Das Buzzword Employer Branding bezeichnet den Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke. Welche Maßnahmen und Ziele das Employer Branding konkret verfolgt, wird deutlich, wenn die Perspektive des Marketings eingenommen wird. Verstehen wir die Arbeitgebermarke als Produkt des Unternehmens, können Potenziale für das Employer Branding identifiziert werden.
5 Prinzipien für das Employer Branding, die aus dem Produktmarketing abgeleitet werden können, stellen wir Ihnen vor.
Zielgruppendefinierung und Recruiting: Wer sind meine Käufer?
Ein Produkt wird für eine bestimmte Zielgruppe konzipiert und vermarktet. Im Purpose-Driven-Marketing wird die Zielgruppe definiert, für die das Produkt einen Mehrwert bietet. Das ist auch auf eine Arbeitgebermarke übertragbar. Mit den Werten eines Unternehmens können die Talente rekrutiert und an das Unternehmen gebunden werden, die zu der Zielgruppe passen. Im Employer Branding bedeutet dies, dass potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu identifizieren sind, welche die gleichen Werte des Unternehmens teilen und zugleich den eigenen Purpose durch die Tätigkeit in der eigenen Position erfüllen können.
Alleinstellungsmerkmale eines Produktes identifizieren und vermitteln
Um aus der Masse hervorzustechen, müssen im Produktmarketing die Alleinstellungsmerkmale eines Produktes identifiziert und kommuniziert werden. Gleiches gilt für das Employer Branding. Nur wenn Unternehmen die eigene Arbeitgebermarke basierend auf unternehmerischen Zielsetzungen in der eigenen Philosophie, Kultur und Vision verankern, können die Inhalte auch im Employer Branding intern und extern vermittelt werden.
Im War of Talents und in Zeiten des Fachkräftemangels können durch ein Hervorheben der „Unique Selling Points“ der Arbeitgebermarke auch Wettbewerbsvorteile erschlossen werden. Im Employer Branding sprechen wir nicht von Unique Selling Points, sondern von der Employer Value Proposition.
Verkaufs- und Kaufabsichten kommunizieren
Im Sales-Driven-Marketing ist zwischen Pull und Push Marketing zu unterscheiden. Während Konsumierende beim Pull Marketing durch Content-Marketing-Maßnahmen ein aktiver Produktkauf von Konsumierenden erfolgt, ist der effektive Einsatz von Werbemaßnahmen beim Push Marketing notwendig.
Was im Marketing das Pull Marketing ist, kann im Employer Branding als Bewerbung einer Kandidatin oder eines Kandidaten verstanden werden, die von dem Bewerbenden ausgeht. Durch passgenauen Employer-Branding-Content für die Zielgruppe für den Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke bewerben sich Talente initiativ oder direkt auf Stellenanzeigen.
Das Push Marketing steht hingegen für das aktive Suchen der HR für die Besetzung freier Stellen. Hier setzen Employer-Branding-Maßnahmen gezielt an, um die Zielgruppe als Lead zu generieren und somit als Bewerbende im Recruiting Prozess willkommen zu heißen. Auch das Active Sourcing zählt hierzu.
Erschaffen einer emotionalen Markenwelt
Emotionen spielen beim Kauf eines Produktes eine zentrale Rolle. Nur eine authentische und emotionale Vermarktung führt auch zum Kauf. Es wird sich daher am Marketinginstrument Storytelling in der Produktvermarktung bedient und das entlang der Customer Journey. Storytelling ist auch ein beliebtes Mittel, um Employer-Branding-Maßnahmen entlang der Employer Journey abzubilden. Ziel ist die Vermittlung einer einheitlichen Arbeitgebermarke und das über die gesamte Betriebszugehörigkeit hinweg.
Den Lebenszyklus vom Produkt vor Augen haben
Analogien finden sich auch im Produktlebenszyklus und der Employee Journey. Was im Produktmarketing die Einführungsphase ist, stellt in der Employee Journey den Recruiting-Prozess dar. Die Degeneration und somit das Ausscheiden eines Produktes aus dem Markt stellt wiederum die Verabschiedung eines Mitarbeitenden aus dem Unternehmen dar.
Was bedeutet das konkret? Die Arbeitgebermarke ist über die gesamte Dauer der Betriebszugehörigkeit von Bedeutung. Passende Employer-Branding-Maßnahmen für Mitarbeitende in unterschiedlichen Phasen der Zugehörigkeit müssen entwickelt und umgesetzt werden. Die Arbeitgeberattraktivität ist somit nicht nur im Recruiting von Bedeutung. Kleiner Tipp: Wer mit passenden Employer-Branding-Maßnahmen eine positive Marke aufbaut, kann auch von einem Produkt-Relaunch profitieren. Wenn ein Mitarbeitender das Unternehmen verlässt und zu einem späteren Zeitpunkt wieder hinzustößt, ist der Grund meist ein funktionierendes Employer Branding. Im Personalwesen wird in diesem Fall vom Boomerang-Hiring gesprochen und somit vom Zurückholen einer bereits ausgetretenen Person.