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Employer Branding – Definition eine starken Arbeitgebermarke

Employer Branding beschreibt alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreifen kann, um sich gegenüber potenziellen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber darzustellen. Dazu gehören interne und externe Handlungsfelder. Employer Branding übersetzt sich aus dem Englischen in in das deutsche Wort „Arbeitgebermarkenbildung“. Der Begriff findet häufig Anwendung in Personalabteilungen oder bei spezailisierten Agenturen.  Erstmalig tauchte der Begriff in den 1990er Jahren in einem Beitrag von Tim Ambler und Simon Barrow im Journal of Brand Management auf.

 

 

 

Grundlagen: Der Begriff Employer Branding

Der Personal- und Fachkräftemangel sowie der Wettbewerb um die größten Talente veranlasst Unternehmen dazu, den Aufbau und die Pflege ihrer Marke als Arbeitgeber voranzutreiben. Beim Employer Branding macht sich ein Unternehmen Konzepte aus Marketing und Markenbildung zu Nutze, um sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen und sich dadurch auf dem Arbeitsmarkt vorteilhaft zu positionieren. Daraus entwickelt sich die Marke des Arbeitgebers, die sogenannte Employer Brand, die bestimmt, wie der Arbeitsmarkt das Unternehmen als Marke bewertet. Die anvisierte positive Marketingwirkung soll zur Effizienzsteigerung der Personalrekrutierung führen und die Bewerberqualität erhöhen. Durch den Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer sollen sich diese zudem mit dem Unternehmen identifizieren und daran binden.

 

Positionierungsdreieck mit den verschiedenen Sichtweisen der Arbeitgebermarke

 

Einsatzgebiete

Am Anfang des Employer Brandings stehen die Analyse des eigenen Unternehmens und das Herausarbeiten der Stärken. Dabei werden Fragen beantwortet, wie: Was macht den Arbeitgeber einzigartig (Employer Value Proposition)? Wofür steht das Unternehmen? Warum sollte sich ein Bewerber für das Unternehmen entscheiden, anstatt für die Konkurrenz? Warum sollten sich qualifizierte Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen binden? Welche Werte sind zu vermitteln? Wie lassen sich diese einhalten? Im zweiten Schritt wird eine Zielsetzung für die Maßnahmen des Employer Brandings formuliert. Dabei steht vor allem die Zielgruppe im Vordergrund sowie die Fragestellung, wie diese den Arbeitgeber sehen soll. Es gilt zu beachten, dass die verschiedenen Zielgruppen über unterschiedliche Kanäle erreicht werden müssen, in denen jeweils eigene Kommunikationsregeln gelten. Es ist außerdem wichtig, dass externes und internes Employer Branding miteinander übereinstimmen. So werden die eigenen Mitarbeiter zu authentischen Botschaftern für die Marke.

 

Wichtige Maßnahmen im Employer Branding

Zu den wichtigsten Branding-Maßnahmen gehören interne und externe Kommunikationsmittel. Folgende Wege haben sich in der Praxis als enorm wirkungsvoll erwiesen:

  • Einführung und Umsetzung der Work-Life-Balance
  • Intensive Schulung der Fach- und Führungskräfte zum Thema Arbeitgebermarke
  • Entwicklung eines Arbeitgeberimages inkl. Gestaltung einer Wort-Bildmarke
  • Einsatz von Social Media Kanälen zur Kommunikation
  • Sinnhaftige Kommunikationslösungen für Unternehmen und Arbeitgebermarke
  • Brand Management durch erfahrene Mitarbeiter und Strategen
  • Diversity Management
  • Entwicklung einer Strategie, um die eigenen Werte intern und extern zu vermitteln
  • Einbeziehen der Mitarbeiter in die Prozesse
  • Candidate Journey optimieren

 

