Spillover Effekt

Wenn eine Marketing-Maßnahme über das angestrebte Ziel hinaus wirkt, spricht man vom sogenannten Spillover-Effekt. Hat ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe also Auswirkungen auf ein anderes Produkt/andere Produktgruppe, tritt der Spillover Effekt ein. Das Wort "Spillover" ist aus dem Englischen entlehnt und bedeutet "überschwappen". Im Marketing wird zwischen positiven und negativen Spillover-Effekten unterschieden. Wenn das Image eines bestehenden Produktes auf ein neues Produkt abfärbt, spricht man von einem positiven Spillover-Effekt, auch Umbrella-Effekt genannt. Verdrängt ein neues Produkt die anderen Produkte vom Markt, wird das als negativer Spillover Effekt oder Kannibalismus Effekt bezeichnet. Dieser Übertragungseffekt ist einer der am meisten genutzten Effekte im Marketingbereich und in der Öffentlichkeit dennoch nicht besonders bekannt. Die Begrifflichkeit wird auch in anderen Disziplinen wie der Wirtschaftstheorie oder Wirtschaftspolitik genutzt.

Obwohl der sogenannte Spillover-Effekt der breiten Öffentlichkeit eher unbekannt ist, wird er in Marketingagenturen häufig genutzt. Damit sind Vorgänge gemeint, bei denen ein bestimmter Zustand einen anderen positiv beeinflusst. Genießt ein bestimmtes Produkt also bereits ein gutes Image, kann ein anderes Produkt davon ebenfalls profitieren. Spillover-Effekte treten allerdings nicht nur im Zusammenhang mit Produkten auf. Sie können auch auf Unternehmen, Dienstleistungen oder ein Ereignis überschwappen. Die psychologische Wirkung des Spillover Effektes wird bereits seit Jahren erfolgreich im Marketing genutzt. Im Jahr 2021/2022 wird sich dieser Trend fortsetzen, da Unternehmen von positiven Spillover Effekten stark profitieren. So werden bestimmte Produkte zum Beispiel von sogenannten "Experten" beworben. Der weiße Arztkittel, die fachliche Expertise oder der eingeblendete Doktortitel "schwappen" so auf das Produkt über und verleihen ihm ein gute Image.

Der Spillover-Effekt ist sowohl bei Gebrauchsgütern, als auch bei Konsumgütern von außerordentlicher Bedeutung. Sein Ziel ist es die Preisbereitschaft der Kunden zu erhöhen und damit die hochwertigen Aktivitäten eines Markenartiklers oder luxusorientierten Unternehmens zu refinanzieren. Dazu werden oftmals - emotionale - Verknüpfungen oder Ansatzpunkte mit Prominenten, Testimonials oder auch der Wissenschaft genutzt. Am Bekanntesten dürften die folgenden Vorgehensweisen sein.

In vielen Produktbereichen beginnend bei Medizin, Schönheitsprodukten bis zu Ernährung zu finden. Das eigentliche Produkt wird in Zusammenhang mit einer glaubwürdigen, "höheren" Macht gezeigt. Ein Laborkittel, ein präsentierender promovierter Akademiker ("Dr.") oder auch ein volles Bücherregal bilden das wirksame Setup für die Glaubwürdigkeitserhöhung. Bei gleichem Text haben die Marketing-Maßnahmen alleine durch dieses Setup eine multiplizierte Wirkung.

Ein Prominenter mit hohem Bekanntheitsgrad und - nicht zu vergessen - hohen Sympathiewerten und Glaubwürdigkeit bewerben ein Produkt oder eine Dienstleistung, die eigentlich gar nicht zur bisherigen Tätigkeit passen. Eine begnadete Sängerin als Gesicht von Beauty-Produkten? Bringt anders als im ersten Beispiel nicht die Autorität der Wissenschaft ein, sondern ein attraktives Äußeres, eine unvergleichliche Ausstrahlung und sieht begehrens- oder nachahmenswert aus. Ähnlich funktioniert die Darstellung eines Schauspielers bei der Nutzung eines bestimmten Produktes: Alleine dadurch, dass er es verwendet, wird es aufgewertet. Der positive Spillover-Effekt hat deshalb auch immer etwas mit Wertschätzung und Mehrwert zu tun.

