arbeitgebers ermittelt werden. Im gesamten Prozess werden wichtige Fragen geklärt wie:

• Wofür steht der Arbeitgeber?
• Was macht ihn aus? Was nicht?
• Was macht ihn einzigartig?
• Warum sollten Beschäftigte bei ihm bleiben wollen?
• Wirkt der Arbeitgeber auf jene Talente attraktiv, die er gerne gewinnen würde?
• Was findet/finden die Zielgruppe(n) ansprechend und erstrebenswert?
• Wo kann/können die Zielgruppe(n) erreicht werden und wie?
• Wie kann die Arbeitgeberattraktivität gesteigert werden?
• Wie sind eine klare Abgrenzung zu Wettbewerbern und eine starke Positionierung möglich?

Diese Erkenntnisse bieten den Nährboden für konkrete vielschichtige Maßnahmen, mit denen die individuellen Werte eines Arbeitgebers anschließend nach Innen und Außen getragen werden können. Diese betrachten nicht nur moderne Kanäle und aktuelle Events, sondern stehts auch die Zielgruppen, die erreicht werden sollen.

Die Unterscheidung zwischen Personalmarketing als operativem Überbegriff und dem strategisch ausgerichteten Employer Branding kann zu einer Transparenz und Strukturierung der Zuständigkeiten führen. Das zeichnet sich auch im vermehrten Aufbau gezielter Employer Branding Abteilungen ab. Wie so oft sollten aber beide Fachbereiche kooperativ und übergreifend arbeiten, Wissen austauschen und sich ergänzen.

Während etwa ein IT-Startup, das nach jungen, hippen Mitstreitern sucht, über den Gamification Ansatz bei Talenten punkten wird, indem es Ihnen in einer virtuellen Testumgebung knifflige Aufgaben stellt. So wird der konservative Mittelständler bei einer klassischen Karrieremesse eher zum Ziel kommen. In beiden Fällen ist es allerdings wichtig zu wissen, welche Personalmarketing-Möglichkeiten überhaupt zur Verfügung stehen, um darin die Erkenntnisse und Maßnahmen aus dem Employer Branding Prozess implementieren und strategisch nach außen zu tragen. Nur dann wird es zum perfekten Match zwischen Kandidat und Unternehmen kommen.

Am Anfang des Employer Brandings stehen die Analyse des eigenen Unternehmens und das Herausarbeiten der Stärken. Um hier noch weiter ins Detail zu gehen, bietet sich eine klassische SWOT-Analyse an, die die Dimensionen Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Gefahren (strengths, weaknesses, opportunities, threads) unter die Lupe nimmt. Selbstverständlich immer im Hinblick auf die eigene Arbeitgeberpositionierung. Zudem gibt es Modelle, die sich im Employer Branding etabliert haben, von denen an dieser Stelle zwei vorgestellt werden sollen.

EVP-Dreieck

Das DEBA EVP-Dreieck beschreibt, wie man die relevanten Themen für eine Arbeitgeberpositionierung auswählt. Dabei stehen die Definitionen dreier Ebenen im Fokus: Die Ist-perspektive, die Soll-Perspektive und der Hauptdifferenziatior.

Die Ist-Perspektive widmet sich der Frage „Wer ist der Arbeitgeber aktuell?“. Diese Perspektive stärkt die Unternehmenskultur und -identität und gibt der eigenen Arbeitgebermarke interne Glaubwürdigkeit und Stabilität.

Die Soll-Perspektive greift die Frage „Wohin will das Unternehmen sich entwickeln?“ auf. Das Vorantreiben organisationaler Veränderungen und die Ausrichtung der Marke an eine angestrebte Zukunft stehen hier im Vordergrund.

Der Hauptdifferenziator definiert die Antwort auf die Frage „Was bietet die Organisation?“. Dabei ist die Abgrenzung von Wettbewerbern und anderen Arbeitgebern essenziell, die idealerweise zur Erhöhung der Aufmerksamkeit und Wiedererkennung des Unternehmens führt.