Um das Unternehmen als interessanten Arbeitgeber im Markt zu positionieren, sollte die Karriereseite der Marke prominent beleuchtet werden. Einblicke in das Unternehmen, wie etwa Fotos von der Arbeitsstätte, den Mitarbeitern oder interne Aktivitäten machen es greifbar und sympathisch. Mittels Newsletter, Netto-Rechner, Artikel auf Karriereblog und aktuellen Jobangeboten werden Interessenten regelmäßig mit relevanten Informationen versorgt. Die Möglichkeiten des Social Media lassen sich nutzen, um durch eine Karriereseite, karrierespezifische Beiträge, Image-Filme und Mitarbeiterblogs Kontakt zur Zielgruppe herzustellen. Ebenso bieten Messen und sonstige Veranstaltungen Gelegenheiten, sich potentiellen Arbeitnehmern zu präsentieren. Die besten Markenbotschafter für Arbeitgeber sind die eigenen Mitarbeiter. Durch Vermittlungsprämien, Weiterbildungsmöglichkeiten und Workshops können die dadurch gebotenen Möglichkeiten optimal genutzt werden. Sponsoring bietet die Chance, durch das Veranstalten von Events, Wettbewerben und Ausstellungen dem Unternehmen Aufmerksamkeit zu sichern und Imagepflege zu betreiben.

 

Nutzbarkeit

Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und seinen Zielen wird durch Employer Branding signifikant erhöht. Zudem hat es einen starken Einfluss auf die Steigerung des Umsatzes und die Verbesserung der Kundenzufriedenheit. Besonders in serviceorientierten Branchen wie Dienstleistungen, Handel oder Banken ist die Signifikanz der Arbeitgebermarke für die Zufriedenheit der Kunden stark ausgeprägt. Doch lässt sich der Effekt auch in hochtechnologischen Branchen und B2B-Unternehmen beobachten. Durch Employer Branding begegnen Unternehmen der Herausforderung, sowohl Kunden als auch Mitarbeitern ein einheitliches Image zu übermitteln. Besonders in Fällen, in denen unter der selben Marke konkurrierende Images aufgebaut werden sollen, gestaltet sich dieses Vorhaben schwierig. Die Strategie des Employer Brandings zielt ab auf die Aufgabenbereiche Recruiting (Mitarbeitergewinnung), Retention (Mitarbeiterbindung), Unternehmensimage, Unternehmenskultur sowie Performance und Talent Management. Hierdurch sollen Mitarbeiter gewonnen, gebunden, zur Leistungsbereitschaft motiviert und in die Unternehmenskultur integriert werden.

 

Beispiele seit 2010 (bis 2020)

Ein Beispiel für gelungenes Employer Branding stellt Immobilienscout24 dar. Was macht das Unternehmen zu einem attraktiven Arbeitgeber? In seinem Online-Blog stellt das Unternehmen regelmäßig Mitarbeiter vor, die in ihrer Privatwohnung porträtiert werden. Durch diese authentischen Stimmen wirkt das Unternehmen persönlicher und verknüpft noch dazu den Geschäftsschwerpunkt Immobilien mit der Branding-Strategie. Weitere erfolgreiche Ansätze zeigen de Robinson Clubs, die potentielle Mitarbeiter zum direkten Dialog einladen, und das Karrieremanagement der Techniker Krankenkasse („Sind Sie das?“). Mit der Veranstaltung des „Women’s Day“ zielt McKinsey auf die Arbeitnehmergruppe erfolgreicher und karrierebewusster Frauen ab, während die Lufthansa mit „Be Lufthansa“ qualifizierte Mitarbeiter sucht. Ein absolutes Positivbeispiel ist auch die Deutsche Bahn, welche die Arbeitgebermarke seit Jahren über verschiedene Kanäle wie zum Beispiel Facebook und der eigenen Website aktiv spielt.

