Corporate Social Responsibility

Welche Lieferanten Unternehmen wählen, mit welchen Rohstoffen sie handeln, welche Prozesse sie etablieren und wie sie sich nach außen vermarkten: All das hat Auswirkungen auf die Gesellschaft. Je größer ein Unternehmen ist, desto mehr steigt auch die soziale Verantwortung, die Manager:innen bei Entscheidungsprozessen tragen müssen.

Um genau diese Verantwortung gegenüber sich selbst, den eigenen Mitarbeitenden und Außenstehenden wahrzunehmen, etablieren Unternehmen Corporate-Social-Responsibility-Konzepte. Ziel ist es, ein System zu entwickeln, in dem sich die Geschäftstätigkeit positiv auf Umwelt und Gesellschaft auswirkt. Dies kann sich in einem reduzierten CO2-Fussabdruck, der Einhaltung der Menschenrechte entlang der gesamten Wertschöpfungskette, einer gesundheitsfördernden Arbeitsatmosphäre oder in Spenden für soziale Projekte äußern.

Nicht alle Aufgaben von CSR sind also optional: Insbesondere rechtlich müssen Unternehmen ohnehin Verantwortung für ihre Umwelt übernehmen. Unternehmen gehen jedoch einen Schritt weiter, wenn sie nach dem Modell von Caroll die Stufen „ethisches Handeln“ und „Corporate Citizen“ erreichen.

CSR ist also ein freiwilliges, selbstregulierendes Geschäftsmodell, mit dem Unternehmen die Auswirkungen ihres Handelns kontinuierlich hinterfragen. Die Auswirkungen zeigen sich auf drei Ebenen:

• dem inneren Verantwortungsbereich (Interne Abläufe)
• dem mittleren Verantwortungsbereich (Direkte Umwelt des Unternehmens)
• dem äußeren Verantwortungsbereich (Aktivitäten außerhalb der unternehmerischen Umwelt)

Leitfäden, Richtlinien und unternehmensinterne Gesetze dienen dabei als Rahmen, der die Grundlage für alle Entscheidungen bildet. Damit wird CSR zur Management- bzw. Führungsaufgabe.

Die Aktivitäten von Unternehmen folgen nach CSR-Standards immer dann nachhaltigen Ansätzen, wenn sie ökologisch, ökonomisch und/oder sozial sind. Während der Begriff Corporate Social Responsibility schwer zu greifen ist, lassen sich CSR-Maßnahmen direkt fassen und erklären die Ziele hinter dem unternehmerischen Konzept.

Ökologische Nachhaltigkeit:

Ein Betrieb verhält sich ökologisch nachhaltig, wenn er schonend mit den Ressourcen der Erde umgeht und der Umwelt mehr zurückgibt, als er ihr entnimmt.

• Reduktion von Abfällen und Entwicklung nachhaltiger Verpackungsmaterialien
• Priorisierung von erneuerbaren Energiequellen
• Bezug von Rohstoffen aus nachhaltigen Lieferketten
• Investitionen in Umweltprojekte wie Aufforstung

Ökonomische Nachhaltigkeit:

Ökonomische Nachhaltigkeit ist dann gegeben, wenn eine Organisation finanziell „gesund“ ist und sich die Geldpolitik auch positiv auf Mitarbeitende und Stakeholder auswirkt.

• Hohe Budgets für Schulungsinhalte und Weiterbildung der Mitarbeitenden
• Forschungsprojekte, um potenzielle Risiken für die Umwelt zu identifizieren
• Führen einer fairen Gehaltspolitik und Forcierung eines fairen Handels zu fairen Preisen

Soziale Nachhaltigkeit:

Ethisches Handeln, Frieden und soziale Hilfe sichern die soziale Nachhaltigkeit im Unternehmen.

• Steigerung des Wohlbefindens von Mitarbeitenden durch eine verbesserte Work-Life-Balance
• Bekämpfung der Diskriminierung und Befürwortung von Chancengleichheit am Arbeitsplatz
• Beteiligung von Stakeholdern in Entscheidungsprozesse
• Gemeinnütziges Engagement in sozialen Projekten, Spendenprogrammen oder Partnerschaften zeigen.

Kurzum: CSR ist mehr als ein Motor für nachhaltige Projekte. Es ist eine Verpflichtung, die Unternehmen eingehen, um ihre eigenen Interessen zu verfolgen und gleichzeitig im Einklang mit der Umwelt zu handeln.