Prozess- und Merkmalsmodell mit 4 Dimensionen

Ergänzend zum EVP-Dreieck gibt das folgende Prozess- und Merkmalsmodell Dimensionen vor, die auf dem Weg zu einer guten und umfassenden Arbeitgeberpositionierung verhelfen. Diese Fragen stehen dabei im Fokus:

1. Wer sind wir aktuell als Arbeitgeber?
2. Wo wollen wir als Arbeitgeber hin?
3. Wen brauchen wir kulturell dafür?
4. Was bieten wir diesen Menschen an?

Im Zuge der Beantwortung dieser Fragen entstehen sowohl die interne gelebte Unternehmenskultur, die Unternehmensstrategie und Vision, die Zielgruppenanalyse inklusive sogenannter Personas und die Definition einer EVP (Employer Value Proposition). Im Zuge dieser Analyse können folgende und weitere Fragen zielführend sein:

• Was macht den Arbeitgeber einzigartig?
• Wofür steht das Unternehmen?
• Warum sollte ein Bewerber seine Karriere bei diesem Unternehmen starten oder fortführen, anstatt für die Konkurrenz?
• Warum sollten sich qualifizierte Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen binden?
• Welche Werte sind zu vermitteln?
• Wie lassen sich diese Werte definieren und umsetzen?

Der zweite Schritt umfasst die Definition von Maßnahmen des Employer Brandings. Dabei steht vor allem die Zielgruppe im Vordergrund sowie die Fragestellung, wie diese die Organisation sehen soll. Es gilt zu beachten, dass die verschiedenen Zielgruppen über unterschiedliche Kanäle erreicht werden müssen, in denen jeweils eigene Kommunikationsregeln gelten. Es ist außerdem wichtig, dass externes und internes Employer Branding miteinander übereinstimmen. Mit dieser Strategie werden die eigenen Mitarbeiter zu authentischen Botschaftern für die Marke.

Zu den wichtigen Branding-Maßnahmen gehören interne und externe Elemente. Die folgenden Maßnahmen sind als eine der Übersicht dienenden Auswahl zu betrachten. Sie können je nach Organisation individuell zusammengestellt werden und sollten je nach Zielgruppe passgenau ausgespielt werden. Vorausgesetzt wird dabei, dass im Vorfeld ein umfassender Employer Branding-Prozess erfolgt ist, die oben genannten vier Kernfragen beantwortet wurden, eine Employer Value Proposition formuliert und die Zielgruppen klar definiert wurden.

Interne Maßnahmen

• Interne Kommunikation der Ergebnisse des Employer Branding-Prozesses
• Schulung der Fach- und Führungskräfte zum Thema Arbeitgebermarke
• Brand Management durch erfahrene Mitarbeiter und Strategen
• Einbeziehen der Mitarbeiter in die Prozesse
• Optimierung der Candidate Journey
• Etablieren einer Feedback Kultur zum Thema Arbeitgebermarke

Externe Maßnahmen

Um das Unternehmen als interessanten Arbeitgeber im Markt zu positionieren, sollte die Karrierewebsite der Marke prominent beleuchtet werden. Einblicke in das Unternehmen, wie etwa Fotos von der Arbeitsstätte, den Mitarbeitern oder internen Aktivitäten machen es greifbar und sympathisch. Mittels Newsletter, Artikeln auf Karriereblogs und aktuellen Jobangeboten werden Interessenten regelmäßig mit relevanten Informationen versorgt. Die Möglichkeiten des Social Media lassen sich nutzen, um durch eine Karrierewebsite karrierespezifische Beiträge, wie Image-Filme und Mitarbeiterblogs, Kontakt zur Zielgruppe herzustellen. Ebenso bieten Messen und sonstige Veranstaltungen Gelegenheiten, sich potentiellen Arbeitnehmern zu präsentieren. Die besten Markenbotschafter sind dabei die eigenen, aktuellen Mitarbeiter. Durch Vermittlungsprämien, Weiterbildungsmöglichkeiten und Workshops können diese Corporate Influencer optimal genutzt werden. Sponsoring bietet die Chance, durch das Veranstalten von Events, Wettbewerben und Ausstellungen dem Unternehmen Aufmerksamkeit zu sichern und Imagepflege zu betreiben.

Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und seinen Zielen wird durch Employer Branding signifikant erhöht. Die entsprechenden Maßnahmen strategisch und langfristig umgesetzt betreffen ebenso das Recruiting (Mitarbeitergewinnung) und die Retention (Mitarbeiterbindung) wie das Unternehmensimage, die Unternehmenskultur und die Performance sowie das Talent Management. Hierdurch sollen Mitarbeiter gewonnen, gebunden, zur Leistungsbereitschaft motiviert und von Beginn an in die Unternehmenskultur integriert werden.

Finanzielle Vorteile von Employer Branding

Ein umfassendes Employer Branding scheint erst einmal sehr aufwändig. Das stimmt auch, aber der Aufwand und die tiefgehende Strategie lohnen sich – und das nicht nur schnell, sondern auch langfristig. Es gibt einige (kaufmännische) Faktoren, die durch eine starke Arbeitgebermarke positiv beeinflusst werden. Zu den Auswirkungen gehören:

Reibungslosere Einstellung:
Damit sind diverse Effekte gemeint von einer Verkürzten time to hire (Zeit zwischen Freiwerden einer Stelle und Einstellung) über eine geringere Absprungrate während des Recruitingprozesses bis hin zu passenderen Bewerbern. Durch die Investition in Employer Branding können nicht nur die Sichtbarkeit auf dem Arbeitsmarkt und die Attraktivität als Arbeitgeber gesteigert werden, die Folge sind auch mehr und passendere Bewerbungen. Im Grunde bedeutet dies, dass weniger Zeit mit dem Recruiting und mehr Zeit mit der tatsächlichen Selektion und Einstellung von Kandidaten verbracht werden kann.

Geringere Fluktuation der Mitarbeiter:
Es gibt zwei Ebenen, wie sich Employier Branding auf die Fluktuation auswirkt. Einerseits können Organisationen mit einer starken Arbeitgebermarke qualifizierte Bewerber gewinnen, die von Beginn an wissen, worauf sie sich einlassen und gut zum Unternehmen passen. Und das hat noch einen ganz anderen Effekt: Der Report „employer brand research 2020“ von randstad zeigt, dass 76% der Arbeitnehmer in Deutschland ihren Arbeitgeber eher weiterempfehlen würden, wenn die Selbstdarstellung des Arbeitgebers damit übereinstimmt, wie es tatsächlich ist dort zu arbeiten. Sprich: Eine authentische Arbeitgebermarke hilft auch der Weiterempfehlungsrate.

Andererseits wollen Arbeitgeber ihr bestes Kapital natürlich behalten. Die meisten Menschen sind dem gegenüber leidenschaftlicher, womit sie sich identifizieren können. Außerdem reagieren die meisten Menschen mit Treue und Engagement auf Wertschätzung. Employer Branding begünstigt im besten Fall all das. Eine Arbeitgebermarke, mit der sich Mitarbeiter identifizieren, führt demnach zu einer höheren Produktivität, einer besseren Arbeitsmoral und einer geringeren Mitarbeiterfluktuation. Auch dies belegt der „employer brand research 2020“ von randstad, der aufzeigt, dass 46% der Mitarbeiter, die zum Umfragezeitpunkt mit dem Gedanken spielten den Arbeitgeber zu wechseln, dies aus dem Grund taten, dass persönliche Werte nicht zu denen des Unternehmens passten.

