Externes Employer Branding

Darunter laufen alle Maßnahmen zusammen, die ein Unternehmen ergreift, um sich gegenüber potenziellen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber darzustellen. Dazu gibt es viele wirkungsvolle Mittel und Wege.  Bevor ein Betrieb diese aber in die Wege leitet, sollte er sicherstellen, ob intern alles im Lot ist. Ein Arbeitgeber kann schließlich nur eine positive Botschaft über sein Engagement für die eigenen Mitarbeiter verkünden, wenn diese auch im Unternehmensinneren eine Grundlage hat.

Internes Employer Branding richtet sich nach innen und zielt darauf ab, den aktuellen Mitarbeitern einen Arbeitsplatz zu bieten, in dem sie sich wohlfühlen. Das steigert die Bindung und beugt dem Risiko des vorzeitigen Abwanderns vor.

Um möglichst schnell passende Kandidaten für offene Stellen anwerben zu können, ließen sich Unternehmen in der Vergangenheit in ihrer Außendarstellung allerdings immer wieder zu Versprechen hinreißen, die nicht glaubwürdig waren, oder die nach Einstellung nicht erfüllt werden konnten.

Bewerber kann das immens verärgern. Im Laufe ihres Bewerbungsprozesses haben vier von zehn Kandidaten schon einmal ein Job-Angebot abgelehnt, weil die versprochenen Arbeitskonditionen des Unternehmens nicht mit den nach außen beworbenen Werten übereinstimmen. So geht es aus den Ergebnissen der Studie Recruiting Trends der Universität Bamberg hervor.

Das A und O  ist also der Faktor der Authentizität. Unternehmen sollten keine Wunschgedanken nach außen tragen, sondern die gelebte Realität. Doch worüber sollte ein Arbeitgeber konkret reden, um Talente  auf sich aufmerksam zu machen?

Hier gibt es verschiedene Attraktivitätsmerkmale, die bei angehenden Mitarbeitern besondere Begeisterung hervorrufen. Studien über Arbeitgeberattraktivität kommen aber in diesem Zusammenhang immer wieder zu dem Ergebnis, dass Arbeitnehmer andere Faktoren als wichtig erachten als die Arbeitgeber.

Besonders die Bedeutung des Gehalts wird von Arbeitgebern oft falsch bewertet. Natürlich steht ein guter Lohn nach wie vor weit oben auf der Agenda begehrter Talente. Doch nur in Kombination mit anderen Werten und Leistungen entfaltet dieser eine anziehende Wirkung.

Dazu gehören zum Beispiel diese:

• Wertschätzendes Verhalten der Führungskräfte den Mitarbeitern gegenüber
• Betriebsklima
• Fortbildungsmöglichkeiten
• Work-Life-Balance Angebote
• Flache Hierarchien
• Home-Office
• Flexible Arbeitszeitmodelle
• Karrieremöglichkeiten
• Vereinbarkeit von Beruf und Familie
• Wissensaustausch im Betrieb

Natürlich ist der Mix aus den entsprechenden Angeboten und Maßnahmen in jedem Unternehmen verschieden. Daher setzt ein optimales externes Employer Branding zunächst eine Analyse voraus:

• Was haben wir zu bieten?
• Worüber lohnt es sich zu kommunizieren?

Dazu sollten Arbeitgeber ihre Zielgruppe genauestens kennen, die sie mit ihren Maßnahmen erreichen wollen. Sind es eher Berufserfahrene, Einsteiger oder High Potentials? Davon hängt ab, in welcher Intensität man über die einzelnen Attraktivitätsmerkmale spricht.

Ein Beispiel: Personen mittleren Alters, die bereits erste Berufserfahrung gesammelt haben und sich in der Familienphase befinden, werden sich eher von Möglichkeiten zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf angesprochen fühlen, als der Berufsstarter. Der wird dagegen mit guten Weiterbildungsmöglichkeiten, Sportangeboten und einem ordentlichen Salär zu überzeugen sein.