 

 

Employer Branding versus Personalmarketing

Die Begriffe Employer Branding und Personalmarketing werden oft in einem Atemzug genannt. Das ist nicht ganz falsch, aber auch nicht ganz richtig. Die Begriffe haben Überschneidungen, grenzen sich aber auch voneinander ab. Die Berührungspunkte und Differenzen kurz auf den Punkt gebracht. Der Wandel der Arbeitswelt vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt hat das Recruiting durcheinander gewirbelt. Heute suchen sich nicht mehr Unternehmen ihre Angestellten aus, sondern umgekehrt. Ausgelöst wurde diese Kehrtwende durch den Demographischen Wandel und den Fachkräftemangel. Der Job muss also zum Bewerber passen.

 

Was ist Personalmarketing? Eine Definition.

Das hatte zur Folge, dass Organisationen neue Wege in der Personalbeschaffung einschreiten mussten. Das bisher praktizierte Post an Pray-Recruiting verlor immer mehr an Wirkung und Bedeutung – Stellenanzeige schalten und abwarten, funktionierte irgendwann nicht mehr. Zumindest nicht als alleiniges Instrument.

Heute müssen Arbeitgeber sich mehr einfallen lassen, um Bewerber anzulocken und auf sich aufmerksam machen. An dieser Stelle kommt die Personalwerbung ins Spiel. Ähnlich wie beim Marketing geht es hier um den Aufbau einer Marke. Allerdings nicht um die eines Produkts, sondern um die einer Arbeitgebermarke (Employer Brand).

 

Was beinhaltet Personalmarketing?

Unter Personalmarketing fallen zunächst alle Maßnahmen, die dazu führen, die Attraktivität eines Arbeitgebers zu steigern. Das können zum Beispiel sein:

 

  • Qualifizierende Fort- und Weiterbildungen
  • Monetäre Anreize
  • Benefits wie Zusatz- und Altersvorsorgeversicherungen
  • Incentives
  • Home-Office-Angebote
  • Teamevents
  • Gesundheitsangebote

 

Natürlich sollten im nächsten Schritt Bewerber auch davon erfahren, welche Vorteile es bietet, bei einem bestimmten Unternehmen zu arbeiten. Dies bedeutet daher auch, die Eckpfeiler des eigenen Wohlfühlklimas zu kommunizieren – online wie offline.

 

Dabei bieten sich diverse Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit der jeweiligen Zielgruppe:

 

  • bei Hochschulmessen
  • über Unternehmenspräsentationen in Bildungseinrichtungen
  • bei projektbezogenen Veranstaltungen oder Betriebsbesichtigungen

 

Personalmarketing umfasst aber auch ganz klassisch die Streuung von Stellenausschreibungen über Social Media und die Anzeigenschaltung auf den passenden Jobportalen. Auch Kampagnen über TV, Radio oder Internet nicht zu vergessen. Und nicht zuletzt beinhaltet Personalmarketing ein optimales Bewerbermanagement. Darunter fällt ein effizienter Recruiting-Prozess im Unternehmen, der unter anderem eine zeitnahe und respektvolle Kommunikation mit Talenten ermöglicht.

Das sollte nicht unterschätzt werden. Denn auch die Güte des Bewerbermanagements ist entscheidend für die Arbeitgebermarke – positive oder negative Erfahrungen, die Bewerber im Bewerbungsprozess mit einem Unternehmen gemacht haben, verbreiten sich im Social Media Zeitalter schließlich in Windeseile.

 

Definition Employer Branding

Wie hängen aber nun Personalmarketing und Employer Branding zusammen und wie unterscheiden sie sich? Zunächst einmal haben sowohl die Personalwerbung als auch Employer Branding das gemeinsame, übergeordnete Ziel, eine einheitliche, attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen und zu positionieren.

 

Employer-Branding

 

Wobei der Begriff Personalmarketing jedoch gleichzusetzen ist mit dem unstrukturierten Bündel an operativen Maßnahmen, die zur Verfügung stehen, um die Arbeitgeberattraktivität zu steigern.

