Kindermarketing

Als Kinder definiert man Menschen im Alter zwischen 3 und 10 Jahren. Das Kindermarketing richtet sich jedoch primär an die Altersgruppe 6 bis 10 Jahre. In Deutschland leben aktuell zwischen 6 und 8 Millionen Kinder in diesem Alter. Dies macht knapp 10% der Gesamtbevölkerung aus.

Kinder gehören heutzutage zu einer wichtigen Zielgruppe für Werbetreibende. Bereits im Alter zwischen 6 und 10 Jahren besitzen Kinder ein durchschnittliches Taschengeld von bis durchschnittlich 14,00 Euro pro Monat. Das Gesamtvermögen der in Deutschland lebenden Kinder wird auf einen Wert zwischen 4 Mrd. Euro und 6 Mrd. Euro geschätzt.

Diese Werbeform hat jedoch nicht nur die direkten Konsumenten im Blick, sondern auch den Einfluss der Kinder auf Dritte wie zum Beispiel Eltern, Großeltern und andere Verwandte. Damit erreichen Werbetreibende nicht nur knapp 8 Millionen junge Menschen, sondern auch über 40% der Bevölkerung durch indirekte Einflussfaktoren.

Rechtlich ist Werbung für Kinder in Deutschland erlaubt. Eine klare Abgrenzung erfährt das Thema jedoch bei FSK-Inhalten oder bereits definierte Werbepraktiken (zum Beispiel Medienregulierung, JuSCHG, Produktregulierung). Auch klar bedenkliche Konsumgüter wie Tabak und Alkohol dürfen selbstverständlich nicht beworben werden.

Ein wichtiger Bestandteil der Kinderwerbung ist das Familienmarketing. Über diese Influencer erreichen Werbekampagnen zusätzlich auch die direkten Angehörigen der Kinder. Besonders für Kinderlebensmittel oder andere Lebensmittelhersteller sind die direkten Käufer eine wichtige Zielgruppe. Selbstbeschränkung und Selbstverpflichtung gehören ebenso zu den Aufgaben von Marketing-Experten wie der Umgang mit den schwierigen Themen Diabetes und Adipositas. Eine sehr gute Informationsquelle bietet dazu zum Beispiel das Portal diabetesDE oder andere Fachgesellschaften. Damit das Familienmarketing nicht wirkungslos ist, greifen wir auf aktuelle Studien zurück. Das jeweilige Studienergebnis fließt somit unmittelbar in unsere Konzeption ein.

Kinderwerbung definiert sich im Wesentlichen über zwei Kommunikationswege. Diese beiden Wege sind für alle Werbetreibenden wichtige Anhaltspunkte, um erfolgreiche Kampagnen umzusetzen.

Direktes Kindermarketing

Beim direkten Marketing wird die Zielgruppe unvermittelt beworben. Hier platzieren Unternehmen ihre Botschaft genau in den Kanälen, welche von den jungen Menschen konsumiert wird. Wichtig ist dabei, dass Kinder eine sehr heterogene Altersgruppe darstellen. Die Interessenlagen ändern mehrmals im Alter zwischen 6 und 10 Jahren. Was am Anfang der Grundschulzeit noch "cool" oder "angesagt" war, ist mit dem Wechsel in die weiterführende Schule meist vergessen oder "uncool".

Die biologische Entwicklung spielt dabei eine wichtige Rolle. Kinder identifizieren sich stark an Altersgenossen und passen ihre Interessen auch schnell an hinzugewonnene Fähigkeiten an. So ist verständlich, dass sich das Konsumverhalten schon allein durch die erlernten Fähigkeiten wie Lesen und Schreiben stark ändert.

Mit zunehmendem Alter erhalten Kinder jedoch auch weitere Freiheiten durch Ihre Eltern. So gewinnen zum Beispiel das Internet und die digitalen Medien immer mehr an Bedeutung. Dieser Entwicklung müssen sich Werbetreibende stellen, um die Kommunikationsstrategie passgenau auszurichten.

