Unternehmen verfolgen wirtschaftliche Interessen. Die oberste Priorität: die Gewinnmaximierung. So würde sich der Zweck eines Unternehmens in einer Vorlesung im Fachbereich Betriebswirtschaftslehre definieren.
Stehen monetäre Faktoren nicht im Fokus, definiert sich der Unternehmenszweck durch den Corporate Purpose. Sowohl für Organisationen als auch Angestellte gibt der tiefere Sinn hinter der eigenen Arbeit Klarheit. Handeln wir mit Bedeutung, gehen wir Tätigkeiten motivierter an. Hierfür muss der Corporate Purpose sichtbar sein. Dass sich der Aufbau eines solchen Leitbilds lohnt, zeigt der State of Marketing Report 2022 von Salesforce: 87 Prozent der Befragten schreiben ihrer Arbeit einen höheren Wert zu als noch vor einem Jahr.
Der Sinn hinter der Arbeit als Katalysator für Wachstum
Mit gesteigertem Verantwortungsbewusstsein für die Umwelt verschieben sich die Interessen von Mitarbeitenden im Unternehmenskontext. Zwar sind monetäre Faktoren noch immer wichtig, es steht jedoch eine zentrale Frage im Raum: Welche Existenzberechtigung hat die Organisation?
Der Sinn einer Tätigkeit ist nicht eindimensional. Der Corporate Purpose teilt sich in drei Dimensionen: sozial, wirtschaftlich, ökologisch. Das bedeutet zugleich: Wirkungsvolles Arbeiten geht mit einer profitablen Ausrichtung der Geschäftsstrategie einher. Jedoch nur, wenn Unternehmen ihren Blick weiten. Der Sinn als Leitbild umfasst die gesamte Marktumwelt.
Geschäftsaktivitäten mit einem Sinn zu begründen, ist für das Unternehmensumfeld wichtig. 93 Prozent der Befragten der Studie „Purpose. Die große Unbekannte“ von Kienbaum und Human Unlimited erachten es als wichtig, den tieferen Sinn von Unternehmen zu kennen. Sich daraus ergebende Vorteile für den Gesamtunternehmenserfolg gehen ebenfalls aus der Studie hervor:
- Die Arbeitgeberattraktivität verbessert sich.
- Eine Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit lässt sich bewirken.
- Die Unternehmensperformance steigt.
- Ein sichtbarer Purpose gewinnt neue Kund:innen.
- Innovationen werden gefördert.
Darüber hinaus sind Unternehmen mit Corporate Purpose widerstandsfähiger gegenüber externen Faktoren wie etwa Covid-19. Das lässt sich daraus ableiten, dass die Identifikation mit dem Sinn Beziehungen stärkt und vertieft. Stärkere Beziehungen führen wiederum zu einer stärkeren Loyalität der Mitarbeitenden gegenüber dem Arbeitgeber. Unternehmen, die widerstandsfähiger sind, kennzeichnet, dass sie nicht wachstums-, sondern wertorientiert agieren. Im Beispiel von Covid-19 bedeutet das: Unternehmen mit Purpose fokussieren sich im Zuge dessen nicht auf die strategische Neuausrichtung, um Umsatzeinbrüche abzufangen. Stattdessen entwickeln sie Konzepte, um Mitarbeitenden auch in Krisenzeiten ein sicheres Umfeld zu gewährleisten. Gemeinsam können sie dann gestärkt auf Krisen agil reagieren.
Unternehmen, die bisher rein auf den Profit ausgerichtet waren, durchlaufen hingegen Transformationsprozesse, um weiterhin am Markt bestehen zu können. Denn Unternehmen nehmen heute Vorbildfunktionen ein – insbesondere die Führungskräfte. Sie vermitteln die Werte und den Sinn nach innen und außen und das integer und authentisch.
Wenn alle Stakeholder das „Warum“ des Geschäftszwecks verstehen, ist der Corporate Purpose ein Katalysator für das Wachstum. Wie auch der Purpose selbst ist dies mehrdimensional zu betrachten. Engagierte Mitarbeitende, Kund:innen, die sich mit dem Sinn identifizieren und potenzielle neue Fachkräfte zahlen auf die übergeordneten Ziele ein.
Dann lassen sich Ausprägungen des Purposes auch vereinen, sodass:
- der Purpose zur DNA einer Organisation wird.
- der Purpose für das gesamte Unternehmen ein Transformationsvehikel ist.
- sich der Purpose nach außen trägt, indem Unternehmen Haltung zeigen.
Sinnstiftend arbeiten: Diese Unternehmen machen vor, wie es richtig geht
Ist der Corporate Purpose Teil der DNA einer Organisation, zeigt sich dies ganzheitlich. Der Sinn zieht sich konsistent durch alle Aufgaben, Entscheidungen und Aktivitäten. Menschen nehmen Vorbildfunktionen ein, um den Sinn und die damit verbundenen Werte sichtbar zu machen. Einseitig ist dies übrigens nicht: Sollten sich Stakeholder dem Purpose widersetzen, sollten ebenfalls Steuerungshebel greifen. Nur so ist die Integrität und Authentizität gewährleistet.
Unternehmen, die den Corporate Purpose erfolgreich in den Fokus der Aufmerksamkeit rücken, sind die Unternehmen SAP und Patagonia.
Der Zweck der Unternehmen ist klar formuliert: Sie möchten eine bessere Welt schaffen und das Leben der Menschen verbessern. Wie sie das schaffen, ist ebenfalls klar definiert. Dabei legt SAP den Fokus auf die Dimension Nachhaltigkeit. Unter anderem trägt SAP mit Innovationen dazu bei, den CO2-Ausstoß zu reduzieren. Vorbildfunktionen nehmen Führungskräfte wie Cawa Younosi ein, die das Leitbild nach außen tragen.
Auch das Unternehmen Patagonia überzeugt. Das Outdoor-Bekleidungsunternehmen versteht, dass der Verkauf von Outdoorkleidung nur auf einem funktionierenden Planeten gelingt. Ihr Ziel: Den Planeten retten. In voller Deutlichkeit zeigt Patagonia, dass es nicht nur wichtig ist, den Sinn zu definieren. Handlungen sind es, die am Ende zählen. Klare Kante zeigen sie nicht zuletzt dadurch, dass sie gegen Klimaleugner vorgehen.