Nicht nur durch Gehälter punkten:
Obwohl es sicherlich ein sehr wichtiger Faktor ist, suchen Top-Talente mehr als nur ein attraktives Gehalt. Folgende Benefits sind den Arbeits- und Fachkräften von heute wichtig:

• Arbeitsplatzsicherheit (seit 2020 an Wichtigkeit gewonnen)
• angenehme Arbeitsatmosphäre
• Flexibilität
• Eine gute Work-Life-Balance

Ein Unternehmen, das es schafft, alle oben genannten Qualitäten zu vereinen, wird den Bewerbern und Kandidaten mehr als nur attraktive Löhne bieten können. Und tatsächlich gibt es Beobachtungen, dass Unternehmen mit einem schlechten Ruf, 10 Prozent höhere Gehälter zahlen (müssen).

Bevor wir uns fragen, inwieweit Employer Branding Ihnen helfen kann, passive Kandidaten anzuziehen, sollte eine Definition zu Grunde gelegt werden, was ein passiver Kandidat tatsächlich ist: Passive Kandidaten sind Menschen, die bereits im Arbeitsverhältnis sind und derzeit keinen Job suchen. Laut der Zalvus HR Digital Studie von 2019 wollen 69% alles Besucher von Stellenausschreibungen lediglich ihren Marktwert testen und ihre Eignung prüfen. Diese Personen sind selten unzufrieden mit dem aktuellen Arbeitgeber oder Unternehmen, sondern suchen eine neue Herausforderung. Das Problem: diese Kandidaten suchen nicht aktiv.

Ein höheres Gehalt ist für passive Kandidaten häufig ein ausschlaggebendes Argument, für den Job-Wechsel braucht es aber weitere Anziehungspunkte, die eine starke Arbeitgebermarke bieten kann. Passive Kandidaten könnten, je nach persönlicher Situation, bessere Wachstumschancen oder eine ausgewogenere Work-Life-Balance anstreben, ohne aktiv etwas an ihrer aktuellen Arbeitssituation ändern zu wollen. Diese sogenannten Trigger, deutlich angesprochen, können eine Wechselmotivation erwecken, wobei natürlich das Gesamtpaket der Stelle stimmen muss. Gerade bei der Ansprache von passiven Kandidaten spielt ein starker Arbeitgeberauftritt eine sehr große Rolle. Außerdem sind eine individuelle Ansprache, schnelle Reaktionszeiten und Transparenz besonders wichtig.

Neben konkreten Fakten spielen Erfahrungsberichte, Videos oder Storytelling-Elemente eine große Rolle. Kandidaten vertrauen den Mitarbeitern eines Unternehmens mehr als dem Unternehmen selbst – dies gilt für passive Kandidaten ebenso wie für aktive. Allerdings müssen die Recruiting-Geschütze im Fall der passiven Kandidaten noch größer ausfallen und aktiver treffen. Wer aus einem – eigentlich guten – Arbeitsverhältnis wechseln soll, muss sich schon sehr sicher sein, dass er diesen Schritt tut.

Mittlerweile gibt es zum Thema Employer Branding zahlreiche Studien. Einige der relevantesten Studien sind:

• Studie „Employer Branding besteht Corona-Test” 2020: https://www.identifire.at/studie-employer-branding-besteht-corona-test
• “Employer Brand Research 2020” von Randstad: https://workforceinsights.randstad.com/global-employer-brand-research-2020
• “Employer Brand Report 2020” von Randstad: https://www.randstad.de/hr-portal/employer-branding/employer-brand-research/laenderbericht/
• Zalvus „HR-Digital Studie“2019: https://zalvus.com/de-de/pag-8650/hr-digital-studie-2019
• Employer Branding Studie der Uni Bamberg aus dem Jahr 2019 (PDF-Link)

• Arbeitgeberkommunikation im Mittelstand der Uni Koblenz und Hrn. Prof. Dr. Christoph Beck (Link zum Artikel)
• Monster Studien u. A. zum Thema Arbeitgebermarketing (Link zur Download-Seite)