Dachmarkenstrategie

Im Jahr 2021 und 2022 gewinnt Markenführung zunehmend an Bedeutung. In Zeiten des digitalen Wandels, zunehmenden Fachkräftemangel und hart umkämpften Märkten gilt Markenführung als herausragendes Marketingkonzept, um sich am heutigen Markt behaupten zu können. Unternehmen können sich mit Hilfe der Markenstrategie von ihren Mitbewerbern abheben und so einen gewissen Schutz vor Preiskämpfen gewährleisten. Ein Teil dieses Marketingkonzeptes ist die sogenannte Dachmarkenstrategie. Im Gegensatz zur Einzelmarke führt die Dachmarke alle Produkte eines Unternehmens. In Konzernen wie Audi, Skoda oder Seat werden sogar mehrere Dachmarken nebeneinander geführt. Besonders bei Konzernen mit vielen unterschiedlichen Einzelmarken wird die Dachmarke mit der Unternehmensmarke gleichgesetzt. Die Dachmarke bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile: So tragen zum Beispiel alle Produkte den erforderlichen Markenaufwand gemeinsam. Jedes neu eingeführte Produkt kann am Goodwill der Marke partizipieren und erhält dadurch eine Starthilfe.

Gerade in unsicheren Zeiten wie diesen, verspricht die Dachmarkenstrategie Stabilität und einen klaren Wettbewerbsvorteil. Die Dachmarke Ferrero kennt jeder. Unter diese Dachmarke fallen Produktmarken wie Nutella, Kinder oder TicTac. Der gute Ruf der Marke Ferrero färbt auf diese Produktkategorien ab. Wird eine neue Produktmarke von Ferrero eingeführt, profitiert diese ebenfalls vom Goodwill der Marke. Da kaum ein Unternehmen nur ein einziges Produkt herstellt, kommt die Dachmarkenstrategie für viele Firmen in Frage. Durch Aufbau eines bestimmten Images einer Marke, werden potentielle Kunden einer Zielgruppe letztendlich zu einer höheren Wertschätzung für eine Produktgruppe, die unter diese Dachmarke fällt bewogen. Die Dachmarke übernimmt also die Aufgabe des Brandings und Produktimages.

Die Dachmarkenstrategie findet in erster Linie bei Gebrauchsgütern, aber auch bei Industrieprodukten und Dienstleistungen Anwendung. Hierbei finden Sie entsprechende Strategien in verschiedenen Branchen und Industriezweigen. In der Automobilindustrie führt beispielsweise die Dachmarke VW mehrere Produktlinien, darunter das Modell Golf. Dieses Beispiel zeigt auch, dass mehrere Dachmarken innerhalb eines Konzerns existieren können, da neben der Dachmarke VW auch Audi, Skoda und Seat zum VW-Konzern gehören.

Verbreitet ist die Dachmarkenstrategie auch in der Lebensmittelindustrie. So führt die Dachmarke Danone etwa die Getränkemarken Volvic und evian, ebenso wie die Milchprodukte Actimel oder Fruchtzwerge. Der Lebensmittelkonzern Nestlé beinhaltet unter anderem die bekannten Marken Maggi, Mövenpick und Schöller. Zur Dachmarke Storck gehören beispielsweise die bekannten Süßwarenmarken Toffifee und Knoppers. Beauftragt wird meist eine Werbeagentur mit ausgezeichneten Ideen.

Grundsätzlich lassen sich die Erweiterung der Produktlinie und die Markenerweiterung unterscheiden. Erfolgt der Transfer der etablierten Ursprungsmarke auf ein neues Produkt innerhalb einer vorhandenen Produktkategorie, so wird von Produktlinienerweiterung gesprochen. Handelt es sich um eine neue Produktlinie, so ist von Markenerweiterung die Rede. Wird eine bislang einzelne Marke zu einer Dachmarke ausgebaut, so wird dieses Konzept als Markendehnung bezeichnet. Ziel der Markendehnung ist der Transfer des positiven Images eines Einzelprodukts auf eine Dachmarke. Die Markendehnung innerhalb einer Produktkategorie wird auch als Line-Extension bezeichnet. Sie kann der Verbesserung der Marktabdeckung sowie der Kostenersparnis dienen.

