Employer Branding Prozess: Wie entwickelt man den optimalen Verlauf?

  • 25. April 2017
  • 0 Kommentare

Unternehmen, die Arbeitnehmer für sich gewinnen und Personal langfristig binden wollen, kommen um Employer Branding nicht herum. Doch wer ein solches Projekt stemmen will, sollte höchst strukturiert vorgehen. Was dabei zu beachten ist.

 

Was Employer Branding ist und warum es immer wichtiger wird

Jährlich befragt die ManpowerGroup Arbeitgeber zum Fachkräftemangel. 2016 gaben 49 Prozent der  42.000 Studienteilnehmer aus 42 Ländern an, Schwierigkeiten zu haben, Fachkräfte zu finden. Das ist der höchste Wert seit 2007. Die größten Besetzbarkeitsprobleme herrschen in den Bereichen Handwerk,Vertrieb, Ingenieurwesen, Management, IT und Medizin.

Tendenz steigend. Prognosen zufolge soll die Zahl verfügbarer Talente in den kommenden Jahren allein in Deutschland um weitere 30 Prozent absinken. Experten gehen davon aus, dass bereits im Jahr 2030 Millionen an Fachkräften fehlen. In den letzten Jahren haben Employer Branding Maßnahmen daher massiv an Bedeutung gewonnen. In der nahen Zukunft werden sie unverzichtbar sein. Nur so kann es Arbeitgebern gelingen, sich positiv von anderen Organisationen abzuheben, um im War for Talents zu bestehen.

Employer Branding, darunter ist der gezielte und strukturierte Aufbau einer Arbeitgebermarke zu verstehen – der Employer Brand. Ziel ist es, über eine positiv besetzte Employer Brand neue Angestellte anzuziehen, zu motivieren und langfristig an das Unternehmen zu binden. Die Mitarbeiterbindung geht Hand in Hand mit dem Kontakt zur Presse. Die Employer Brand signalisiert Bewerbern, für welche Werte ein Arbeitgeber steht und was ihn einzigartig macht.

 

Employer Branding: Stufen und Maßnahmen

Doch diese Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten, fällt Unternehmen häufig schwer. Hierfür ist ein optimal strukturierter Employer Branding Prozess die entscheidende Voraussetzung, in dem die folgenden Fragen ihren Antworten zugeführt werden:

  • Employer Branding: Welche Stufen und Maßnahmen gibt es?
  • Wie sollten diese zeitlich eingetaktet werden?
  • Und: Wo lohnt es sich, doppelt hinzusehen?

 

Employer Branding: Die Analyse

Gehen wir in Medias Res! Der klassische Employer Branding Prozess gliedert sich in vier Stufen:

  1. Analyse
  2. Konzeption
  3. Umsetzung
  4. Employer Brand Management

 

Die Analysephase umfasst eine intensive Bestandsaufnahme in der Organisation und eine dezidierte Stärken- und Schwächenanalyse. Was schätzen Beschäftigten am Unternehmen besonders? Wo sehen sie Veränderungsbedarf? Würden die Mitarbeiter ihren Arbeitgeber weiterempfehlen?

Antworten darauf liefern Führungskräftebewertungen und Analysen von Bewerber-, Eintritts- und Austrittsgesprächen. Um die Erwartungen und Bedürfnisse der Arbeitnehmer zu eruieren, bieten sich Workshops und/oder Mitarbeiterbefragungen an.

 

Auf dem Prüfstand stehen hierbei die folgenden Aspekte:

 

Employer Branding: Die Konzeption und Umsetzung

In der anschließenden Konzeptionsphase steht die Ausarbeitung einer maßgeschneiderten Employer Branding Strategie auf dem Programm. Diese umfasst:

 

  • Festlegung der Ziele des Employer Branding Prozesses
  • Entwicklung eines Leitbildes
  • Festlegung und Definition der Werte des Unternehmens

 

Flankiert wird dieser Prozess durch die Festlegung geeigneter interner und externer Maßnahmen, die ergriffen werden müssen, um eine optimale Employer Brand nach außen kommunizieren zu können. Dazu muss zunächst eruriert werden, welchen Mitteln es bedarf, um Mitarbeitern im Unternehmen ein möglichst optimales Arbeitsklima zu kredenzen. Hier spricht man von internem Employer Branding.

Haben die Mitarbeiter zum Beispiel den Wunsch nach mehr Freiraum und hoher Eigenverantwortung bei der Arbeit, kann ein Arbeitgeber mit dem Angebot zur Vertrauensarbeitszeit oder Home-Office die gewünschten zeitlichen Freiräume anbieten. Mehr Gestaltungsmöglichkeiten können beispielsweise durch Zielvorgaben und die Delegation von Entscheidungsbefugnissen ermöglicht werden. Doch das sind nur wenige Beispiele von vielen möglichen.

