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Produktmarketing – Definition, Methoden und Aufgaben

Was bedeutet der Begriff Produktmarketing? Er bezeichnet Maßnahmen, die sich gezielt mit Entwicklung, Vermarktung und Pflege von Produkten oder Dienstleistungen befassen. Als Teil des gesamten Marketingbereiches eines Unternehmens ist Produktmarketing für den Erfolg eines neuen Produkts enorm wichtig. Deshalb kümmern sich in größeren Betrieben Produktmanager, auch als Brand-Manager oder Produktbetreuer bekannt, um spezielle Produkte. Produktmarketing umfasst die komplette Lauf- bzw. Lebensdauer eines Produkts. Folglich ist ein Produktmanager oft von der Entwicklung über Einführung, Wachstum, Reife und Umsatzverlauf bis zum Auslauf eines Produkts verantwortlich. Je nach Branche kann das Produktmarketing und somit der Produktmanager einem speziellen Firmenbereich angegliedert sein.

 

 

Definition: Der Handel

In Handelsbetrieben vielleicht der Abteilung Einkauf, oder z. B. im Pharmabereich bei großen, forschenden Unternehmen der Abteilung Klinische Forschung.
Wenn es um die speziellen Aufgaben von Produktmarketing bzw. Produktmanager geht, bietet sich als Gliederung der Lebenslauf (Verlaufsphasen) des jeweiligen Produkts an. Als Kernaufgaben gelten in jeder Phase Information, Planung, Kontrolle und Koordination.

Produktmarketing ist immer dann besonders erfolgreich, wenn die Koordination funktioniert. Schafft es ein Produktmanager, dass alle im Unternehmen irgendwie am neuen Produkt beteiligten Abteilungen gut zusammenarbeiten, hat er viel erreicht. Kann das Produktmarketing z. B. einen bestehenden Außendienst voll für das neue Produkt begeistern, ist ein weiterer wichtiger Schritt getan. Vor allem aber gegenüber der Geschäftsleitung müssen alle vorgelegten Analysen und Pläne des Produktmarketings bestehen.

 

Zielgruppen, Methoden, Trends und Strategie

Lange vor der Einführung eines neuen Produkts beginnt üblicherweise die umfangreiche Arbeit des Produktmarketings. Es gilt vorab die passenden Zielgruppen zu finden, Trends richtig einzuschätzen und mögliche Mitbewerber im Auge zu halten. Daraus ergibt sich eine Art Marketingkonzept. Es beinhaltet z. B. die Festlegung von Distributions-, Kommunikations-, Preis- und Produktpolitik. Es geht also um Absatzwege und Vertriebssysteme, um Medien wie Fernsehen oder Presse und um Werbeaktionen.

Weiter geht es darum, zwischen kosten- oder marktorientierter Preisfindung zu wählen, eine gute Preisstrategie zu entwickeln. Das Produkt selbst schließlich muss richtig positioniert, dessen Nutzen klar definiert sein. Design und Verpackung müssen positive Eindrücke vermitteln. Ist ein Produkt dank sorgfältiger Marktanalyse, guter Koordinationsarbeit des Produktmarketings und erfolgreicher Werbe Kampagne im Markt etabliert, kommen neue Herausforderungen. Nun geht es darum, das neue Produkt umsatzmäßig möglichst rasch wachsen zu lassen. Weitere Zielgruppen zu finden und diese für das neue Produkt zu begeistern, wäre eine Möglichkeit. Nun sind wieder enge Kontakte mit alten und möglichen neuen Kunden gefragt. Kommunikation und Koordination sind auch jetzt wieder wichtige Trümpfe in der Hand des Produktmarketings.

Präzise Analyse und Beobachtung des entsprechenden Marktes sind, wie schon vor der Einführung, weiter enorm wichtig. Nur wenn ein Unternehmen auf relevante Aktionen der Mitbewerber rasch reagiert, kann es auf Dauer erfolgreich sein. Dazu gehört das kontinuierliche, präzise Beobachten des Marktes durch das Produktmarketing – dies übernimmt auch eine spezialisierte Werbeagentur.

 

 

Controlling

Laufende Kontrolle der anfangs klar definierten Marketingziele für das neue Produkt ist entscheidend dafür, ob ein Anfangserfolg sich zur Reife steigert. Reife bedeutet hier so viel wie feste Etablierung des Produkts bei gleich guten oder gar steigenden Umsätzen. Neue Ideen sind vom Produktmarketing laufend gefragt, um z. B. zusätzliche Produkt-Nutzungsmöglichkeiten auf zu zeigen. Nur durch andauernde Aktualität und Attraktivität lassen sich Produkte effektiv am Leben erhalten, lassen sich Umsätze steigern. Gutes Produktmarketing sollte aber auch daran denken, dass irgendwann ein Produkt einfach nicht mehr effektiv genug ist. Dann gehört es auch zur Aufgabe des Produktmarketings die sogenannte End of Life Phase eines Produktes zu erkennen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass perfektes Produktmarketing für den Erfolg eines Produktes und eines ganzen Unternehmens entscheidend sein kann. Um die Wichtigkeit von Produktmarketing klar darzustellen nachfolgend nochmals dessen wesentliche Aufgaben:

 

  1. Analysieren und Beobachten der für eigene neue Produkte relevanten Märkte
  2. Zentraler Mittelpunkt aller Arbeit ist das jeweils neue Produkt
  3. Entwicklungs- und Einführungsstrategien erarbeiten
  4. Information, Planung, Kontrolle und Koordination
  5. Kontrolle und Einflussnahme auf weiteren Weg des Produkts im Markt
  6. Erschließen neuer Märkte und Nutzungsmöglichkeiten von Produkten
  7. Mitarbeiter-Schulungen rund um neue Produkte