Das Employer Branding ist hingegen strategisch ausgerichtet und beinhaltet eine dezidierte Analyse, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Dann holt es die gesamte Belegschaft ins Boot und eruriert die Employer Value Proposition (EVP). Das kann zum Beispiel mittels Workshops und Mitarbeiterumfragen geschehen. Dabei werden Fragen geklärt wie:

 

  • Wofür steht der Arbeitgeber?
  • Was macht ihn aus?
  • Was nicht?
  • Was macht ihn einzigartig?
  • Warum sollten Beschäftigte bei ihm bleiben wollen?
  • Wirkt er auf Talente attraktiv, die er gerne gewinnen würde?
  • Was findet diese Zielgruppe attraktiv?
  • Wo kann man sie erreichen und wie?
  • Wie wird ein Arbeitnehmer attraktiver?
  • Wie können man sich noch klarer vom Wettbewerb abgrenzen und positionieren?

 

Die Ebenen des Employer Brandings.

 

Im nächsten Schritt werden konkrete Maßnahmen festgelegt, die helfen, die internen Bedingungen – wo nötig – zu optimieren und die individuellen Werte eines Arbeitgebers anschließend nach außen zu tragen. Und zwar exakt auf den Kanälen oder Events, die zur festgelegten Zielgruppe passen. Unterm Strich ist Employer Branding also als eine Art Commitment eines Betriebs zu sehen, der perfekte Arbeitgeber zu sein – aus Gründen, hinter denen alle stehen und die alle teilen.

 

Warum haben beide Begriffe ihre Berechtigung?

Die Unterscheidung zwischen Personalmarketing als operativem Überbegriff und dem strategisch ausgerichteten Employer Branding-Prozess mag kleinkrämerisch erscheinen. Doch sie hat ihre Berechtigung. Denn in der Realität zeigt sich, dass sich Employer Branding-Kampagnen grundlegend voneinander unterscheiden können. Studien belegen immer wieder, wie verschiedenen Kandidaten ticken können. Das erfordert Maßnahmen, die von Arbeitgeber zu Arbeitgeber diametral entgegengesetzt sein können.

Während etwa ein IT-Startup, das nach jungen, hippen Mitstreitern sucht, über den Gamification-Ansatz bei Talenten punkten wird, indem es Ihnen in einer virtuellen Testumgebung knifflige Aufgaben stellt. So wird der konservative Mittelständler bei einer klassischen Karrieremesse eher zum Ziel kommen.

In beiden Fällen ist es allerdings wichtig zu wissen, welche Personalmarketing-Möglichkeiten überhaupt zur Verfügung stehen, um daraus den perfekten Employer Branding-Prozess abzuleiten und strategisch nach außen zu tragen. Nur dann wird es zum perfekten Match zwischen Kandidat und Unternehmen kommen. Und auf diesen kommt es schließlich an.

 

Die wichtigsten Zahlen

Viele HR-Profis wissen mittlerweile, dass Employer Branding ein starkes strategisches Tool ist. Einer Befragung zur Folge sehen das viele Personalentscheider auch so:

  • 72% der Rekrutierungsleiter weltweit glauben, dass Employer Branding einen signifikanten Einfluss auf die Einstellungsquote hat.
  • 79% der Führungskräfte im Mittelstand sind sich einig, dass eine starke Arbeitgebermarke für ihre Fähigkeit, Top-Talente anzuziehen, unerlässlich ist.
  • 55% der globalen Personalverantwortlichen verfügen über eine proaktive Employer Branding-Strategie.
  • 59% der Personalverantwortlichen weltweit investieren jährlich immer mehr in Employer Branding.
  • 2/3 der Personalvermittler gehen davon aus, dass das Employer Branding in den nächsten 12 bis 24 Monaten in ihren Unternehmen an Bedeutung gewinnen wird.

