Ingredient Branding - Die Marke in der Marke

Unter einer Ingredient Brand versteht man eine intensive Markenpartnerschaft zwischen produzierenden Unternehmen und Zulieferern. Eine Ingredient Brand wird also nicht direkt an den Endverbraucher verkauft. Sie ist Teil eines Gesamtproduktes. Sie ist nur für dieses Produkt im Handel erhältlich. Erfolgreiche Beispiele für Ingredient Brands sind zum Beispiel die Marken Gore-Tex(R) für Kleidung und Schuhe sowie Intel für Computer. Wenn Kunden die Ingredient Brands als Garant für eine hohe Qualität kennenlernen, dann werden diese sogar zum Kaufargument für das eigentliche Produkt. So schreibt Gore-Tex(R) auf die kleinen Schildchen an der Kleidung immer Folgendes "Guarenteed to keep you dry". Die Ingredient Brand ist in diesem Fall der Schutz vor Wasser. Ist ein Kunde zum Beispiel bereits von den wasserdichten Schuhen der Marke überzeugt, kann dies als Kaufargument für die wasserdichte Kleidung fungieren.

Die Marke in der Marke ist bereits seit vielen Jahren eine erfolgreiche Marketingstrategie. In den Jahren 2021 und 2022 wird die Bedeutung von Ingredient Branding weiter zunehmen. Erfolgreiches Ingredient Branding stärkt das Vertrauen in das Unternehmen, wird mehr nachgefragt und steigert den Umsatz. Allerdings müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein, damit Ingredient Branding auch tatsächlich funktioniert. Der Endkunde muss Vertrauen in die Ingredient Brand haben und die Marke muss über eine hohe Relevanz für das Endprodukt verfügen. Des Weiteren muss das Zulieferprodukt die Qualität des Endproduktes auch wirklich verbessern. Die Arbeit der Ingredient Brand sollte in Zeiten rasant fortschreitender Technologien bereits in der Recherchephase des Kunden stattfinden. Digitale Medien spielen in der Recherchephase, in welcher der Kunde Informationen einholt, eine immer größere Rolle.

Was besagte Firmen da betreiben, hört auf den Namen: Ingredient Branding, auch InBranding genannt. So bezeichnen Experten ein Marketingkonzept, das sich erstmals in den 90er Jahren durchsetzte. Vorreiter war Computerchiphersteller Intel mit seinem Slogan "Intel Inside", der gut sichtbar auf die Verpackung des Endprodukts als zusätzliches Qualitätsversprechen gedruckt war. Die Marketing-Kampagne von Intel dürfte zu den wohl bekanntesten der Computer-Geschichte gehören.

Tatsächlich zeigt sich der Nutzen von Intel für die Verbraucher bei der Anwendung rasch. Heute gelten die Prozessoren als extrem bewährt, zuverlässig und schnell. Wer schon einmal einen Computer mit einem INTEL-Chip sein Eigen nennen konnte, weiß auch: Der Hersteller passt seine Technologie immer exakt auf die Architektur und das Umfeld des jeweiligen Computers an, in dem sie verbaut ist. Im Ergebnis harmoniert alles perfekt miteinander und funktioniert reibungslos.

Intels Beispiel folgten weitere Firmen. Sie wollten ebenfalls nicht mehr das Schicksal eines gesichtslosen Bauteils oder eines namenlosen Inhaltsstoffes ohne nennenswerten Bekanntheitsgrad beim Endkunden fristen. Immer häufiger entstanden in den letzten Jahren Marken innerhalb einer anderen Marke. Im Idealfall steigert das die Nachfrage nach beiden Produkten.

Typische Beispiele für erfolgreiche Ingredient Brands sind die Auto-Musikanlagen von Bose. Auch Brillengläser oder Kameralinsen von Carl Zeiss lassen die Herzen potenzieller Käufer höherschlagen, wenn sie sich in einem Endprodukt befinden.

Doch wie kommt der Stein des Ingredient Brandings ins Rollen? Wie kann sich eine Zuliefermarke von einem Hidden Champion zum namhaften Player entwickeln? Meist ist es so, dass zunächst der wenig namhafte Zulieferer seine Brand an ein sehr beliebtes Endprodukt koppelt. Für dieses Co-Branding fließt Geld: Vom Zulieferer zum Hersteller.

Experten wie John Quelch, der Marketing an der Harvard Business School lehrt, predigen allerdings: Firmen sollten dringend prüfen, an wen sie sich binden. Laut Quelch sind unter anderem diese Bedingungen für ein erfolgreiches Ingredient Branding ausschlaggebend:

1. Die Marke des kooperierenden Herstellers muss sich durch eine herausragende Qualität von anderen Wettbewerbern abheben.
2. Die Komponente des Zulieferers muss wesentlich für das Funktionieren des Endprodukts sein.

Nun muss es der Zulieferer in der gemeinsamen Vermarktung nur noch verstehen, seine einzigartigen Mehrwerte einfach und schnell in einem Claim oder Slogan für den Endanwender erlebbar zu machen. Dieser muss sofort zu dem Schluss kommen, dass es sich um ein geniales Interieur handelt, das die entscheidende Innovation für den fertigen Artikel darstellt. Schließlich will sich normalerweise niemand ernsthaft mit den einzelnen Komponenten eines Produkts auseinandersetzten. Das ist für viele verwirrend und überfordernd.

Geht das Konzept auf, kann es sogar passieren, dass das positive Image einer Ingredient Brand das der Marke des Endproduktherstellers überlagert. Das war zum Beispiel bei Intel und IBM der Fall: Die InBrand überschattete die eigentliche Computermarke. IBM reagierte, ließ das Logo von Intel Inside weg und warb daraufhin mit der Aussage: „There’s one brand, and that’s IBM“.

Zu diesem Zeitpunkt hatte sich der Zulieferer aber längst einen eigenen Namen aufgebaut. Ist diese Hürde genommen, kann die kleinere Marke das Co-Branding in die andere Richtung anbieten und als namhafter Zulieferer einem weniger bekannten Produkt auf die Beine helfen. Dann fließt Geld in die andere Richtung: Vom Hersteller zum Zulieferer.

Aber auch hier muss genau ausgewählt werden, mit wem man ein Marken-Doppel eingeht. Ansonsten besteht die Gefahr, dass der Schuss nach hinten losgeht, wie eine Studie am Institut für Handel und Marketing der Wirtschaftsuniversität Wien zeigt. Eine bekannte Zulieferer-Marke kann die Marke eines Produkts auch schädigen, wenn die beiden Brands vom Verbraucher nicht miteinander in Einklang gebracht werden können.

Konkret gingen die Forscher der Frage nach, wie Verbraucher Milchmarken in Verpackungen von Tetra Pak beurteilen. Wertet der Tetra Pak ein Produkt auf oder eher ab? Die Ergebnisse dürften für den Verpackungslieferanten ernüchternd ausgefallen sein.

Es stellte sich nämlich heraus, dass nur Marken, die als Billigprodukte wahrgenommen wurden von der Kooperation profitierten. Starke Milchmarken verloren dagegen eher an Ansehen bei den Konsumenten, wenn sie ihnen in einem ausdrücklich als „Tetra Pak“ gebrandeten Karton verkauft wurden.

Fazit: Ingredient Branding ist in der Praxis also eine reichlich komplexe Sache. Dass das Prinzip trotz aller Widrigkeiten aber durchaus aufgehen kann, wenn der Partner sorgfältig gewählt wird, zeigen viele weitere Erfolgsbeispiele: Was wären zum Beispiel beschichtete Pfannen ohne Teflon?