Employer Branding Maßnahmen: Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke

  • 3. November 2016
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Heutzutage werben Unternehmen um Talente – nicht mehr umgekehrt. Und das im wahrsten Sinne des Wortes: Analog zur Produktmarke bedarf es einer Arbeitgebermarke, durch die sie sich vom Wettbewerb abheben. Nur eben nicht als Hersteller, sondern als Arbeitgeber. Worauf es bei Employer Branding Maßnahmen ankommt.

 

Die meisten Employer Branding Maßnahmen finden sich im World Wide Web: Es gibt hübsch gestaltete Employer Branding Stellenanzeigen, Social Media Auftritte, Karrierewebseiten, Recruiting Videos, YouTube Channels,  Mitarbeiterblogs, Talent Comunities und, und, und. Seltener finden sich noch Plakatkampagnen, TV- oder Radio-Spots. Soweit, so richtig. Studien belegen, dass sich gerade die junge, heiß begehrte Bewerber-Zielgruppe pro Tag bis zu 4,5 Stunden im Internet aufhält. Nirgends bietet sich Arbeitgebern also eine bessere Chance, Talente auf sich aufmerksam zu machen. Per Definition also erst einmal alles richtig gemacht. Die Führungskräfte dürften sich auf die Schulter klopfen, oder?

 

Employer Branding Maßnahmen: Das Internet ist der Ort des Geschehens

Leider ist es nicht so einfach. Immer wieder unterlaufen Fehler. Dazu gehören etwa Imagekampagnen, die Dinge versprechen, die im Arbeitsalltag nicht erfüllt werden können. Ein Beispiel: Unternehmenswerte wie „Natürlichkeit“ und „Authentizität“, die über Stellenanzeigen, Social Media oder Mitarbeitervideos nach außen getragen werden, klingen in Kandidatenohren zunächst vielversprechend.

Doch spätestens beim ersten Besuch im Unternehmen folgt der „Kulturschock“, sobald das Talent bemerkt, dass es in dem Betrieb völlig anders zugeht: Alle sind peinlich um Etikette und Benimm bemüht, laufen steif in Nadelstreifen herum und siezen sich förmlich. Das ist per se nichts Schlimmes. Nur sollte man sich nicht als junges, hippes Unternehmen verkaufen, wenn man es gar nicht ist. Eine solche Employer Branding Mogelpackung verzeihen Kandidaten nicht und springen ab.

 

Employer Branding Maßnahmen

Worauf es bei sämtlichen Employer Branding Maßnahmen daher vor allem ankommt: Authentizität. Im Inneren muss gelebt werden, was außen versprochen wird. Daher müssen Employer Branding Maßnahmen von innen heraus entwickelt werden.

Der Weg zu diesem Ziel führt über die folgenden Schritte:

  1. In einer Unternehmensanalyse sollte zunächst untersucht werden, welche Werte das Unternehmen einzigartig machen und wie diese durch eine optimale Unternehmenskultur noch besser gelebt werden können.
  2. Eine Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse fördert zutage, wie sich das Unternehmen als Arbeitgeber von Marktbegleitern abheben kann.
  3. Im nächsten Schritt können passgenaue Employer Branding Maßnahmen auf Grundlage dieser Erkenntnisse definiert und umgesetzt werden.

Ein Blick auf verschiedene Karriere-Seiten oder auch der Besuch bei Absolventenkongressen zeigt aber, dass viele Arbeitgeber noch weit entfernt von ihrer individuellen Employer Branding Kampagne sind. Die Inhalte, mit denen Arbeitgeber hier um Kandidaten werben, sind vor allem oftmals eines: austauschbar.

 

Die Unternehmensanalyse im Personalmarketing

Das ist der Grund, warum eine Unternehmensanalyse als erster Schritt für erfolgreich umgesetzte Employer Branding Maßnahmen unabdingbar ist. Dabei sollten folgende Fragen beantwortet werden:

  • Was macht uns einzigartig?
  • Warum und in welchen Bereichen wirken wir auf unsere Mitarbeiter attraktiv?
  • Wie ist es um das Klima und die Unternehmenskultur bestellt?
  • Tragen unser Personalmanagement und die Personalführung dazu bei, dass sich unsere Mitarbeiter bei uns wohlfühlen?

Wichtig dabei ist, dass HR und Management für die Beantwortung dieser Fragen auch die Mitarbeiter mit ins Boot holen. Zum Beispiel  kann durch interne Mitarbeiterbefragungen herausgefunden werden, was bereits gut läuft und wo es im Unternehmensgetriebe knirscht. Fragwürdige Faktoren sollten ernst genommen und einer Verbesserung zugeführt werden.