Eine Studie von Deloitte aus dem Jahr 2021 zeigt, dass Millenials und Gen Zler Kultur, Diversität und sozialen Einfluss von Unternehmen gegenüber finanziellen Vorteilen bevorzugen. Der Purpose hinter der Arbeit ist somit ein entscheidender Bindungsfaktor, der Mitarbeitende im Unternehmen hält bzw. ein Unternehmen für sie attraktiv macht.

Für das Employer Branding sind Maßnahmen der Corporate Social Responsibility somit ein klares Instrument, das sich positiv auf das Image einer Arbeitgebermarke auswirken kann. Wichtig dabei: CSR ist kein Marketinginstrument. Vielmehr dient Marketing dazu, ohnehin geplante und umgesetzte CSR-Maßnahmen nach innen und außen sichtbar zu machen.

Stimmt die Nachhaltigkeitskommunikation nicht mit der Realität überein, fällt dies schnell auf. CSR wird dann zum Greenwashing-Faktor. Das muss nicht einmal Absicht sein. Manchmal liegt die Falle schon im Sprachgebrauch. Wenn zum Beispiel ein Produkt als 100 Prozent umweltfreundlich bezeichnet wird, ist das bereits Greenwashing. Denn auch wenn die Nutzung des Produkts positiv für die Umwelt ist, werden für die Herstellung Ressourcen benötigt. Und diese belasten die Umwelt oder werden ihr sogar entzogen. Gerade in der CSR-Kommunikation sollten Behauptungen belegbar sein, um Shitstorms zu vermeiden. Dies erreichen Unternehmen beispielsweise, indem sie Produkte zertifizieren oder Herstellungsprozesse lizenzieren lassen.

Besser als eine 100% grüne Kommunikation ist daher eine authentische Kommunikation, die auf Informationen basiert. Damit sind Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus. Denn Studien zeigen, dass nur wenige Unternehmen über ihre Umwelt- und Klimastrategie sprechen:

Um sich im War for Talents von der Konkurrenz abzuheben, braucht es daher ein klares und vorzeigbares CSR-Konzept.

Die Entwicklung von Corporate-Social-Responsibility-Konzepten findet auf der Führungsebene statt. In der Umsetzung sind jedoch die Personaler:innen gefragt. Sie werden zum Sprachrohr für die im CSR-Konzept definierten Ideen und Leitlinien.  Das sensibilisiert sowohl Mitarbeitende als auch potenzielle Talente für die Werte eines Unternehmens. Und genau das ist wichtig: Denn auch Studien von Deloitte zeigen, dass junge Talente berufliche Entscheidungen zunehmend auf Basis eigener Wertvorstellungen treffen. Der Perfect Fit zur Arbeitgebermarke ist dann gegeben, wenn die Werte des Unternehmens mit den Werten der einzelnen Mitarbeitenden übereinstimmen.

Mögliche Maßnahmen betreffen die unterschiedlichsten Werte-, Arbeits- und Prozessbereiche innerhalb eines Unternehmens und sind dementsprechend vielschichtig. Die folgende Übersicht zeigt mögliche Handlungsfelder, die sich in CSR-Konzepten wiederfinden können.

Arbeitsbedingungen:

• Flexible Arbeitszeitmodelle
• Maßnahmen des betrieblichen Gesundheitsmanagements
• Stellen von Getränken und Essen am Arbeitsplatz
• Zusätzliche freie Tage für Mitarbeitende (zum Beispiel Mental Health Days)

Arbeitsplatz:

• Verwendung von Ökostrom am Arbeitsplatz
• Ergonomische Schreibtische
• Ressourcenschonende Arbeitsabläufe (zum Beispiel papierloses Büro)
• Sportangebote vor Ort

Mitarbeiterentwicklung:

• Fortbildungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten
• Mentoring-Programme
• Anreizsysteme und Karriereentwicklungsprogramme
• Regelmäßige Feedbackgespräche
• Förderung des Engagements von Mitarbeitenden

Gemeinschaftliche Zusammenarbeit:

• Freiwilligentage und -programme
• Get Together und gemeinsame Teambuilding-Workshops
• Spendenaktionen des Unternehmens
• Kooperationen mit gemeinnützigen Organisationen
• Unterstützung ehrenamtlicher Tätigkeiten von Mitarbeitenden

