Die Vorteile von Personas lassen sich nicht nur im Marketing nutzen. Übertragen wir die Buyer Persona – also fiktive Personen, die ein bestimmtes Nutzungsverhalten auf Webseiten kennzeichnet – ins Employer Branding, erhalten wir eine Candidate Persona. Sie zeigt alle relevanten Eigenschaften, Fähigkeiten und Charakteristiken, die der oder die ideale Kandidat:in besitzt.
Personas im HR-Kontext: So funktionieren sie
Mit Personas kreieren Unternehmen fiktive Figuren, die einen spezifischen Typus so präzise wie möglich widerspiegeln. Ziel ist es, die Kommunikation genau auf den Typ abzustimmen. Statt eine Allgemeinheit anzusprechen, konzentrieren sich Unternehmen bei der Kommunikation mit Personas auf ein homogenes Segment. Das kann eine zu besetzende Stelle, ein Verhaltensmuster oder eine Person mit konkreten Kenntnissen sein. Im HR-Kontext sind Personas beispielsweise in Bewerbungsprozessen ein bewährtes Mittel.
Um die Talente erfolgreich anzusprechen, müssen Personaler:innen diese zunächst verstehen. Wie tickt die Person? Welche Fähigkeiten besitzt sie? Was ist ihr Purpose? All diese Fragen sind dank Personas keine Hypothesen mehr. Sie werden mit der Persona real. Neben Eigenschaften und demografischen Merkmalen besitzen Personas eine weitere Charakteristik, die richtig angewendet, zum Gamechanger für die Talentsuche wird: Bedürfnisse.
Personas bieten Unternehmen demnach nicht nur die Chance, sich erfolgreich bei der Zielgruppe zu positionieren: Sie erhalten auch die einmalige Chance, Sorgen und Ängste in den ersten Schritten der Kommunikation aus dem Weg zu räumen.
Warum Daten die Basis einer Persona sind
Unternehmen wie Bosch machen es vor und setzen auf Daten-Pipelines, die Bewerbungsprozesse datengetrieben ermöglichen. Je mehr Informationen Unternehmen zum Zielgruppen-Typ besitzen, desto lebendiger wird die Persona. Im Rahmen des Employer Brandings ist die Persona bestenfalls so weit fortgeschritten, dass ein vollständiger Lebenslauf zur fiktiven Person vorliegt. Nur so lassen sich alle Wünsche, aber auch Anforderungen des Bewerbenden an einen Job bereits im Vorfeld analysieren.
Bestandteile eines Candidate-Persona-Profils sind demnach unter anderem:
- Name
- Beruf
- Hobbys
- berufliche Ziele
- Werdegang
- Lebensziele
- Fähigkeiten
- Erwartungen und Wünsche
- Verhaltensmerkmale
- Motivatoren und Treiber
- Ängste und Beschränkungen
Das Profil der Candidate Persona zeigt auch, welche Medien die Talente konsumieren. So lassen sich Recruiting-Kampagnen genau dort umsetzen, wo sich die Wunschkandidat:innen befinden. Kampagnen sollen jedoch nicht nur erreichen, sondern auch ins Herz treffen. Wandeln wir die Bedürfnisse in Emotionen um, lassen sich sowohl die Tonalität, die Kanäle für die Stellenausschreibung als auch das Storytelling der Kampagne exakt auf das ideale Talent ausrichten.
Wie Sie Personas mehrwertstiftend im Employer Branding einsetzen
Mit einer Candidate Persona erfolgt die Personalsuche effizienter. Sie zeichnet ein genaues Bild der Person, die eingestellt werden soll. Das ermöglicht es, sich in die Rolle des Bewerbenden zu versetzen. Perspektivwechsel ermöglichen die neu erworbenen Informationen nämlich in zwei Richtungen. Recruiter:innen können Kampagnen besser auf die Personen ausrichten und sie können diese via Active Sourcing selbst ansprechen. Das Targeting passender Talente ist dabei so genau auf die Personen ausgerichtet, dass der Aufwand und die Zeit der Suche geringer ausfallen.
Doch Vorsicht: Personas sind immer nur als Hilfsmittel zu sehen, um die Kommunikation mit Bewerbenden intuitiver zu gestalten. Sie ersetzen keine professionelle Personalauswahl und dürfen auch nicht als gesetzt angesehen werden. Die Wahrscheinlichkeit ist schließlich hoch, dass ein solches ideales Talent nicht existiert.
Wozu Personas im Employer Branding aber beitragen können:
- Kriterien für die persönliche Eignung für eine zu besetzende Stelle zu erheben
- Arbeitsumfelder an die Bedürfnisse der Persona anzupassen
- den Tone of Voice der Talente in allen Bewerbungsschritten zu treffen
- das Image als attraktiver Arbeitgeber zu stärken
Das macht Personas zu einem strategischen Instrument innerhalb der Personalsuche. So sprechen Sie nur die Talente an, die einen möglichst hohen Fit zur Unternehmenskultur aufweisen. Das wirkt sich langfristig auf den betrieblichen Erfolg aus. Je mehr die neuen Mitarbeitenden zum Unternehmen passen, desto geringer ist auch die zu erwartende Fluktuation.