Der nächste Schritt: Die Identifikation der richtigen Kommunikations-Kanäle. Es gibt inzwischen mannigfache Möglichkeiten, seine Arbeitgeber-Botschaft an das Talent zu bringen.

Sinnvolle Maßnahmen:

• Karriere-Website
• Imagefilme auf YouTube, auf der eigenen Karriereseite oder in der Stellenanzeige
• Ein eigener Twitter-Kanal
• Eine eigene Facebook-Seite
• Eine Unternehmensseite auf Xing oder LinkedIn
• Ein Arbeitgeber-Blog
• Ein Blog von Auszubildenden
• Eine Talent-Community
• Newsletter
• Karrieremessen
• Fachmessen
• Absolventenmessen
• Bewertungsportale
• Sponsoring von Wettbewerben

Doch auch für das richtige Bespielen der einzelnen Kanäle ist eine Zielgruppenanalyse unabdinglich – dabei helfen wir als Employer Branding Agentur. Denn nicht jedes Talent tummelt sich auf jeder Plattform oder auf jedem Event. Und jede noch so passgenau ausformulierte Zielgruppenansprache ist vergeblich, wenn man auf dem gewählten Kanal die erhoffte Bewerbergruppe nicht erreicht.

Erfahrene High Potentials mit zugespitzter Expertise sind zum Beispiel in großen Teilen in Businessnetzwerken oder spezifischen Fachcommunities anzutreffen, während breiter aufgestellte Arbeitnehmer zwischen 25- bis 45-Jährigen ganz gut über Facebook anzusprechen sind. Jüngere tummeln sich eher auf Instagram. Hier lohnt sich der Blick auf die Mediadaten der einzelnen Netzwerke, in denen nachzulesen ist, welche Zielgruppe wo zu erreichen ist.

Steht fest, wo und was ein Arbeitgeber kommuniziert, muss auch noch die Frage nach dem WIE geklärt werden. Denn auch hier gibt es massive Unterschiede. Von Bedeutung ist zum Beispiel die Sprache, die etwa in einer Stellenanzeige oder in den Sozialen Medien zum Einsatz kommt.

Während die Formulierungen beim jüngerem Publikum etwas lockerer ausfallen dürfen, sollten sie beim erfahrenen Fachexperten konservativer daherkommen. Auch sollten Unternehmen die Macht der Bilder nicht unterschätzen, die sie in den verschiedenen Kanälen streuen können. Agenturbilder sind nichtssagend. Professionelle Mitarbeiterfotos und ein authentisches Recruiting Video sind dagegen besser anzuschauen und vermitteln einen ersten Eindruck, wie es hinter den Kulissen zugeht. Das ist Talenten heute sehr wichtig.

Ein besonderer Hingucker für angehende Azubis ist zum Beispiel, wenn im Recruitingvideo andere Lehrlinge von ihrer Arbeit berichten. Das ist Kommunikation auf Augenhöhe und baut Hemmschwellen ab. Unternehmen machen sich so gleich ein Stückchen nahbarer und anfassbarer.

Um den Erfolg der externen Employer-Branding-Maßnahmen messen zu können, ist es wichtig, die folgenden Kenngrößen zu beobachten, um im Zweifel gezielt nachsteuern zu können:

• Anzahl von Initiativbewerbungen
• Bewerberzahl bei Arbeitsplatzausschreibungen
• Anzahl von Ausbildungsabbrüchen
• Anzahl von Bewerbungsabbrüchen
• Qualität eingehender Bewerbungen

Fazit: Externes Employer Branding erfordert eine Menge Fingerspitzengefühl und ist als dynamischer Prozess zu verstehen, der fortwährend optimiert werden muss. Die Frage, ob sich Firmen diesen Aufwand leisten können, stellt sich dabei nicht.

Jeder, der eine Chance haben will, heil aus dem War for Talents hervorzugehen, muss handeln. Denn heute haben Talente die Wahl und entscheiden sich für den Arbeitgeber, der die besten Bedingungen bietet. Wer bis dato noch nichts in die Wege geleitet hat, sollte das nachholen. Besser gestern als morgen.