Dachmarkenstrategie – Definition, Anwendung und Entwicklung
Grundsätzlich wird unter einer Dachmarkenstrategie ein markenpolitisches Instrument verstanden, das verschiedene Produkte oder Produktgruppen unter einer Familie (einem Dach) vereint. Oft werden die Produkte der Dachmarke auch unter einem einheitlichen Markennamen geführt. Kennzeichnend ist meist auch eine bestimmte Markenidentität, die sich in einem einheitlichen Erscheinungsbild der zur Dachmarke gehörenden Produkte zeigt. Für Dachmarken finden Sie international auch die Bezeichnung Umbrella Brand beziehungsweise Corporate Brand. Idee hinter der Dachmarkenstrategie ist, dass sämtliche Produkte vom Vertrauen in die Dachmarke profitieren. Im Zusammenhang mit der etablierten Marke ist oft von der Muttermarke oder Ursprungmarke die Rede. Die im Rahmen der Dachmarkenstrategie abgeleitete oder neu gegründete Marke wird auch als Transfermarke bezeichnet.
Definition und Anwendungsgebiete
Die Dachmarkenstrategie findet in erster Linie bei Gebrauchsgütern, aber auch bei Industrieprodukten und Dienstleistungen Anwendung. Hierbei finden Sie entsprechende Strategien in verschiedenen Branchen und Industriezweigen. In der Automobilindustrie führt beispielsweise die Dachmarke VW mehrere Produktlinien, darunter das Modell Golf. Dieses Beispiel zeigt auch, dass mehrere Dachmarken innerhalb eines Konzerns existieren können, da neben der Dachmarke VW auch Audi, Skoda und Seat zum VW-Konzern gehören.
Verbreitet ist die Dachmarkenstrategie auch in der Lebensmittelindustrie. So führt die Dachmarke Danone etwa die Getränkemarken Volvic und evian, ebenso wie die Milchprodukte Actimel oder Fruchtzwerge. Der Lebensmittelkonzern Nestlé beinhaltet unter anderem die bekannten Marken Maggi, Mövenpick und Schöller. Zur Dachmarke Storck gehören beispielsweise die bekannten Süßwarenmarken Toffifee und Knoppers. Beauftragt wird meist eine Werbeagentur mit ausgezeichneten Ideen.
Imagesteigerung für alle Produkte und Brands
Grundsätzlich lassen sich die Erweiterung der Produktlinie und die Markenerweiterung unterscheiden. Erfolgt der Transfer der etablierten Ursprungsmarke auf ein neues Produkt innerhalb einer vorhandenen Produktkategorie, so wird von Produktlinienerweiterung gesprochen. Handelt es sich um eine neue Produktlinie, so ist von Markenerweiterung die Rede. Wird eine bislang einzelne Marke zu einer Dachmarke ausgebaut, so wird dieses Konzept als Markendehnung bezeichnet. Ziel der Markendehnung ist der Transfer des positiven Images eines Einzelprodukts auf eine Dachmarke. Die Markendehnung innerhalb einer Produktkategorie wird auch als Line-Extension bezeichnet. Sie kann der Verbesserung der Marktabdeckung sowie der Kostenersparnis dienen.
Line-Extensions zeigen sich beispielsweise in Form der Zunahme von Produktvarianten durch Qualitätssteigerungen. Ein Beispiel sind Produkte der Unterhaltungselektronik mit zunehmendem Funktionsumfang. Eine andere Form der Line-Extension ist die Erweiterung der Produktlinie, um zusätzliche Zielgruppen anzusprechen. Als mögliches Risiko sollten Sie dabei die Gefahr der Verwässerung der ursprünglichen Marke im Auge behalten.
Über die Markendehnung hinaus geht die Strategie der neuen Marke. Auch Neumarkenstrategien können vom Image einer Dachmarke profitieren und dann von Vorteil sein, wenn es sich um Innovationen fernab des Ursprungsprodukts handelt.
Bausteine
Wesentliche Bausteine einer erfolgreichen Erweiterung der Produktlinie unter einer Dachmarke umfassen eine Kombination aus Selbstähnlichkeit der Produkte, Differenzierungsfähigkeit und Mental Convenience der Konsumenten. Die neuen Varianten funktionieren am besten, wenn sie mit der Kernkompetenz der Dachmarke verbunden werden. Gleichzeitig sollten sich die neuen Produktvarianten hinreichend voneinander unterscheiden, um Verbrauchern Mehrwert zu bieten, ohne dass die Ursprungmarke verwässert wird. Der Faktor Mental Convenience bezeichnet die emotional positive Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung durch Konsumenten. Diese wird durch das positive Image beziehungsweise die positiven Erfahrungen mit der Dachmarke hervorgerufen.
Um eine Dachmarke und die darunter zusammengefassten Produkte auf dem Markt zu positionieren und zu etablieren, ist eine langfristig orientierte Marketingstrategie erforderlich. Die Entwicklung einer Dachmarke erfordert insbesondere in der Anlaufphase höhere Investitionen. Jede Markteinführung sieht sich mit der Herausforderung konfrontiert, Akzeptanz für die Produkte zu schaffen und das Vertrauen des Kunden zu gewinnen. Bereits vorhandene Dachmarken werden daher von Marketing-Strategen gerne genutzt, um Produktneueinführungen zu vermarkten. Sie verfügen über einen langen Lebenszyklus, der sich auf die neuen Produkte übertragen lässt.
Der Aufbau
Der Aufbau einer Dachmarkenstrategie bietet eine gute Grundlage für die Bewerbung der neuen Produkte mit der Kompetenz der bereits etablierten Marke. Damit die Dachmarke effektiv für die Einzelmarken arbeiten kann, sollte sie einerseits langfristig etabliert und wirksam sein und andererseits sollten die mit ihr verknüpften Kompetenzen abstrakt genug sein, um sie auf die verschiedenen Teilmarken übertragen zu können. Von Vorteil ist das Verfolgen einer Dachmarkenstrategie, wenn Ihre Positionierung im Umfeld der Konkurrenz mit der Dachmarke in Verbindung steht. Das reine Führen des Dachunternehmensnamens als Selbstzweck ist selten mit Mehrwert verknüpft. Dies gilt insbesondere, wenn es sich um Produkte handelt, die mit stark unterschiedlichen Erwartungen durch die Konsumenten verknüpft sind.
Zusammenfassend lässt sich das Kernprinzip der Dachmarke formulieren als Transfer des mit der Dachmarke verbundenen Vertrauens auf alle darunter angebotenen oder beworbenen Produkte und Produktlinien. Die gemeinsame Grundpositionierung Ihrer Marken und Produktlinien trägt zur Wahrnehmung der Kernkompetenz bei und festigt die Position der Marke. Von besonderem Wettbewerbsvorteil ist die langfristige Dachmarkenstrategie in Märkten geringer Produktlebenszyklen.
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