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Was ist eine Arbeitgebermarke?
In der klassischen Markentheorie sind die Begriffe „Unternehmensmarke“ und „Produkt-„ beziehungsweise „Leistungsmarke“ schon lange bekannt. In den vergangenen Jahren hat sich noch dazu das Konzept der Arbeitgebermarke im Personalbereich etabliert. Der Prozess, in dem eine Arbeitgebermarke aufgebaut wird, wird als Employer Branding bezeichnet. Der Begriff bezieht sich auf die Organisation des Unternehmens als Ganzes. Das Ziel ist es, die Marke in einem einheitlichen Leitbild zu manifestieren. Dieses wird der Öffentlichkeit, den Mitarbeitern, Kunden, der Konkurrenz und vor allem den Nachwuchskräften auf dem Arbeitsmarkt vermittelt.
Die Arbeitgebermarke ist der Unternehmensmarke untergeordnet. Sie macht kein neues Markenversprechen, sondern konkretisiert die Elemente der Unternehmensmarke, die für den Arbeitsmarkt relevant sind. Das Ziel der Employer Brand ist es, potenzielle Angestellte für das Unternehmen als Arbeitgeber zu interessieren. Dazu wird ein bestimmtes Wertesystem vermittelt, das sich positiv von anderen Unternehmen abheben soll. Es dient außerdem dazu, eingestellte Mitarbeiter zu halten und zu motivieren.
Wieso ist das Employer Branding wichtig?
Kann sich ein Unternehmen als starke Arbeitgebermarke etablieren, begegnet es damit der Herausforderung, Mitarbeitern und Kunden ein einheitliches Image zu vermitteln. Dadurch positioniert es sich vorteilhaft auf dem Arbeitsmarkt, was vor allem angesichts des fortschreitenden Fachkräftemangels von besonderer Bedeutung ist. Um im „War for Talents“, also im Wettkampf um junge, talentierte Arbeitskräfte bestehen zu können, muss ein Unternehmen Anreize für Young Professionals schaffen. Dazu gehören ein grundlegendes Verständnis der anvisierten Zielgruppe sowie die Fähigkeit, positive Assoziationen mit der Marke zu wecken. Auch bei bereits eingestellten Mitarbeitern entfaltet eine starke Arbeitgebermarke ihre Wirkung. Sie führt dazu, dass sich die Arbeitnehmer mit dem Unternehmen und seinen Zielen identifizieren. Dadurch bleiben sie dem Unternehmen länger treu (Mitarbeiterbindung bzw. Retention) und erleben eine größere Zufriedenheit beim Ausführen ihrer Tätigkeit.
Die Employer Brand übt zudem einen starken Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und den Umsatz aus. Die Signifikanz der Arbeitgebermarke für die Kunden ist besonders in serviceorientierten Branchen ausgeprägt. Aber auch in hochtechnologischen Branchen und in B2B-Unternehmen lässt sich dieser Effekt beobachten. Die Arbeitgebermarke wirkt sich auf verschiedene Aufgabenbereiche aus, wie die Unternehmenskultur, Recruiting, Retention Management, Performance und Talent Management. Dabei werden Mitarbeiter gewonnen, in das Unternehmen integriert und zur Leistungsbereitschaft motiviert.
Wie entwickelt man eine Arbeitgebermarke?
Bei der Entwicklung steht die Analyse des Unternehmens und vom aktuellen Personal an erster Stelle. Es werden die Stärken sowie die Einzigartigkeit herausgearbeitet. Dies beinhaltet einige Fragestellungen, zum Beispiel wofür das Unternehmen steht, warum sich ein Bewerber ausgerechnet für diesen Arbeitgeber entscheiden sollte und warum sich qualifizierte Talente langfristig binden sollten. Die zu vermittelnden Werte sowie deren mögliche Einhaltung werden ermittelt. Die Zielsetzung der Arbeitgebermarke wird im zweiten Schritt festgelegt. Im Mittelpunkt stehen hierbei die Zielgruppe und die Frage, wie diese das Unternehmen als Arbeitgeber sehen soll. Die unterschiedlichen Zielgruppen müssen über verschiedene Kanäle mit eigenen Kommunikationsrichtlinien erreicht werden.
Die Arbeitgebermarke prägt die Wahrnehmung des Unternehmens sowohl extern als auch intern. Die eigenen Angestellten können daher zu Markenbotschaftern werden, um das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber auf dem Markt zu positionieren. Um die Aufmerksamkeit der Young Professionals zu gewinnen, sollte in einem weiteren Schritt die Karriereseite beleuchtet werden. Testimonials von Angestellten, Fotos von der Arbeitsstätte oder der Belegschaft, Newsletter oder Karriereblogs machen das Unternehmen sympathisch, greifbar und vermitteln gleichzeitig wichtige Informationen in der Kommunikation nach außen. Hierbei gilt es, die Vorzüge der Firma hervorzuheben und den Arbeitssuchenden klar zu machen, welche Vorteile sich aus einer Einstellung ergeben. Diese können zum Beispiel in einem attraktiven Gehalt, guten Karrierechancen, Mitabeiterförderung oder einem besonderen Arbeitsumfeld bestehen.
Durch eine Präsenz auf Social-Media-Kanälen und Karriereportalen lässt sich die Markenwahrnehmung aktiv steuern. Durch karrierespezifische Beiträge, Mitarbeiterblogs oder Imagefilme kann der Arbeitgeber Kontakt zur Zielgruppe herstellen und die Unternehmenskultur aktiv vermitteln. Karrieremessen oder Universitätsveranstaltungen bieten ebenfalls Möglichkeiten, die eigene Arbeitgebermarke zu präsentieren. Sollen die eigenen Mitarbeiter für die Etablierung der Arbeitgebermarke genutzt werden, sind Employer Branding Workshop, Weiterbildungsmaßnahmen und Vermittlungsprämien geeignete Optionen.
Welche Beispiele gibt es für gute Arbeitgebermarken?
Eine Befragung der Handelshochschule Leipzig von über 2.000 Studenten und Doktoranden verschiedener Fachrichtungen befasste sich mit der Wahrnehmung der Arbeitgebermarke verschiedener Unternehmen. Die Wissenschaftler fragten nach den Kriterien für die Bewertung einer Marke. Diese unterteilten sie in affektive Kriterien, also die zugeschriebenen Eigenschaften, und kognitive Kriterien, also die konkreten Maßnahmen. Die Befragung ergab, dass einerseits Autobauer wie BMW und Porsche, andererseits Technologieunternehmen wie Fest und Bosch als besonders attraktive Arbeitgeber eingestuft wurden. Bei diesen Firmen stimmt also das Markenimage besonders gut mit den Wünschen und Bedürfnissen der Arbeitnehmer überein. Solche und ähnliche Studien nutzen ausgezeichnete HR Consultants in ihrer täglichen Arbeit.
