Virales Marketing

Anders als zum Beispiel Mundpropaganda-Marketing nutzt virales Marketing die Medien und soziale Netzwerke zur Verbreitung ihrer Werbebotschaften. Virales Marketing ist also ein Teilbereich des Social Media Marketings. Diese Form des Marketings ist vor allem im digitalen Zeitalter sehr attraktiv und effizient. So gut wie jede Person verfügt über einen Account auf einem Social Media Kanal oder ist auf Messenger-Diensten wie Whatsapp vertreten. Über diese Kanäle lassen sich Werbebotschaften in Form von kurzen Videoclips spielend leicht teilen. Virales Marketing bietet eine unkomplizierte Möglichkeit der Verbreitung von Botschaften von Mensch zu Mensch. Von entscheidender Bedeutung ist dabei jedoch, wie viral der Inhalt ist, also wie oft er geteilt wurde. Damit ein Werbeclip wirklich viral geht, darf er nicht zu werblich gestaltet sein. Ein Clip geht vor allem dann viral, wenn er starke Emotionen bei den Zuschauern auslöst.

Ob Storytelling, emotionale Werbebotschaften oder virale PR - all diese Strategien nehmen einen immer größeren Raum im Marketing ein. In den Jahren 2021 und 2022 werden diese Methoden noch stärker aufgegriffen werden. Verglichen mit anderen PR-Maßnahmen ist der finanzielle Aufwand für virale Werbebotschaften minimal. Virales Marketing erzielt also mit wenig Aufwand eine große Wirkung. Es braucht bloß ein simples "Like" auf Facebook, um den Post hunderten von Menschen zugänglich zu machen. Binnen kurzer Zeit kann die Reichweite einer Botschaft somit enorme Höhen erreichen. Allerdings können solche Kampagnen nicht exakt geplant werden. Ob sich der Inhalt weiterverbreitet liegt in den Händen der Nutzer sozialer Medien und nicht in den Händen des Unternehmens.

Der inhaltliche Anklang an einen Krankheitserreger kommt nicht von ungefähr: Ein Virus vermehrt sich exponentiell im Körper eines Erkrankten. Es beginnt ganz „harmlos“ mit einer einzelnen Zelle. Und innerhalb weniger Stunden ist der ganze Organismus betroffen.

Genau so stellt man sich im Marketing eine erfolgreiche Kampagne vor – allerdings im positiven Sinne. Hier geht es darum, dass ein Produkt oder eine Nachricht langfristig und nachhaltig im Gedächtnis vieler Menschen haften bleibt.

Virales Marketing zielt vor allem darauf ab, nachhaltige Kaufanreize zu setzen oder wichtige Nachrichten zu verbreiten. Und das möglichst schnell und effektiv. Entscheidend dabei ist, dass sich die Botschaft nach einem ersten Anstoß ohne großes weiteres großes Zutun selbstständig von Mensch zu Mensch verbreitet. Wie ein Virus eben.

Als Medien eignen sich verschiedenste „Träger“ einer Botschaft, die vermarktet werden soll:

• Beiträge in Internetforen
• Blogs
• E-Mail-Kampagnen
• Newsletter

Die größten Viralerfolge erzielten jedoch bislang meist kurze Filmclips, die sich über Plattformen wie YouTube sehr einfach in sämtlichen Sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Google+, Xing, LinkedIn und Co verbreiten lassen.

Aufgrund der immer größer werdenden Reichweite dieser Netzwerke erreichen die Medien in einer kurzen Frequenz ein sehr großes Zielpublikum. Geht ein Filmchen viral, ist der Erfolg, gemessen an dem vergleichsweise niedrigen finanziellen Aufwand, überproportional groß.

Insbesondere Digital Natives sind eine geeignete Zielgruppe für virales Online-Marketing. Sie gehören zu der Generation, die extrem gut miteinander vernetzt ist, sich überdurchschnittlich viel im Internet bewegt und regelmäßig Inhalte über Chats, Blogs, Foren und soziale Netzwerke teilt.

Insofern kommen auch immer mehr Arbeitgeber auf den Geschmack von viralem Marketing, um ihre Employer-Branding-Botschaften in Recruiting-Videos mit wachsendem Erfolg an die auf dem Arbeitsmarkt so heiß begehrte Generation Y zu bringen.

Achtung: Das heißt aber nicht, dass virales Marketing banal umzusetzen wäre. Kamera irgendwo draufhalten und uploaden – so einfach verwandelt sich kein Clip in ein so genanntes „Viral“. So heißt es, wenn die für das Internet produzierten Kampagnen zum Clickwunder werden.

Die schlechte Nachricht für Werbende und Arbeitgeber: Ein genaues Rezept für virales Marketing gibt es nicht. Selbst Forscher haben sich schon über die Erfolgsformel, die hinter einem Viralhit steht, den Kopf zerbrochen. Wirklich fündig wurden sie jedoch nicht.

