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Marketingkonzept – Leitfaden, Ideen und Phasen

Egal, ob klassische Werbung oder eine Employer-Branding-Kampagne eines Arbeitgebers: Ob Reklame den gewünschten Effekt erzielt, steht und fällt mit dem Marketingkonzept, auf dem sie basiert. Worauf es bei der Ausarbeitung ankommt.

 

 

Marketingkonzept: Mit Mehrwerten ansprechen

Wer anderen etwas zu sagen hat, will sie ansprechen und ihre Aufmerksamkeit gewinnen. Und das in einem möglichst positiven Sinne. Das gelingt nicht immer. Gerade im Employer Branding ist es immer wieder spannend, welche Stilblüten im Rahmen des Personalmarketings produziert werden. Das lässt auf ein fehlendes Marketingkonzept bei der Ausarbeitung der jeweiligen Kampagnen schließen.

Besonders beliebt war zum Beispiel eine Zeit lang der Einsatz von Gesang und Rap in Recruiting-Videos, zumindest ist das Netz noch heute noch voll davon. In der Theorie wollten Arbeitgeber mit den auf hip und funky getrimmten Kurzfilmen Arbeitnehmer der Generationen Y und Z von sich überzeugen. In der Praxis scheiterten sie jedoch damit oftmals kläglich.

 

Marketingkonzept: Diese Fehler bitte vermeiden

 

 

Das wohl bekannteste Beispiel: Der Rap der Polizei NRW aus dem Jahr 2013. Statt auf eigene Mitarbeiter setzten die Produzenten auf semiprofessionelle Schauspieler, die im Clip zwei Polizisten mimen. Bewaffnet mit einem Ghettoblaster platzieren sich die beiden vor zwei jungen Männern und beginnen ihnen etwas vorzurappen.

Es fallen Sprüche wie: „Du hattest dich beworben, Torben. Auf nen tollen Job. Heute teilen wir dir mit, du bist ab sofort ein Cop.“ Das ganze erlangte im Netz schnell einen großen Bekanntheitsgrad – wie gewollt. Allerdings eher einen unrühmlichen. Das wiederum war weniger gewollt.

 

Bedeutung eines guten Marketingkonzepts

Beispiele wie diese zeigen, wie wichtig die Ausarbeitung eines Marketingkonzepts ist, bevor Unternehmen Werbebotschaften oder Employer-Branding-Versprechen in die Welt pusten. Wer in dieser Hinsicht unsicher ist, sollte sich von einer Kreativagentur beraten lassen, die auf die Ausarbeitung von Marketingkampagnen spezialisiert ist. Sie begleitet Unternehmen Schritt für Schritt bei der Ausarbeitung ihrer Werbebotschaften und leitet sie professionell durch den Prozess.

Worauf kommt es dabei an? Der erste wichtige Schritt ist, die Zielgruppe genau zu definieren, die angesprochen werden soll. Das ist wichtig, denn je genauer ein Werbender seine Peer Group kennt, desto zugespitzter fällt die Ansprache und auch die Auswahl der richtigen Kanäle aus, auf denen sie angesprochen werden soll. Wird der Schritt der Zielgruppenanalyse übersprungen, ist die Gefahr groß, dass das Unternehmen an der Zielgruppe vorbei kommuniziert.

 

Die Zielgruppenanalyse

Dazu sollte der werbende Betrieb die folgenden Fragen beantworten:

  • Welches Alterssegment soll angesprochen werden?
  • Aus welcher soziodemographischen Schicht stammt es?
  • Welche Informationen wünscht sich die Zielgruppe?
  • Wie ist die Zielgruppe zu erreichen? Auf welchen Kanälen bewegt sie sich?

 

Wer seine Zielgruppe kennt und weiß, wie sie tickt, ist schon einen ganzen Schritt weiter. Was für ein ausgefeiltes Marketingkonzept aber außerdem wichtig ist: Die Kenntnis des eigenen Wettbewerbs.