Corporate Social Responsibility ist übrigens ein Thema, das alle im Unternehmen beschäftigt. Personalabteilungen können das Engagement einzelner Mitarbeitenden durch Mitarbeiter-Apps oder ähnliche Angebote fördern. So erhalten Mitarbeitende beispielsweise Punkte, wenn sie sich ehrenamtlich engagieren oder (internationale) soziale Projekte im Unternehmen begleiten. Die Punkte können wiederum gegen Sachleistungen oder ähnliche Prämien eingetauscht werden, die wiederum nachhaltigen und sozialen Kriterien folgen.

Große Unternehmen machen es vor und zeigen, wie CSR-Strategien ein Unternehmen und sein Umfeld positiv beeinflussen. Voraussetzung für eine positive Außenwahrnehmung: ein CSR-Leitbild. Es dient den Mitarbeitenden, aber auch Stakeholdern und Interessierten dazu, das Leitbild und die Werte des Unternehmens in Bezug auf ökonomische, soziale und ökologische Faktoren zu verstehen.

Johnson and Johnson

Johnson and Johnson hat sich zum Ziel gesetzt, bis 2025 100 Prozent seines Strombedarfs aus erneuerbaren Energien zu decken. Im Jahr 2022 hat das Unternehmen dieses Ziel erreicht. Doch das ist nur eines von vielen Beispielen, wie der Pharmakonzern in den vergangenen zehn Jahren seine gesellschaftliche Verantwortung ernst genommen hat.

So arbeitet Johnson and Johnson kontinuierlich daran, Produktabfälle zu reduzieren. Aber nicht nur in ökologischer, sondern auch in sozialer Hinsicht setzt Johnson and Johnson Zeichen. So setzt sich der Konzern dafür ein, dass Kinder weltweit Zugang zu Dienstleistungen und Ärzten haben, die ihre Augengesundheit sicherstellen. Allein im Jahr 2021 unterstützte Johnson and Johnson 10.000 Menschen und führte mehr als 2.000 Augenoperationen in den Regionen Brasilien, Argentinien und Kolumbien durch - alles mit der Unterstützung von Freiwilligen.

Bosch

Bosch orientiert sich in seinen Zielen an den Sustainable Development Goals, die 2015 von den Vereinten Nationen verabschiedet wurden. Die CSR-Maßnahmen von Bosch zeigen sich zum Beispiel darin, dass bereits über 400 Bosch-Standorte klimaneutral sind. Bis zum Jahr 2023 hat sich Bosch neue Ziele gesetzt. So will das Unternehmen den Anteil weiblicher Führungskräfte auf 25 Prozent erhöhen und damit die Chancengleichheit im Unternehmen weiter vorantreiben. Ein weiteres Ziel von Bosch ist es, immer mehr Produkten ein zweites Leben zu geben. So gibt es in über 80 Produktgruppen von Bosch Potenziale, die Lebensdauer der Produkte zu verlängern. Auch die Arbeitssicherheit gehört zu den CSR-Zielen von Bosch. So soll die Unfallquote bis 2025 auf 1,45 Unfälle pro eine Million Arbeitsstunden gesenkt werden.

Wie vielschichtig CSR-Konzepte sind, zeigen die möglichen Maßnahmen, aber auch die Ziele, die sich Unternehmen bereits gesetzt haben.

Corporate-Responsibility-Maßnahmen wirken sich direkt auf Löhne, Fairness in der Zusammenarbeit, Arbeitssicherheit, aber auch auf die Innovationskraft und das Betriebsklima aus. Das kostet zwar Zeit in den Arbeitsabläufen, spart aber langfristig Kosten und erhöht die Wettbewerbsfähigkeit einer Organisation. Viel wichtiger ist jedoch die Wirkung: Wenn Unternehmen Corporate Social Responsibility leben, leisten sie einen Beitrag zur Gesellschaft und zu den Fragen und Herausforderungen unserer Zeit.

1. Deloitte Studie 2021: https://www.deloitte.com/global/en/about.html
2. CSR-in-Deutschland.de - Grundlagen: www.csr-in-deutschland.de/DE/CSR-Allgemein/CSR-Grundlagen/csr-grundlagen.html