Strategie

Definition: Die Arbeitgebermarke im Mittelpunkt

Die ersten Schritte sind immer die schwersten. Wie bei einem kleinen Kind muss auch eine Arbeitgebermarke wachsen, sich entwickeln und viel lernen. Die dazugehörigen Personaler müssen verstehen lernen, dass ein strategischer Ansatz Zeit braucht. Es ist unrealistisch zu erwarten, dass das eigene Arbeitgeberimage schon nach wenigen Wochen oder Monaten innerhalb der Zielgruppe verankert ist. Dazu gehört ein jahrelanger Prozess.

Im Mittelpunkt eines solchen Prozesses steht immer die Entwicklung der Arbeitgebermarke. Schon zu Beginn geht es darum, dass man zwischen dem internen und externen Employer Branding unterscheidet.

Intern:

Dazu gehören alle Maßnahmen, welche die eigenen Mitarbeiter in den Fokus setzt. Ganz besonders die Einbeziehung der Kollegen als Testimonials zum Beispiel für Fotoshootings und Recruiting-Videos ist sehr hilfreich.

Des Weiteren versteht man unter dem Begriff internes Employer Branding auch die Platzierung der Arbeitgeberwerte (siehe: EVP) im Unternehmen. Dazu ist eine lückenlose interne Kommunikation erforderlich. Es eignen sich Werkzeuge wie das Intranet, regelmäßige Mitarbeiter-Newsletter oder ein interner Blog zur Verbreitung dieser Informationen.

Eine interne Employer Branding Strategie erfordert aber auch, dass die HR-Abteilungen sich mit den Problemen der Belegschaft auseinandersetzen. Es darf nicht darum gehen, dass die eigene Arbeitgebermarke nur schön und farbenreich präsentiert wird. Viel wichtiger ist ein strategisches Change-Management, um wichtige Änderungen innerhalb des Kollegiums schnell und unkompliziert anzustoßen.

Extern:

Im externen Employer Branding sollte zwingend ein durchdachtes Strategiepapier entwickelt werden. Dazu lohnt sich das Hinzuziehen einer Employer Branding Agentur oder die eigene Reflektion folgender Fragen:

• Wer ist unsere Zielgruppe und wer sind unsere Bewerber?
• Haben wir schon einen Brand?
• Wo erreichen wir diese Menschen?
• Welche Hobbys und Interessen haben diese Personen?
• Welches Image wollen wir und welches Arbeitgeberimage können wir wirklich vermitteln?
• Wer sind unsere Fürsprecher und wie binden wir diese Menschen mit ein?
• Wie schaffen wir es, dass die eigenen Mitarbeiter die externen Maßnahmen teilen und innerhalb der relevanten Zielgruppe verbreiten?
• Welches Budget steht uns für konkrete Werbemaßnahmen zur Verfügung?

Die Klärung all dieser Fragen gibt Ihnen einen umfangreichen Einblick in das eigene Unternehmen. Versuchen Sie sich im gesamten Prozess auch in die Rolle des Bewerbers zu versetzten. Was erwarten potentielle Kandidaten von Ihnen und von der ausschreibenden Firma?

Eine externe Employer Branding Strategie erfordert aber auch, dass Sie die eigenen Maßnahmen kritisch selbst überprüfen. Dazu gehören die Werbemittel wie zum Beispiel Stellenanzeigen, Videos und Karriere-Website. Aber auch die eingesetzten Medien. In vielen Branchen und Regionen sind Print-Anzeigen schlichtweg Geldverschwendung. Hingegen gibt es in Deutschland und auch in ganz Europa immer noch Regionen und Arbeitsumfelder, die eine Schaltung von Stellenanzeigen in Zeitungen erfordern. Eine kritische Reflektion erfordert immer auch die Auseinandersetzung mit den eigenen Fähigkeiten. Kein Recruiter ist perfekt. Auch wir als Agentur sind nicht fehlerfrei. Erfahrung allein macht aber auch den von sich überzeugtesten Employer Branding Profi nicht besser. Erst wenn man als Experte erkennt, dass man nicht ohne Fehler ist, kann man sich und die eigene Arbeitgebermarke verbessern.

In der Praxis positionieren sich Arbeitgeber meist eher nach grafischen Gesichtspunkten. Viele Unternehmen missachten den strategischen Ansatz trotz wissenschaftlicher und fachlich anderslautender Meinung. Dies liegt einerseits am fehlenden Fachwissen, an der Bequemlichkeit – Layouts sind immer einfacher als eine Gesamtstrategie aufzustellen – oder letztlich nur an Nichtwissen. In jedem Fall müssen Recruiter ganz genau prüfen, welcher Status für das eigene Unternehmen zutrifft. Man unterscheidet zwischen folgenden Status:

#1 Wir haben noch keine Strategie, keine Idee und keine Arbeitgebermarke

In dieser Situation sollten sich die Abteilungen Personal, Recruiting (falls gesonderte Abteilung), Geschäftsführung, Marketing und Presse zusammensetzen. Eine Beteiligung seitens Betriebsrat ist ebenfalls oft sinnvoll. In einem Kick-Off-Meeting sollten die handelnden Personen besprechen, welche Vorstellungen sie von der Arbeitgebermarke haben und welche Ziele die einzelnen Divisionen verfolgen. Federführend sollte natürlich die Personalabteilung erklären, warum die Employer Branding Strategie wichtig ist.