 

Die Wettbewerbsanalyse

Denn: Wer weiß, wie die Konkurrenz für sich wirbt, kann das eigene Marketingkonzept so ausarbeiten, dass es sich von den Botschaften des Wettbewerbs abhebt. Das wiederum setzt eine Wettbewerbsanalyse voraus.

 

Dazu sollten folgende Fragen beantwortet werden:

  • Wer sind die Konkurrenten?
  • Welche Marktanteile haben die größten, direkten Konkurrenten?
  • Was sind Stärken und Schwächen der Konkurrenz?
  • Wie wirbt der Wettbewerb für sich?
  • Wie kann sich das eigene Unternehmen davon abheben?
  • Welche Alleinstellungsmerkmale sollten dazu hervorgehoben werden?

 

In der nächsten Etappe bei der Ausarbeitung eines Marketingkonzepts, geht es darum, Ziele zu definieren. Diese sollten messbar sein. Zum Beispiel:

  • Wie viele neue Kunden / Bewerber sollen gewonnen oder rekrutiert werden?
  • Um wie viel Prozent soll die Kundenzufriedenheit / Candidate Experience gesteigert werden?
  • Wie hoch ist das zur Verfügung stehende Marketingbudget?

 

Marketingkonzept: Die Ausarbeitung und Umsetzung

Nun geht alles darum, die gesammelten Informationen und Erkenntnisse in ein Marketingkonzept zu gießen, mit dem die vorher ausformulierten Ziele erreicht werden können.

Zum Beispiel geht es um die Auswahl der Marketingkanäle, die mit Werbebotschaften bespielt werden sollen. Sie müssen zur Zielgruppe passen. Hierfür bieten sich zum Beispiel an:

 

Auswahl der richtigen Werbekanäle

Hier sollten Unternehmen beachten, dass eine ältere Zielgruppe jenseits der 40 eher über TV- und Online-Kanäle wie Facebook angesprochen werden kann, während sich Jüngere eher auf Instagram, Pinterest oder YouTube tummeln.

 

Auf jedem dieser Kanäle muss anders kommuniziert werden. Hierbei kommen verschiedene Maßnahmen infrage – einzeln oder in Kombination:

  • Klassische Werbespots
  • Für soziale Medien: Videocontent, Blogcontent, Grafiken, Banner, Gifs, Bilder

 

Der richtige Marketingmix

Für ein gut funktionierendes Marketingkonzept geht es darum, einen möglichst effizienten Marketingmix zu erstellen. Beim Marketingmix legen werbende Unternehmen fest, welcher Marketingkanal welches Gewicht erhält – ohne dabei den Blick für das Marketingbudget zu verlieren.

 

All diese Punkte fließen in die inhaltliche Ausgestaltung der Marketingkampagne ein.

Hierfür müssen die folgenden Fragen geklärt werden:

  • Welche Story soll gegenüber der Zielgruppe erzählt werden?
  • Welche Mehrwerte sollten klar zutage treten, um die gesetzten Ziele zu erreichen?
  • Wie kann die Story für die einzelnen Kanäle aufbereitet werden?
  • Wie lange soll die Kampagne laufen?

 

Zu einem Marketingkonzept gehört auch das Marketingcontrolling

Wichtig für ein gelingendes Marketingkonzept ist auch die Frage: Wie kann der Erfolg der laufenden Kampagne gemessen werden? Damit wären wir beim Marketingcontrolling. Dazu werden die einzelnen Maßnahmen umgesetzt und gemessen.

So kann das werbende Unternehmen recht einfach die Effizienz der jeweiligen Marketingmaßnahme im Blick behalten. Das legt die Basis für weitere Kampagnen. An bestehende Erfolge können Unternehmen anknüpfen.

Kampagnen, die wider Erwarten nicht so gut laufen, können noch einmal überdacht und auf Fehler analysiert werden. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen dann in die neuen Kampagnen ein. Denn: Nach der Marketingkampagne ist vor der Marketingkampagne.