Nur so viel steht fest: Die Inhalte müssen in höchstem Maße relevant für den Nutzer sein. Sei es, dass ein Produkt oder auch ein beworbener Arbeitsplatz so herausragend anders ist, dass er in besonderem Maße Aufmerksamkeit erregt, oder dass das Filmchen in irgendeiner Weise sehr stark emotional berührt oder polarisiert.

Trifft ein Spot einen solchen Triggerpunkt, wiederholt sich der Klick auf den Like-Button im Idealfall viele Millionen Mal. Sprich: Viralhits sind auf eine emotional berührende Art und Weise:

• Anders
• Überraschend
• Emotional
• Informativ

Dabei müssen virale Kampagnen längst nicht immer auf Hochglanz getrimmt sein. Auch verwackeltes Material schafft es zum Hit, wenn alle Faktoren stimmen. Vor ein paar Jahren machte zum Beispiel der Mitschnitt von vier Musikern in der U-Bahn die Runde, die einen Song statt auf üblichen Instrumenten auf iPhones spielten. Die Musiker nutzten dafür Apps, die den Klang von Gitarren und Schlagzeugen imitierten – und das überraschend gut!

Ein Erfolg für die Band: Das Stück brachte es in den amerikanischen iTunes-Charts in Rekordzeit von Null auf Platz 86. Auch iPhone-Hersteller Apple dürfte sich über die Werbung für sein Smartphone gefreut haben. Bis heute wird gemunkelt, dass der Konzern höchst selbst hinter dem Filmchen steckt. Die Wahrheit kam aber nie ans Licht.

Die Erfahrung zeigt auch, dass nicht nur witzige Inhalte zum Viralhit gereichen. Alle Jahre wieder zu Weihnachten schießen beispielsweise die Kampagnen durch die Decke, die ältere Leute am Festtag traurig, allein und verlassen in einer kargen Wohnung zeigen. Das erzeugt gerade an einem Familienfest starke Emotionen bei vielen Zuschauern, regt zum Nachdenken an und wird schnell geteilt.

Noch einmal andere Kriterien gelten derweil bei Viralerfolgen im Rahmen des Employer Brandings. Was mussten Bewerber nicht schon alles sehen? Rappende Poizisten, Bewerber, die im Clip eines Elektronikhändlers auf Zombiefang gingen. Die Clips schafften es zwar zum Viralhit, aber als Lachnummer.

Unter Bewerbern gehen Clips im positiven Sinne eher viral, die ein besonderes Arbeitsumfeld zeigen, besondere Weiterbildungsmöglichkeiten, besondere Entwicklungschancen oder gute Work Life Balance, wie Forscher der Universität Bamberg herausfanden. Darauf kommt es Jobsuchenden heute an! Umso besser, wenn der Film lachende Gesichter zeigt und somit ein gutes Betriebsklima wiederspiegelt – und das am besten ungestellt. Dann hat ein Recruiting Video gute Chancen geteilt zu werden.

Bei der Verbreitung einer Kampagne gibt es einen Unterschied zwischen passivem und aktivem viralen Marketing. Bei erstem verbreiten Nutzer die Nachricht aus eigenen Antrieb.

Beim aktiven viralen Marketing helfen die Absender nach, dass sich eine Kampagne exorbitant schnell verbreitet.

Zum Beispiel, indem diese in sozialen Medien beworben wird oder Bannerwerbung auf Partnerseiten geschaltet wird. Dafür gibt es inzwischen sogar Algorithmen, die dafür sorgen, dass die Botschaften exakt die erreichen, die erreicht werden sollen.

So genannte Matching- Algorithmen sorgen etwa dafür, dass die vom Werbenden eingestellten Zielgruppenkriterien gegen die im Netz gefundenen Daten von Nutzern abgeglichen werden und Werbung passgenau ausgespielt wird. Doch einen viralen Erfolg garantiert das noch nicht.

Apropos Erfolg. Wie lässt sich dieser Messen? Bei Kampagnen im Internet sind die folgenden Kennzahlen relevant:

• Direktzugriffe
• Erreichter Personenkreis in den verschiedenen sozialen Medien
• Anzahl der Likes
• Dauer der Ansicht
• Anzahl der Shares
• Anzahl der Käufe
• Oder im Arbeitgeberbereich: Anzahl der Bewerbungen

Hierfür gibt es inzwischen gute Monitoring-Software, die das Tracking von Online-Kampagnen ermöglicht. Im Offline-Bereich zeigen Clippings die qualitativen Ergebnisse einer Kampagne an. Der Erfolg einer Pressemeldung bemisst sich etwa an der Anzahl der Veröffentlichungen, die daraus generiert wurden.