 

Eine starke Arbeitgebermarke fördert ein hervorragendes Arbeitsumfeld und macht die Marke für potenzielle Kandidaten attraktiver. Dies wiederum bedeutet, dass Mitarbeiter eher geneigt sein werden das eigene Unternehmen an andere Fachleute zu empfehlen. So bauen Sie sich eine aktive Talent Community auf von der Sie jahrelang schöpfen können.

 

Die finanziellen Vorteile von Employer Branding

Eine starke Arbeitgebermarke scheint erst einmal sehr aufwändig. Das stimmt auch. Aber der Aufwand lohnt sich sehr schnell. Es gibt einige (kaufmännische) Faktoren, die durch eine starke Arbeitgebermarke positiv beeinflusst werden. Das zeigen unsere Projekte seit vielen Jahren und auch die wissenschaftliche Literatur ist sich da ziemlich einig. Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören:

 

Schnellere Zeit bis zur Einstellung (Time to Hire):
Durch die Investition in Employer Branding können Sie mehr Talente gewinnen. Und Unternehmen, die mehr Talente anziehen können, können diese auch schneller einstellen. Einer der Hauptvorteile einer starken Arbeitgebermarke ist, dass Sie über einen größeren und besseren Talentpool verfügen, aus dem Sie offene Stellen besetzen können. Im Grunde bedeutet dies, dass Sie weniger Zeit mit der Reckrutierung und mehr Zeit mit der tatsächlichen Einstellung von Kandidaten verbringen können. Wechseln Sie einfach die Sicht hin zum Vertrieb: Es ist eine bekannte Tatsache, dass Inbound-Leads mit einer viel höheren Rate konvertieren als Cold Calls, richtig? Nun, es ist das Gleiche für die Talentakquise!

 

Geringere Fluktuation der Mitarbeiter:
Es gibt zwei Möglichkeiten, wie das funktioniert. Einerseits können Sie mit einer starken Arbeitgebermarke qualifizierte Bewerber gewinnen. Und normalerweise wollen Sie Ihr bestes Kapital behalten, d.h. Sie werden diese Personen in naher Zukunft nicht ersetzen. Und auf der anderen Seite, wenn Sie vor und während des Einstellungsprozesses (sowie des Onboarding-Prozesses) eine Bindung zu potenziellen Mitarbeitern aufbauen, ermutigen Sie diese zukünftigen Mitarbeiter zu einem hohen Maß an Engagement im Unternehmen. Und wie wir alle wissen, bedeutet mehr engagierte Mitarbeiter eine höhere Produktivität, eine höhere Arbeitsmoral und eine geringere Mitarbeiterfluktuation.

 

Einsparungen bei den Gehältern:
Obwohl es sicherlich ein sehr wichtiger Faktor ist, suchen Top-Talente mehr als nur ein attraktives Gehalt. Nehmen wir an, dass eine positive Arbeitgebermarke 5 Hauptqualitäten umfasst:

  • Arbeitsplatzsicherheit.
  • Mehr Möglichkeiten zur beruflichen Entwicklung.
  • Möglichkeit, in einem besseren Team zu arbeiten.
  • Unternehmen mit den gleichen Werten wie der Kandidat. (EVP-Matching!)
  • Unternehmen, über das von gegenwärtigen und ehemaligen Mitarbeitern positiv gesprochen wird.