Die Nutzung von Prominenz oder Wissenschaft ist eine vergleichsweise etablierte Vorgehensweise, der Durchschnittsverbraucher als Testimonial ist dagegen neu. Diese Strategie entstand aus der zumindest teilweise berechtigten Kritik an einer zu durchdesignten Werbe- und Konsumwelt. Der Durchschnittsverbraucher setzt dagegen einen interessanten Kontrapunkt: Ob Model mit nicht idealen Maßen oder die glückliche Familie, die ein Produkt verwendet: Da können sich die Verbraucherinnen und Verbraucher viel leichter hineinversetzen, die Zuneigung zum Produkt oder zur Dienstleistung steigt erheblich an.

Wenn Sie sich die Grundpreise pro Stück - oder in den Bereichen Beauty und Schönheit - pro 100 ml oder 100 Gramm ansehen, dann werden Sie insbesondere im Luxusbereich einen erheblichen Deckungsbeitrag zwischen den Kosten der Zutaten und Entwicklungskosten und dem Endverkaufspreis erleben können. In diesen Preisbereichen wird das gute Gefühl sich selbst etwas zu gönnen oder Luxus zu erleben zum herausragenden Kaufmotiv. Ähnliches gilt erstaunlicherweise auch schon bei "normaler" Schokolade oder bei Turnschuhen.

Haben bedeutende Kundengruppen Abneigungen gegen Produkte oder Unternehmen so kann dies erheblichen wirtschaftlichen Schaden auslösen. Drei Beispiele für einen negativen Spillover-Effekt bzw. Vermeidungsmaßnahmen.

Die Palmöl-Kampagne gegen Nestlé & Co.: Die Nahrungsmittelhersteller kaufen die die Vorprodukte zwar nur bei anderen Unternehmen ein. Dennoch haben es verschiedene Umweltorganisationen geschafft, einen negativen Spillover-Effekt zwischen Produkteinkauf und dem bisher ziemlich makellosen Image der großen Nahrungsmittelhersteller auszulösen. Als Gegenmaßnahme wurden Einkaufsstrukturen verändert oder auch Rezepturen verändert. Hier wird es auch für eine Werbeagentur schwer.

In vielen Ländern wird das westliche Modell der Marktwirtschaft sehr heftig kritisiert. Dort ist - wie im deutschen Wahlkampf auch - von Kapitalismus und Ausbeutung die Rede. Insbesondere zu große Unternehmen werden von Aktivisten stets kritisiert und es wird vielleicht sogar zu einem Boykott aufgerufen. Um dieses Marktrisiko zu vermeiden agieren die Lebensmittel- oder Brauerei-Multis mit einer pfiffigen Strategie: Die lokalen Marken bleiben erhalten und dringen über die Um- und Verkaufsverpackungen weiterhin ins Bewusstsein der Verbraucherinnen und Verbraucher. Die Konzerngesellschaft oder der Markeninhaber werden auf der Rückseite oft nur mit einem kleinen Logo benannt.

Dies geht hin bis zu dem weltweit größten Bierfest bei dem bayerische Tradition nur noch ein Bestandteil des weltweit größten Brauereikonzerns AB Inbev ist. Der negative Spillover-Effekt lässt sich beinahe 100%-ig vermeiden.

Die "Umflaggung" von Reebok-Produkten. Insbesondere seit dem Brexit und der Diskussion darüber scheint das Image Großbritanniens bzw. der englischen Flagge enorm gelitten zu haben. Der Wechsel wird zwar kaum kommuniziert, dennoch werden Sie als aufmerksamer Marktkenner von Turnschuhen feststellen: Reebok-Produkte tragen nunmehr eine eher neutrale "Royal Flag" ("königliche Flagge") anstatt des englischen Union Jacks.

Damit ist aber auch indirekt die Frage verbunden, welchen Stellenwert Waren aus Großbritannien in der öffentlichen Wahrnehmung haben. Dies umso mehr, als die wesentlichen Arbeitsschritte ohnehin in Ländern mit niedrigen Lohnkosten vorgenommen werden.

In der Zusammenfassung kann gesagt werden, dass der Spillover-Effekt meist als Marketinginstrument genutzt wird, um eine Marke oder ein Produkt aufzuwerten. Allerdings kann dieser Effekt auch in "Gegenrichtung" angewendet werden und den Druck auf Unternehmen und Dienstleister zu erhöhen.