Externes Employer Branding: So rekrutiert man effektiver!

In Zeiten des Fachkräftemangels gewinnt das Employer Branding stetig an Bedeutung. Um ein Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv zu machen, reichen allerdings ein paar wenige Maßnahmen nicht aus. Es geht vielmehr um einen fortlaufenden Gestaltungsprozess. Dabei zielt internes Employer Branding auf die Mitarbeiterbindung ab. Es betrifft also das Innenverhältnis. Demgegenüber ist externes Employer Branding anders ausgerichtet.

Was ist externes Employer Branding?

Externes Employer Branding richtet sich nach außen. Das lässt sich bereits an der Bezeichnung erkennen. Damit sind alle Bemühungen verbunden, eine Arbeitgebermarke zu schaffen, zu stärken und zu positionieren. Schließlich soll sich diese Marke positiv auf die Rekrutierung neuer Mitarbeiter auswirken. Im Kern geht es also darum, das jeweilige Unternehmen als guten Arbeitsgeber bekanntzumachen und sich damit gezielt von den Wettbewerbern abzuheben.

Was allgemein im Marketing ohnehin gilt, wird also auf das Unternehmen als Arbeitgeber übertragen. Denn auch der Arbeitsmarkt ist inzwischen heftig umkämpft. Gut ausgebildete Bewerber können sich inzwischen bei einer Vielzahl von Arbeitgebern bewerben. Da zählt es natürlich, die positiven Aspekte des eigenen Unternehmens hervorzuheben und damit die Attraktivität zu steigern. Eine starke Arbeitgebermarke gestaltet den Rekrutierungsprozess entsprechend effektiver. Das heißt nicht zwangsläufig, dass mehr Bewerbungen potenzieller Arbeitnehmer eingehen. Die eingehenden Bewerbungen sollten hingegen von vornherein passen.

Externes Employer Branding konkretisiert dazu das Bild des Unternehmens als Arbeitgeber. Es geht also nicht darum, lediglich ein allgemein positives Bild des Unternehmens zu festigen. Vielmehr soll potenziellen Mitarbeiter ermöglicht werden, ihre persönlichen Präferenzen vor einer Bewerbung mit den Angeboten des Unternehmens als Arbeitgeber abzugleichen.

Um die Arbeitgebermarke im Außenverhältnis zu positionieren und zu stärken bieten sich dabei verschiedene mögliche Maßnahmen an.

Externes Employer Branding: Maßnahmen für eine starke Arbeitgebermarke

Externes Employer Branding umfasst zahlreiche Maßnahmen. Von besonderer Bedeutung sind heutzutage soziale Medien, wie zum Beispiel Facebook oder Twitter. Allgemein ist die Bedeutung von Internetdiensten, wie zum Beispiel von Arbeitsgeberportalen, groß. Aber auch der eigentliche Bewerbungsprozess und die bereits bestehende Belegschaft spielen eine wichtige Rolle. Das Gleiche gilt für die Zusammenarbeit mit Hochschulen bzw. Universitäten.

Externes Employer Branding mit Internetdiensten

Im Internet sind Informationen 24 Stunden am Tag verfügbar. Das gilt nicht zuletzt auch für Daten über das eigene Unternehmen. Und potenzielle Bewerber werden diese Informationsquellen in jedem Fall nutzen. Von daher versteht es sich von selbst, dass ein solides externes Employer Branding die aktive Gestaltung dieser Informationen erfordert.

Insbesondere soziale Medien sind daher ein geeignetes Instrument für externes Employer Branding. Gerade bei jüngeren Bewerbern kann man so leichter Anklang finden. Das setzt allerdings die professionelle Gestaltung von Profilen und Inhalten voraus. Vor allem sollte man sich einer Sache bewusst sein: Schlechte Nachrichten verbreiten sich in sozialen Medien deutlich schneller als die Guten. Von daher sollten die Inhalte stets wahrheitsgemäß sein und der spätere Umgang mit Bewerbern der Selbstdarstellung entsprechen.

Typische Services und Online-Angebote, die ein Unternehmen als Instrumente für externes Employer Branding einsetzen kann, sind zum Beispiel:

• Imagefilme auf YouTube,
• Twittern,
• eine eigene Facebook-Seite,
• ein Arbeitsgeber-Blog oder
• Blogs von Auszubildenden und Nachwuchskräften.

Genauso wichtig sind allerdings auch Bewertungsportale, die sich mit Arbeitgebern beschäftigen. Die Zahl der Bewerber, die sich über solche Portale über ihren zukünftigen Arbeitgeber informieren, steigt ständig. Dabei werden nicht nur Erfahrungsberichte veröffentlich. Dort finden sich auch Angaben zum Gehalt, zu Zusatzleistungen und zu den Aufstiegsmöglichkeiten im Unternehmen inklusive Bewertung.

