Zurück zum Glossar

Kommunikationsstrategie – Tipps & Maßnahmen

Damit sich Unternehmen als Dienstleister oder Arbeitgeber bei ihrer Zielgruppe positionieren können, bedarf es einer fein abgestimmten Kommunikationsstrategie, die nichts dem Zufall überlässt. Worauf es dabei ankommt.

 

 

Unternehmen verkaufen: Sie verkaufen Produkte, Dienstleistungen oder ihre Mehrwerte als Arbeitgeber. Damit das gelingt, müssen ihre Botschaften im Markt ankommen. Sind diese ansprechend genug, lösen sie bei dem Verbraucher oder Bewerber eine Handlung aus: Den Kauf des beworbenen Produkts oder den Klick auf den Bewerben-Button. Die Basis dafür schafft eine genau durchdachte Kommunikationsstrategie.

 

Warum eine Kommunikationsstrategie im Employer Branding immer wichtiger wird

Das ist nicht neu. Zumindest nicht im Produktmarketing. Im Personalmarketing dagegen schon. Hier hat sich in den vergangenen Jahren nämlich eine ganze Menge verändert. Immer stärker müssen Unternehmen im Kampf um die besten Talente für sich als Arbeitgeber werben. Denn die Vorzeichen auf dem Arbeitsmarkt haben sich verkehrt. Suchten Arbeitnehmer vor ein paar Jahren noch in vielen Bereichen händeringend nach Jobs, sind es heute die Arbeitgeber, die nach Talenten suchen.

Umso mehr gewinnen die Themen Personalmarketing und Employer Branding an Bedeutung. Die einzige Chance, die Unternehmen im War for Talents haben, um Arbeitnehmer vom Klick auf den Bewerben-Button zu überzeugen, ist, sie mit ihrer Recruiting-Strategie möglichst passgenau abzuholen.

 

Arbeitgeber sollten ihre Zielgruppen kennen

Allerdings unterlaufen hierbei oft Fehler: Viele Recruiting-Kampagnen sind austauschbar und nicht auf die Zielgruppe zugeschnitten. Häufig wird in Stellenanzeigen nur der Jobtitel ausgetauscht, alles andere bleibt gleich. Eben, weil es an einer Kommunikationsstrategie fehlt. Damit vergeben sich Arbeitgeber aber wertvolle Chancen.

Wer etwa gerade ein Kind in die Welt gesetzt hat, wird sich über das Elternbüro im Haus sicher freuen, das in der Stellenanzeige so ausführlich angepriesen wird. Wer frisch von der Uni kommt dagegen weniger. Er interessiert sich für seine Karriereperspektiven. Findet er hierüber keine Auskunft, ist die Reaktion vorprogrammiert: Er springt ab.

 

Kommunikationsstrategie: Bitte so passgenau wie möglich

Daher sollten Arbeitgeber Talenten in ihrem Recruiting-Mix perfekt Informationen bieten, die perfekt auf jede einzelne ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind. Dazu muss ein Arbeitgeber zunächst intern klären, welche Zielgruppen überhaupt angesprochen werden sollen und welche Faktoren ihnen wichtig sind.

Sind es flache Hierarchien, flexible Arbeitszeiten und –bedingungen, eine gute Vereinbarkeit von Beruf und Familie, Weiterbildungsmöglichkeiten, gute Karriereaussichten, ansprechende Gehälter, interessante Tätigkeiten oder ein gutes Betriebsklima? Oder ein Mix aus verschiedenen Faktoren?

 

Ist-Soll- und  Zielgruppenanalyse

Um auf diese Fragen Antworten zu finden, sollten Unternehmen im Rahmen einer Zielgruppenanalyse „Marktforschung“ betreiben und das jeweilige Alterssegment befragen, worauf es ihm in punkto Arbeitgeberattraktivität am meisten ankommt. Rede und Antwort stehen können etwa Mitarbeiter der gleichen Altersgruppe, die bereits bei einem Arbeitgeber in Lohn und Brot stehen.

Aber auch die Antworten von Talenten aus dem Talent Pool, die sich bei dem Arbeitgeber bereits beworben haben, liefern wichtige Informationen. Tipp: Hierfür bieten sich automatisierte Umfragen an. Werden diese anonym durchgeführt, fallen die Ergebnisse umso verlässlicher aus: Dann hat kein Teilnehmer die Angst vor Gesichtsverlust gegenüber dem Arbeitgeber, falls er sich kritisch äußert.

 

Wo hält sich die Zielgruppe auf?