Ein Unternehmen, das es schafft, alle 5 oben genannten Qualitäten wieder zu vereinen, wird den Kandidaten mehr als nur attraktive Löhne bieten können. Mit anderen Worten, die Investition in Employer Branding verschafft Ihnen einen Wettbewerbsvorteil und ermöglicht es Ihnen, Top-Talente einzustellen, ohne sehr tief in die Tasche greifen zu müssen. Hier sind einige interessante Erkenntnisse aus den USA, die dieses Argument untermauern:

  • Unternehmen mit allen 5 Qualitäten, die eine positive Arbeitgebermarke umfassen, können 46% der Vollzeitbeschäftigten in den USA ohne Lohnsteigerung anziehen.
  • 40% der passiven Kandidaten wären bereit, ohne Gehaltserhöhung zu wechseln, wenn ein Unternehmen die meisten Eigenschaften einer positiven Arbeitgebermarke hätte.
  • 38% der jüngeren Fachkräfte (18 bis 34 Jahre alt) wären bereit, eine Lohnkürzung zu akzeptieren, um in einem Unternehmen mit einer positiven Arbeitgebermarke zu arbeiten.

 

Die passiven Kandidaten: Strategie

Bevor wir uns fragen, inwieweit Employer Branding Ihnen helfen kann, passive Kandidaten anzuziehen, sollten wir uns alle darüber einig sein, was ein passiver Kandidat tatsächlich ist. Passive Kandidaten sind also im Grunde genommen Menschen, die bereits im Arbeitsverhältnis sind und derzeit keinen Job suchen. Sie machen 60% der Belegschaft aus und sind im Allgemeinen für Personalvermittler attraktiver. Diesen Personen sind selten unzufrieden mit dem aktuellen Arbeitgeber oder Unternehmen, sondern suchen eine neue Herausforderung. Das Problem: diese Kandidaten suchen nicht aktiv.

Während das Anbieten eines höheren Gehalts im Allgemeinen der effektivste Weg ist, passive Kandidaten anzuziehen, bietet eine starke Arbeitgebermarke Ihrer Organisation mehr Anziehungspunkte, mit denen sie diese anlocken kann. Passive Kandidaten könnten genauso versucht sein, von einem Unternehmen angezogen zu werden, das bessere Wachstumschancen oder eine gesündere Work-Life-Balance bietet. Wussten Sie, dass 75% der Arbeitssuchenden die Marke eines Arbeitgebers in Betracht ziehen, bevor sie sich überhaupt um einen Job bewerben? Mit anderen Worten, egal wie interessant der Job an sich ist: Sie werden nie die richtigen Kandidaten gewinnen, wenn Menschen Schwierigkeiten haben, Informationen über Ihr Unternehmen zu finden oder wenn Sie einen schlechten (Online)-Ruf haben. Gerade bei der „Suche“ nach passiven Kandidaten spielt ein starker Arbeitgeberauftritt eine sehr große Rolle. Man muss sich nur sein eigenes Verhalten anschauen: Würden Sie in ein Restaurant gehen, dass bei Google nur 2 Sterne hat und von dem Ihre Freunde sagen, dass es nicht so gut ist?

Die Lösung heißt in Employer Branding zu investieren. Wichtig ist dabei, dass ihre Website eine eigene Karriereseite hat und Sie aktiv über den Arbeitgeber berichten. Gern mit Erfahrungsberichten, Videos oder richtig tollem Storytelling. Kandidaten vertrauen den Mitarbeitern eines Unternehmens dreimal mehr als dem Unternehmen. Passive Kandidaten sind da nicht anders: Wer aus einem – eigentlich sehr guten – Arbeitsverhältnis wechseln soll, muss sich schon sehr sicher sein, dass er diesen Schritt tut.

 

Studien und weitere Informationen

Mittlerweile gibt es zum Thema Employer Branding zahlreiche Studien. Einige der relevantesten Studien sind:

  • Employer Branding Studie der Uni Bamberg aus dem Jahr 2019 (PDF-Link)
  • Arbeitgeberkommunikation im Mittelstand der Uni Koblenz und Hrn. Prof. Dr. Christoph Beck (Link zum Artikel)
  • Employer Branding Studie 2017 / 2018 (PDF-Link)
  • Monster Studien u.A. zum Thema Arbeitgebermarketing (Link zur Download-Seite)
  • MeineStadt Employer Branding Studie 2017 / 2018 (PDF-Link)

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