Grundsätzlich sollten sich Unternehmen für ein solides externes Employer Branding daher mit Portalen wie Kununu, Jobvoting oder Glassdoor und MeinChef auseinandersetzen. Zwar lassen sich die Angaben dort nicht einseitig abändern. Aber sie stellen eine gute Informationsquelle dar, um Veränderungsbedarf festzustellen.

Externes Employer Branding in Kooperation mit Hochschulen und Universitäten

Hochschulen und Universitäten sind ein idealer Ort für externes Employer Branding. Immerhin werden dort die Fachkräfte von morgen ausgebildet. Sich hier frühzeitig zu engagieren kann daher einen entsprechend großen Beitrag zum Meinungsbild leisten. Andererseits lassen sich allerdings auch Fachkräfte zum Teil bereits dann gewinnen, bevor sie in Kontakt mit anderen Arbeitgebern treten.

Grundlegende Aktivitäten, um Hochschulen und Universitäten für externes Employer Branding zu nutzen, sind:

• Die Teilnahme an Hochschul- und Ausbildungsmessen, auf denen man sich als potenzieller Arbeitgeber vorstellen kann.
• Sponsoring von Wettbewerben und Veranstaltungen.
• Das Anbieten von Praktika oder dualen Studiengängen und
• Kooperationsverträge, in denen die Zusammenarbeit mit den Hochschulen hinreichend konkretisiert wird.

Der Bewerbungsprozess als externes Employer Branding

Tolle Profile in sozialen Medien und eine höhe Präsenz an Hochschulen reicht für ein effektives externes Employer Branding allerdings nicht aus. Der Eindruck, der nach außen hin erweckt wird, muss im Zuge einer Bewerbung auch bestätigt werden. Wichtig ist damit auch die sogenannte "Positive Candidate Experience". Dabei gewinnt die Betreuung zukünftiger Arbeitskräfte hohe Bedeutung.

Dazu gehört es, Bewerbern wertschätzend, fair und wohlwollend gegenüberzutreten. Anstatt lediglich die Anforderungen des Unternehmens zu betrachten und in den Mittelpunkt zu stellen, erfordert externes Employer Branding besondere Rücksichtnahme. Welche Anforderungen stellen Bewerber? Welcher erste Eindruck muss bei ihnen geweckt werden, wenn sie sich bewerben?

Andernfalls können schnell schlechte Nachrichten, zum Beispiel in sozialen Medien, die Runde machen. Oder eben auf Arbeitgeberbewertungsportalen. Das gilt insbesondere dann, wenn der mit vorherigen Maßnahmen erweckte erste Eindruck im Bewerbungsgespräch nicht bestätigt wird.

Mitarbeiter für externes Employer Branding gewinnen

Selbst ein ausgefeiltes externes Employer Branding kann keine positiven Effekte erzielen, wenn die bestehenden Mitarbeiter nicht dahinter stehen. Letztlich steht und fällt die Arbeitgebermarke mit der Belegschaft. Ein positives Meinungsbild lässt sich daher auch am ehesten von bestehenden oder ehemaligen Mitarbeitern erzeugen. Diese können als sogenannte "Markenbotschafter" vielfältig eingesetzt werden. Infrage kommen dabei:

• ehemalige Mitarbeiter, die noch in Kontakt zum Unternehmen stehen,
• ehemalige Praktikanten, die von ihren Erfahrungen in Hochschulen und Universitäten berichten genauso
• wie Schülerinnen und Schüler, die zum Beispiel von einem Ferienjob profitieren.

Positive Erfahrungsberichte dieser Markenbotschafter bestätigen einerseits eine positive Arbeitgebermarke und können andererseits ihrer Positionierung dienlich sein.

Externes Employer Branding: Erfolgskontrolle

Wie bei sämtlichen Projekten und Maßnahmen in einem Unternehmen, müssen natürlich auch ein externes Employer Branding stetig hinsichtlich seiner Wirkung evaluiert werden. Dazu bieten sich verschiedene Kennzahlen an, die sich vor allem aus dem Zustrom an neuen Mitarbeitern ergeben. Zu den möglichen Größen gehören unter anderem:

• Die Anzahl von Initiativbewerbungen,
• die Bewerberzahl bei Arbeitsplatzausschreibungen,
• die Anzahl von Ausbildungsabbrüchen oder zum Beispiel
• die Anzahl von Kindern aus Mitarbeiterfamilien, die sich für einen Ferienjob bewerben.

Bei Bewerbungen sind dabei steigende Zahlen zwar prinzipiell ein gutes Zeichen. Andererseits muss aber natürlich auch auf deren jeweilige Qualität geachtet werden. Insofern sollte externes Employer Branding, wie eingangs erwähnt wurde, positiv auf die Bewerberqualität wirken.