Nach dem internen Employer Branding geht es an das externe Employer Branding: Hier geht es darum, die intern umgesetzten Maßnahmen nach außen zu tragen, um Talente auf sich aufmerksam zu machen. Wichtig ist eine dezidierte Zielgruppenanalyse, welche Kandidaten angesprochen werden sollen und auf welchen Kanälen sie sich tummeln.

Danach sollten die Arbeitgeber-Informationen gezielt dort gestreut werden: Bei Bewerber-Events, auf Business-Netzwerken wie LinkedIn und XING, über soziale Medien wie Twitter, Facebook und Instagram. Aber auch über WhatsApp Gruppen, dem Karriere-Blog und, und, und. Als Informationsträger eignen sich die eigenen Mitarbeiter, die etwa bei Events, aber auch in den sozialen Medien als Markenbotschafter fungieren können. Aber auch Mitarbeiterblogs, Recruiting-Videos, schön designte Stellenanzeigen, Firmenauftritte auf sozialen Medien sind optimale Medien, um die Botschaft von der Attraktivität eines Arbeitgebers an den Mann oder die Frau zu bringen.

 

Employer Brand Management und Prozessdauer

Um den Employer Branding-Prozess zu messen und hier und da nach zu justieren, ist es in der vierten Projektphase wichtig, sämtliche Maßnahmen durch passgenaue Reporting- und Analysetools zu überwachen – sowohl intern als auch extern.

Im Unternehmen sollten dazu weiterhin regelmäßig Mitarbeiterbefragungen durchgeführt werden, um herauszufinden, ob sich die Angestellten nach wie vor wohlfühlen, oder ob ihnen dringliche Wünsche unter den Nägeln brennen.

Was die Erfolgsmessung des externen Employer Brandings und Personalmarketing angeht, kann die Anzahl und vor allem die Qualität der Bewerbungen als Messlatte herhalten. Es kann durchaus möglich sein, dass ein Unternehmen weniger Bewerbungen bekommt als vorher. Das muss aber nicht schlecht sein, wenn im Endeffekt mehr Personen zum Vorstellungsgespräch eingeladen werden. Dann ist die Qualität der Bewerber signifikant gestiegen. Und das ist ja Sinn und Zweck der Sache. Die Employer Branding Strategie greift!

Nun aber zur Frage aller Fragen: Wie lange dauert es, bis ein Employer Branding Prozess Früchte trägt? Diese Frage ist nicht eindeutig zu beantworten. Die Dauer, die der Aufbau einer Arbeitgebermarke in Anspruch nimmt, hängt wesentlich von dem Ist-Zustand in einem Unternehmen ab. Bedarf es nur marginaler Verbesserungen, ist naturgemäß mit einer erheblich kürzeren Dauer zu rechnen, als bei einem kompletten Makeover. Im Schnitt nimmt die Ausarbeitung und Umsetzung einer Employer Branding-Strategie jedoch ungefähr zwei Jahre in Anspruch.

 

Employer Branding: Wo lohnt es sich doppelt hinzusehen?

Das mag auf den ersten Blick sehr lange anmuten. Manche Unternehmen fangen aber leider erst mit Employer Branding Maßnahmen an, wenn sie bereits merken, dass sie keine Bewerbungen mehr bekommen. Das ist viel zu spät und meistens befinden sie sich bereits in einer misslichen Lage, weil sie dann noch relativ lange auf konkrete Ergebnisse warten müssen, bis das Employer Branding greift. Früh anzufangen lohnt sich also – und dann bitte konsequent am Ball bleiben!

Hierzu sei angemerkt, dass es selbst in dringlichen Fällen nicht angeraten ist, Prozessschritte aus Zeitgründen zu verkürzen. Denn dann wird die Employer Branding Strategie nicht so passgenau ausfallen wie sie sollte und der Effekt geht gegen Null. Damit ist niemandem geholfen.

Insbesondere in der Analysephase ist es entscheidend, lieber einmal zu viel hinzuschauen. Nur, wer in diesem Stadium des Employer Branding-Prozesses rückhaltlos ehrlich hinterfragt, was gut läuft und wo Verbesserungspotenzial besteht, kann ein realistisches Bild zeichnen. Das ist die Basis für einen gelingenden Employer Branding-Prozesses.

0 Kommentare

Jetzt kommentieren

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.