Mit zielgruppengenauer Mediaplanung und -schaltung neue Fachkräfte gewinnen: Lina Horn, Lead Campaign Manager, verrät, wie wir eine reichweiten- und aufmerksamkeitsstarke Recruiting-Kampagne für den Ordnungs- und Servicedienst sowie die Verkehrsüberwachung der Landeshauptstadt Düsseldorf geplant und umgesetzt haben.
Wie hast du es geschafft, dass die Recruiting-Kampagne über 5,7 Millionen Impressionen erzielt hat?
Ich habe mir natürlich die Zielgruppe ganz genau angeschaut. Mit den Personas, die meine Kolleg:innen in der Analysephase erstellt haben, hatte ich eine sehr gute Datengrundlage, beispielsweise zur digitalen Mediennutzung. Parallel dazu hat die Landeshauptstadt Düsseldorf mit einem Außenwerbungsdienstleister zusammengearbeitet, um die Recruiting-Kampagne auch sehr reichweitenstark auf Außenwerbeflächen zu spielen. Die Kombination aus digitalen und analogen Werbemitteln war eine sehr gute Wahl, um viel Aufmerksamkeit zu erreichen. Im Übrigen beziehen sich die 5,7 Millionen Impressionen ausschließlich auf die digitalen Werbemittel und geben an, wie oft die Anzeigen für die Zielgruppe auf dem Bildschirm zu sehen waren. Die analogen Werbemittel sind hier nicht mit eingerechnet.
Was musstest du bei der Planung der Kampagne beachten, um die richtige Zielgruppe zu erreichen?
Was die digitalen Werbemittel angeht, habe ich mich vor allem am Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe orientiert. Die Zielgruppe ist eher passiv einzuschätzen, also nicht aktiv auf der Suche nach Jobs. Deshalb sind beispielsweise aufmerksamkeitsstarke Kanäle wie Außenwerbung oder auch Display Ads sinnvoll. Parallel holen wir uns die aktiv suchenden Kandidat:innen auch noch ab – mit den Google Suchanzeigen.
Welche Kanäle hast du für die Ausspielung der Kampagne ausgewählt und warum?
Auch hier stütze ich mich auf die Vorarbeit aus der Analysephase, unsere Erfahrungswerte aus vergangenen Kampagnen sowie Daten aus Statistiken und Analysen, die sich mit der Zielgruppe beschäftigen. Bei der Persona-Erstellung werden jeweils auch zielgruppenspezifische Touchpoints sowie das Mediennutzungsverhalten berücksichtigt. Das sind gute Indizien, auf welchen Kanälen die Zielgruppe unterwegs ist und wo man sie demnach gut erreichen kann. Auf dieser Basis konnte ich die passenden Kanäle auswählen. Ich haben eine Mischung aus verschiedenen Kanälen genutzt: Zum einen Kanäle, die sehr viel Reichweite erzielen, Präsenz schaffen und auf die Jobangebote aufmerksam machen. Zum anderen habe ich Kanäle gewählt, die ganz konkret auf Klicks und Bewerbungen abzielen. Deshalb wurde die Kampagne einerseits als InApp Ads, Google Displayanzeigen sowie Instagram und Facebook Ads ausgespielt und andererseits in Business-Netzwerken, in Form von digitalen Stellenanzeigen sowie als Google Textanzeigen gestreut. Für die Außenwerbemaßnahmen gab es vier Varianten: Roadside Screens, Infoscreens, City-Light -Poster und digitale City-Light-Poster. Insgesamt war es ein bunter Mix aus digital und analog, womit wir in Düsseldorf sehr viel Aufmerksamkeit erzielen konnten.
Welche Rolle spielt das regelmäßige Controlling der Kampagne?
Gerade am Anfang ist es sehr wichtig, dass wir als Team Media prüfen, ob technisch alles funktioniert, das Budget richtig eingestellt ist und die richtigen Maßnahmen umgesetzt wurden. Während der Schaltung prüfen wir, ob die Kampagne im Bereich der zu erwartenden Benchmarks läuft. In regelmäßigen Abständen werten wir diese Daten in Form von Zwischenreportings gemeinsam mit dem Kunden aus. Dabei besprechen wir, wenn etwas außergewöhnlich gut läuft und natürlich auch, wenn wir irgendwo nachsteuern müssen.
Welche Besonderheiten gab es bei der Planung und Schaltung dieser Recruiting-Kampagne?
Das Besondere ist, dass die Kampagne die Benchmarks in allen Bereichen erreicht oder sogar übertroffen hat. Das hängt sicherlich von ganz viele Faktoren ab. Zum einen hatte ich durch die Personas einen guten Überblick über die Zielgruppe und wusste so, wo ich diese am besten erreiche. Zum anderen hat die Kampagne wohl auch mit der humorvollen Idee und der Mechanik den Geschmack der Zielgruppe gut getroffen. Und natürlich ist auch die Arbeitgebermarke und die Bekanntheit des Arbeitgebers ein Thema. Außerdem habe ich im Laufe der Kampagnenschaltung die Zielgruppe noch nachjustiert und optimiert. Das alles sind sicherlich Faktoren, die dazu beigetragen haben, dass die Kampagne so erfolgreich war.