Sei es durch Führungskräftetrainings, um die Personalführung zu verbessern, durch Schulungen der Mitarbeiter, um bestehende Wissenslücken auszugleichen oder durch eine Optimierung des Unternehmensumfelds, um eine angenehmere Atmosphäre zu kreieren. Nur so lässt sich schlussendlich eine gesunde Unternehmenskultur glaubwürdig nach außen transportieren.

 

Employer Branding Maßnahmen: Authentizität ist das A und O

Das ist insbesondere für die Bereiche Social Media und Video wichtig. Denn nur motivierte Mitarbeiter können auf Fotos aus dem Unternehmensumfeld oder auf Bewegtbildern als nachhaltige Markenbotschafter fungieren. In der Regel sieht man den Aufnahmen nur allzu deutlich an, ob sie authentisch oder gestellt sind.

Bevor Employer Branding Maßnahmen aber entwickelt und umgesetzt werden können, sollte eine Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse Aufschluss darüber geben, mit welchen spezifischen Alleinstellungsmerkmalen sich ein Arbeitgeber von seinen Marktbegleitern abheben kann:

  • Eine Zielgruppenanalyse eruiert Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen der Talente an einen Arbeitgeber.
  • Eine Wettbewerbsanalyse zeigt, welche Marktbegleiter im gleichen Talentpool fischen, wie sie sich als Arbeitgeber positionieren, und wie sich das eigene Unternehmen von ihnen abheben kann.

Aus den gesammelten Erkenntnissen lassen sich passgenaue Employer Branding Maßnahmen ableiten, die die Bedürfnisse der Zielgruppe im Blick haben und die Alleinstellungsmerkmale des jeweiligen Arbeitgebers hervorheben. Sämtliche Employer Branding Maßnahmen sollten überdies im Einklang mit der eigenen Unternehmensmarke stehen. Alles andere ist wenig plausibel und wirkt inkonsistent.

 

Best Practise Cases und Tipps

Das ist auch der Grund, warum beispielsweise der Praktikums-Rap aus dem Hause BMW nicht funktionieren wollte: Hier wurde die Marke beim Employer Branding aus den Augen verloren. Einen Hersteller von dynamischen und sportlichen Autos im Premiumsegment verbindet man nicht mit Praktikanten, die sich im Sprechgesang üben.

Der Clip floppte aber noch aus einem anderen Grund: Um der Originalität Willen zu tun, was der Zielgruppe vermeintlich gefällt, wird von Bewerbern mit Anbiederei gleichgesetzt. Ihnen etwas vorzuspielen, macht keinen Sinn. Wichtig ist stattdessen, dass der Arbeitgeber ehrlich ist. Das hilft auch AUDI im Personalmarketing und in der aktiven Mitarbeitersuche. Ein gutes Beispiel für einen klaren Brand und eine starke Strategie.

 

Employer Branding von Audi

Employer Branding von Audi

 

Dass auch es anders geht, zeigt Audi mit der Employer Branding Kampagne „Magische Momente“, in der der Konzern Angestellte von „magischen Momenten“ berichten lässt. Vom ersten Starten des selbst entwickelten Elektromotors etwa bis zum tatsächlich umgesetzten Designvorschlag. So werden die Informationsbedürfnisse junger Talente mit authentischen Einblicken ins Unternehmen und hochwertigen Inhalten gestillt.

Und eben das ist Bewerbern heutzutage besonders wichtig:

  • Welche Perspektiven bietet der Arbeitgeber?
  • Wie ticken die Kollegen?
  • Wie sieht das Unternehmensumfeld aus?
  • Welche Bedingungen herrschen vor?

 

Employer Branding Maßnahmen: Was die junge Zielgruppe interessiert

Auf diese Fragen sollten moderne Employer Branding Maßnahmen Antworten liefern. Wichtig dabei ist, dass alle Auftritte hochwertig designt, übersichtlich strukturiert und für Mobilgeräte optimiert sind. All das sendet die Information aus: Unsere Bewerber sind uns die Mühe wert.

 

Ikea Karriere-Test

Ikea Karriere-Test

 

Auch die Einbindung spielerischer Elemente denkbar. Der schwedische Möbelhersteller IKEA bietet Bewerbern auf seiner Karriereseite zum Beispiel einen Test an, ob sie zum Unternehmen passen. Dabei rät IKEA Interessenten sogar von einer Bewerbung ab, die nicht zur Marke passen. So beugt man Enttäuschungen auf beiden Seiten vor. Auch im Hinblick auf die Kreativität überzeugt IKEA. So wurden in Australien Stellenanzeigen in der Optik von Montage-Anleitungen entworfen – mit überwältigendem Erfolg. Denn hier passen alle Faktoren Zusammen: Ansprechendes Design, hochwertige Informationen und die Abgrenzung vom Wettbewerb. Glückwunsch: Alles richtig gemacht.

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