Indirektes Kindermarketing

Das indirekte Marketing versteht sich als Umweg über andere Einflussfaktoren. Durch gezielte Werbekampagnen für Eltern, Lehrer und Verwandte wird die Markenbotschaft indirekt an die Kinder herangetragen. Ziel ist es, dass ein Interesse am Produkt oder an der beworbenen Kampagne durch die Autorität dieser indirekten Einflussfaktoren entsteht.

Indirekte Kinderwerbung wird besonders dann genutzt, wenn dem Kind der Nutzen des Produkts nicht sofort klar wird oder wenn das Projekt erklärungsbedürftig ist und damit die Mithilfe eines Erwachsenen erforderlich macht.

Die große Herausforderung ist die Ausgeglichenheit zwischen seriöser Darstellung und attraktiver und kindgerechter Präsentation. So müssen Kampagnen für diese indirekte Zielgruppe meist zweigleisige Konzepte erfahren, damit eine dynamische Transformation jederzeit möglich ist. Besonders erfolgreich setzt man dies in Form von Spielen oder kindgerechten Testimonials um.

Die Zielgruppe der 6 bis 10 jährigen bedarf besonderer Maßnahmen. Nicht zuletzt durch die rechtlichen Bestimmungen erfordert dies ein hohes Maß an Erfahrung und Feingefühl. Die Lebensmittelindustrie  hat sich in den letzten Jahren laut Foodwatch einer freiwilligen Selbstkontrolle unterzogen.  Unter dem Titel EU-Pledge (Platform for Action on Diet, Pyhsical Activity and Health) haben sich mehrere große Lebensmittelkonzerne zusammengeschlossen, um bestimmte Produkte nicht mehr aktiv bei Kindern zu bewerben. Jedoch wird diese Maßnahme eher als Kosmetik innerhalb der Branche verstanden und Negativbeispiele tauchen mitunter monatlich auf. Die Gesundheit der Kinder rückt dabei leider immer wieder in den Hintergrund.

Effektive Maßnahmen für Kinderwerbung sind also unter größten ethischen Grundsätzen zu verstehen. Eine freiwillige Selbstkontrolle bietet keine Absolution für moralisch bedenkliche Werbemaßnahmen.

Erfolgreiche direkte Instrumente sind:

• Gezieltes Produktmarketing in TV (spezielle Sender für Kinder)
• Kampagnen im Hörfunk/Radio (spezielle Sender für Kinder)
• Schaltungen in Kinderzeitschriften
• Grundschulmarketing
• Sponsoring von Veranstaltungen
• Online-Werbung in ausgewählten Kanälen
• Inhaltliche Werbeinstrumente
• Gamification und Recrutainment

Erfolgreiche indirekte Instrumente sind:

• TV-Werbung für Eltern bzw. indirekte Zielgruppen mit passender Aussteuerung
• Schaltungen in Eltern-Zeitschriften bzw. Print-Titeln für Großeltern
• Hörfunkwerbung
• Online-Werbung auf Elternportalen
• Lehrermarketing
• Schulmarketing
• Bildungsmarketing und pädagogische Arbeit
• Wissenstransfer durch Teilnahme an einem Kongress

All diese Maßnahmen erfordern ein hohes Maß an Verantwortungsbewusstsein und Erfahrung. Unkontrollierte Werbeschaltungen für diese Zielgruppen können für Werbetreibende wie ein Bumerang wirken. Nicht zuletzt über die sozialen Netzwerke wie Facebook oder Twitter erfolgt das Feedback meist unvermittelt und öffentlich. Aber auch Organisationen wie Foodwatch oder andere Gesundheitsorganisationen schauen den Werbetreibenden zum Glück genau über die Schulter. Eine professionelle Beratung ist für unerfahrene oder unsichere Werbetreibende zwingend notwendig.