Line-Extensions zeigen sich beispielsweise in Form der Zunahme von Produktvarianten durch Qualitätssteigerungen. Ein Beispiel sind Produkte der Unterhaltungselektronik mit zunehmendem Funktionsumfang. Eine andere Form der Line-Extension ist die Erweiterung der Produktlinie, um zusätzliche Zielgruppen anzusprechen. Als mögliches Risiko sollten Sie dabei die Gefahr der Verwässerung der ursprünglichen Marke im Auge behalten.

Über die Markendehnung hinaus geht die Strategie der neuen Marke. Auch Neumarkenstrategien können vom Image einer Dachmarke profitieren und dann von Vorteil sein, wenn es sich um Innovationen fernab des Ursprungsprodukts handelt.

Wesentliche Bausteine einer erfolgreichen Erweiterung der Produktlinie unter einer Dachmarke umfassen eine Kombination aus Selbstähnlichkeit der Produkte, Differenzierungsfähigkeit und Mental Convenience der Konsumenten. Die neuen Varianten funktionieren am besten, wenn sie mit der Kernkompetenz der Dachmarke verbunden werden. Gleichzeitig sollten sich die neuen Produktvarianten hinreichend voneinander unterscheiden, um Verbrauchern Mehrwert zu bieten, ohne dass die Ursprungmarke verwässert wird. Der Faktor Mental Convenience bezeichnet die emotional positive Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung durch Konsumenten. Diese wird durch das positive Image beziehungsweise die positiven Erfahrungen mit der Dachmarke hervorgerufen.

Um eine Dachmarke und die darunter zusammengefassten Produkte auf dem Markt zu positionieren und zu etablieren, ist eine langfristig orientierte Marketingstrategie erforderlich. Die Entwicklung einer Dachmarke erfordert insbesondere in der Anlaufphase höhere Investitionen. Jede Markteinführung sieht sich mit der Herausforderung konfrontiert, Akzeptanz für die Produkte zu schaffen und das Vertrauen des Kunden zu gewinnen. Bereits vorhandene Dachmarken werden daher von Marketing-Strategen gerne genutzt, um Produktneueinführungen zu vermarkten. Sie verfügen über einen langen Lebenszyklus, der sich auf die neuen Produkte übertragen lässt.

Der Aufbau einer Dachmarkenstrategie bietet eine gute Grundlage für die Bewerbung der neuen Produkte mit der Kompetenz der bereits etablierten Marke. Damit die Dachmarke effektiv für die Einzelmarken arbeiten kann, sollte sie einerseits langfristig etabliert und wirksam sein und andererseits sollten die mit ihr verknüpften Kompetenzen abstrakt genug sein, um sie auf die verschiedenen Teilmarken übertragen zu können. Von Vorteil ist das Verfolgen einer Dachmarkenstrategie, wenn Ihre Positionierung im Umfeld der Konkurrenz mit der Dachmarke in Verbindung steht. Das reine Führen des Dachunternehmensnamens als Selbstzweck ist selten mit Mehrwert verknüpft. Dies gilt insbesondere, wenn es sich um Produkte handelt, die mit stark unterschiedlichen Erwartungen durch die Konsumenten verknüpft sind.

Zusammenfassend lässt sich das Kernprinzip der Dachmarke formulieren als Transfer des mit der Dachmarke verbundenen Vertrauens auf alle darunter angebotenen oder beworbenen Produkte und Produktlinien. Die gemeinsame Grundpositionierung Ihrer Marken und Produktlinien trägt zur Wahrnehmung der Kernkompetenz bei und festigt die Position der Marke. Von besonderem Wettbewerbsvorteil ist die langfristige Dachmarkenstrategie in Märkten geringer Produktlebenszyklen.