Im nächsten Schritt kann der Arbeitgeber im Rahmen einer Ist-Soll-Analyse hinterfragen:

  • Welche der wesentlichen Mehrwerte bieten wir als Arbeitgeber?
  • Über welche sprechen wir aktuell?
  • Über welche sollten wir stärker sprechen?
  • Wo sollten wir darüber sprechen?

 

Gerade, um die letzte Frage beantworten zu können, sollte bei der Zielgruppenanalyse auch hinterfragt werden, wo sich eine Zielgruppe am besten erreichen lässt:

  • Über eine klassische Stellenanzeige?
  • Über Social Media?
  • Über Events?
  • Einem Mix aus allem?

 

Und über welche Medien:

  • Mündlich?
  • Bevorzugt über Videos?
  • Texte?
  • Bilder?
  • Checklisten?
  • Infografiken?
  • Einem Mix aus allem?

 

 

Kommunikationsstrategie: Vorgehensweise und Taktik

Wer, Was, Wo? Diese Fragen wären nun geklärt. Im nächsten Schritt der Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie geht alles um das WIE. Sprich: Es bedarf einer dezidierten Strategie und Taktik, die bei der Kommunikation mit der Zielgruppe nichts dem Zufall überlässt.

Dabei geht es vor allem darum, einen längerfristigen Handlungsplan zu entwickeln, der genau festlegt, wie Botschaften und Themen, in welcher Form auf welchen Kanälen an welche Zielgruppe ausgespielt werden.

 

Das kann zum Beispiel in einem Redaktionsplan festgelegt werden, der die Kommunikationsstrategie über die Sozialen Medien steuert. So etwa:

  • An welchen Tag geht welcher Post über den Äther des WWW?
  • Welche zielgruppenspezifische Botschaft beinhaltet er?
  • Wird diese in Form eines Videos, als einfacher Post, als Link auf eine geschaltete Stellenanzeige, als Bild aus dem Unternehmen oder als Post aus dem Azubi-Blog gestreut?

Im Bereich der Schaltung von Stellenanzeigen sollte festgelegt werden:

  • Welche Online-Jobbörse ist für die Zielgruppe relevant?
  • Wie lange soll die Kampagne geschaltet werden?
  • Welche Elemente umfasst das Design der Stellenanzeige, um die Botschaft des Arbeitgebers perfekt zu übermitteln: Text, Bilder, Videos, Grafiken?

 

Wer in seinem Recruiting-Mix auch den Besuch von Events für die Direktansprache von Talenten berücksichtigen will, muss klären:

  • Welches Event kommt für welche Zielgruppe infrage?
  • Wann findet es statt?
  • Wer vertritt das Unternehmen nach außen?
  • Wie kann er geschult werden, um die Arbeitgeberbotschaften perfekt nach außen zu tragen?

 

Budget planen

Ganz wichtig: Damit die Kommunikationsstrategie letztlich nicht am schnöden Mammon scheitert, sollte für jede Maßnahme das operative Budget kalkuliert werden. Hinzu kommen Personalkosten, die zum Beispiel beim Entwerfen von Stellenanzeigen oder bei Auftritten auf Personalmessen anfallen. Außerdem müssen externe Kosten einkalkuliert werden, die durch die Einbeziehung von Agenturen entstehen.

Sind alle Maßnahmen monetär abbild- und bezahlbar, ist sichergestellt, dass sie auch wirklich zuverlässig umgesetzt werden können. Denn das A und O bei einer Kommunikationsstrategie sind nicht nur Faktoren wie Authentizität, sondern auch:

  • Kontinuität
  • Professionalität

 

Maßnahmen evaluieren

Und dann gibt es noch einen letzten Faktor, der in keiner Kommunikationsstrategie fehlen sollte: Die abschließende Erfolgskontrolle aller Maßnahmen. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten, um den Erfolg einer Kampagne zu messen:

  • Bei Stellenanzeigen: Verweildauer der Bewerber, Zugriffe auf die Stellenanzeige, Zahl der generierten Bewerbungen.
  • Bei Messen: Zahl der generierten Leads und der tatsächlich erfolgten Einstellungen.
  • Bei Social Media Kampagnen: Engagement der User.

 

Anhand dieser Zahlen können Unternehmen feststellen, welche Maßnahmen fruchten, an welcher Stelle noch Verbesserungsbedarf besteht. Oder: Ob bestimmte Maßnahmen intensiviert oder besser nicht weiter fortgeführt werden sollten.

So lässt sich die Kommunikationsstrategie nach und nach auf das perfekte Set an Maßnahmen eingrenzen. Zugegeben: Damit kommt der Recruiting-Erfolg zwar nicht von allein, aber umso nachhaltiger.