Im weiteren Verlauf sollte es zu konzentrierten Meetings kommen in denen folgende Aufgaben behandelt werden:

• Wo liegen unsere größten Probleme?
• Wie wollen wir uns als Arbeitgeber positoonieren?
• Wer sind unsere Mitbewerber und was machen diese Unternehmen besser?
• Wo liegen unsere Stärken und wie können wir diese Stärken nach Außen kommunizieren?
• Wie binden wir die Mitarbeiter effektiv ein?

Im Anschluss erfolgt ein EVP-Workshop mit den eigenen Mitarbeitern. Details dazu finden Sie in unserem HR Glossar: Employer Value Proposition.

Erst im Anschluss legen Sie einen Maßnahmenplan fest (intern und extern) und beginnen mit der grafischen Entwicklung. Machen Sie nie den Fehler, diesen Schritt vorzuziehen. Es ist sehr verlockend sofort fertige Stellenanzeigen zu haben. Dieser Erfolg wird aber schnell getrübt, wenn sich auf diese toll gelayouteten Anzeigen niemand bewirbt.

Arbeiten Sie intensiv mit HR-Analytics und entsprechenden Kennzahlen. Hinterfragen und prüfen Sie alle Daten. Setzen Sie sich intensiv mit dem Datenmaterial auseinander.

#2 Wir haben bereits ein EVP, aber keine konkrete Strategie

Sind Sie schon einen Schritt weiter geht es um die konkrete Entwicklung. Schauen Sie sich dazu den zweiten Absatz aus #1 an. Ihre Aufgabe wird sich vor allem darauf konzentrieren, dass Sie ganz konkrete Maßnahmen und Zeitplanungen entwickeln. Zu den größten Herausforderungen gehören:

• Erarbeitung eines Ist-Zustands
• Erarbeitung eines Soll-Zustands
• Sammlung und Auswertung aller bisherigen Kennzahlen
• Evaluation des EVP
• Entwicklung eines Strategiepapiers nach festen Zyklen (z.B. Arbeitgeberimage, Zeit oder Bewerbungseingang)

Sie können im Anschluss direkt an die Umsetzung gehen. Nutzen Sie das Fachwissen einer qualifizierten Agentur oder interne Quellen.

#3 Wir haben einen EVP, eine erste Strategie und Designs – aber keine Bewerber

Der wohl schwierigste Fall ist, wenn ein Unternehmen schon die großen Schritte gemacht hat. In dem Fall müssen Sie auf Fehlersuche gehen. Die Ausrede, dass es nicht ausreichend Fachkräfte gibt, gilt für knapp 95% der Branchen und Regionen erst ab 2025. Bis dahin gibt es ausreichend Fachkräfte, müssen aber natürlich überzeugt und beworben werden.

Dieser Schritt ist für alle Beteiligten deswegen so schwer, weil fachliche Fehler indentifiziert werden müssen. Kein Personaler möchte gern die Arbeit seiner Kollegen oder gar die eigene Arbeit kritisch prüfen. Ein externer Dienstleister hilft Ihnen mit Sicherheit neutral weiter.

Haben Sie den Fehler erkannt und behoben können Sie die restlichen Maßnahmen entsprechend anpassen. Dazu gehören:

• Überarbeiten Sie Ihr Kommunikationskonzept
• Ändern Sie Ihren Zeitplan entsprechend des neuen Ansatzes
• Prüfen Sie, ob die externe und internen Maßnahmen noch greifen
• Bewerten Sie Ihre Karriereseite und alle dazugehörigen Elemente

In jedem der drei genannten Fälle ist es wichtig, dass Sie offen für neue Wege sind. Gerade Employer Branding Strategien, welche schon 4 – 6 Jahre alt sind, könnten im Zweifelsfall nicht mehr aktuell sein. Eine Überarbeitung heißt nicht, dass Sie schlechte Arbeit geleistet haben. Es heißt nur, dass Sie als HRler nicht alles wissen können.

Unsere Arbeitsweise ist wissenschaftlich fundiert. Dennoch verlieren wir nie den Fokus hin zur Zielgruppe und den kreativen Ansätzen. Gemeinsam mit unseren Kunden verwirklichen wir Ideen und geben auch direktes Feedback, wenn wir aus jahrelanger Erfahrung und Praxis wissen, dass ein Einsatz so nicht ganz funktionieren kann.

Unsere Agentur berät Kunden zu den folgenden Themen:

• Workshops
• Kampagnenplanung
• Strategisches Employer-Branding und Personalmarketing
• Entwicklung von Media-Strategien
• Strategische Beratung im Ausbildungsmarketing
• Konzeptionelle Entwicklung und Umsetzung von Personalwerbe-Maßnahmen
• Auswahl geeigneter Dienstleister für Personalprojekte
• Pitch-Betreuung