Employer Branding Pitch: Eine Anleitung

  • 11. April 2017
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Es gibt zig Agenturen, die Arbeitgebern ihre Dienste anbieten, um sie beim Employer Branding zu unterstützen. Doch Vorsicht: Hochglanzbroschüren und aufgehübschte Webseiten tragen zwar zu einem ersten positiven Eindruck bei. Doch dieser kann trügen. Online-Auftritte und Papier sind schließlich geduldig. Was eine Agentur in punkto Employer Branding drauf hat, lässt sich viel besser mit einem professionellen Agenturpitch herausfinden. Was dabei zu beachten ist.

 

Für immer mehr Arbeitgeber erscheint es attraktiv, sich beim Employer Branding externe Hilfe ins Haus zu holen. Aus nachvollziehbaren Gründen: Denn HR-Abteilungen sind mit ihren Kernthemen wie Recruiting, Personalverwaltung und Personalentwicklung in der Regel voll ausgelastet. Da kommt professionelle Hilfe beim Personalmarketing gerade recht.

 

Was machen Employer Branding-Agenturen?

Employer Branding-Agenturen verfügen über eine hohe Expertise in im Bereich Arbeitgeberkommunikation und helfen beim Aufbau einer positiv besetzten Employer Brand, der Arbeitgebermarke. Ziel des Employer Branding-Prozesses ist es, sich als Organisation im Kampf um die besten Talente von anderen Stellenanbietern abzuheben.

Hierzu nutzen Employer Branding-Agenturen die Kraft einer guten Marke, arbeiten Alleinstellungsmerkmale eines Arbeitgebers heraus, um schließlich potenzielle Talente darauf aufmerksam zu machen: Das kann über klassische Stellenausschreibungen gelingen, aber auch Personalbeschaffungs-Maßnahmen wie Social und Mobile Recruiting oder Active Sourcing bei Events und Messen. Wichtig bei all dem ist, dass Bewerber auf Anhieb von den Angeboten eines Arbeitgebers angetan sind und den positiven Mehrwert erkennen, den eine Anstellung für das eigene Leben oder die Karriere bedeuten würde.

Soweit, so gut. Doch welches Agentur-Angebot taugt und welches sieht nur auf dem Papier gut aus? Das lässt sich in einem professionellen Agenturpitch herausfinden. Was ist ein Agenturpitch? Einen Agenturpitch muss man sich wie einen Wettbewerb zwischen verschiedenen Employer-Branding-Dienstleistern vorstellen. Ziel ist es, herauszufinden, welche Agentur im Praxistest mit den besten Argumenten aufwartet.

Ein Pitch läuft in der Regel so ab: Der Arbeitgeber stellt eine Aufgabe und lädt die potenziellen Auftragnehmer ein, daran teilzunehmen. Sie entwickeln Präsentationen und reichen ihre Vorschläge ein. Wessen Idee am überzeugendsten daher kommt, der erhält den Zuschlag. Dieses Verfahren ist nicht nur beim Thema Employer Branding üblich, sondern auch in den Bereichen SEO, Werbung, PR und Architektur.

 

Employer Branding Pitch: Erstellung des Briefings

Zum Gelingen eines Employer Branding Pitches können Arbeitgeber wesentlich durch eine gezielte Vorbereitung beitragen. Diese beginnt weit vor der ersten Kontaktaufnahme mit den potenziellen Dienstleistern. Zunächst gilt es festzulegen und zu eruieren, welche Entscheidungsträger des Unternehmens an dem Projekt beteiligt sind.

 

Sind die Verantwortlichkeiten geklärt, müssen die Rahmenbedingungen des Projektes abgesteckt werden:

  • Was ist das Ziel der Employer Branding Kampagne?
  • Welcher Zeitrahmen ist für die Employer Branding Kampagne angedacht?
  • Welches Budget steht für die Employer Branding Kampagne zur Verfügung?

 

Die möglichst detailliert ausgearbeiteten Antworten auf diese Fragen liefern die nötigen Grundlagen für das Briefing der Employer Branding-Agenturen, zu denen nun der Kontakt hergestellt werden kann.

 

Employer Branding Pitch: Das Briefing

Wichtig dabei ist, mit offenen Karten zu spielen und den infrage kommenden Dienstleistern direkt zu schildern, dass man sie prinzipiell für geeignet hält, das Projekt umzusetzen, dass es sich bei der Anfrage aber zunächst um einen Agenturpitch handelt. Das sorgt dafür, dass beide Seiten von Anfang an einen offenen und fairen Umgang miteinander pflegen.

 

Vor dem ersten Zusammentreffen sollten Arbeitgeber den Agenturen folgendes zur Verfügung stellen, damit sich diese angemessen vorbereiten können:

  • Dezidierte Projektbeschreibung / Lastenheft
    • Ausgangssituation
    • Zielsetzung
    • Produkteinsatz
    • Funktionale Anforderungen
    • Nichtfunktionale Anforderungen
    • Umfang
    • Phasenplanung und Meilensteine des Projektes
    • Offene Punkte
    • Abnahmekriterien
    • Qualitätsanforderungen
  • Informationen über den Arbeitgeber

 

Das Briefing über das geplante Projekt kann direkt vor Ort beim Arbeitgeber stattfinden. Es empfiehlt sich aber der Besuch bei der Agentur. Hier lässt sich der Eindruck von dem Dienstleister schärfen: Handelt es sich um eine kleine, schäbige Butze oder einen modernen, aufgeräumten Anbieter? Das sagt viel über die spätere Zusammenarbeit aus. Auch ein Agenturrundgang schadet nicht.

Wichtig ist auch, dass man bei dem Termin bereits auf die Ansprechpartner trifft, die das Unternehmen während des Employer-Branding-Projekts betreuen. Denn bei dem Breifing-Termin geht es auch um ein erstes gegenseitiges Beschnuppern: Stimmt die Chemie oder nicht?

Dass alle Beteiligten die gleiche Sprache sprechen, ist für das Gelingen des gemeinsamen Projektes enorm wichtig, ansonsten ist die Gefahr groß, sich in Missverständnisse, Ungereimtheiten und auseinanderdriftende Vorstellungen zu verstricken.

Die Employer Branding Agentur sollte das erste Zusammentreffen daher nutzen, um den potenziellen Kunden einen Einblick in ihre Arbeit zu geben. Dazu sollte der Dienstleister ein wenig über die Historie der Agentur, die Kunden, ausgewählte Projekte und deren Abläufe plaudern. Wesentliche „Knackpunkte“ in dem Gespräch sind nicht zuletzt auch die Themen Kosten und Fristen.

 

Der Pitch vor Ort

Nach ein paar Wochen ist es Zeit für den Gegenbesuch der Agentur beim Arbeitgeber und den eigentlichen Pitch. Die Agentur zeigt in einer kurzen Präsentation, wie sie sich das Konzept für die Umsetzung der gewünschten Employer Branding Strategie vorstellt. Das  Konzept sollte die folgenden Punkte kurz anreißen:

  • Zustandsanalyse der Employer Brand
  • Bewertung
  • Optimierungs- und Ergänzungsvorschläge
  • Umsetzung im Unternehmen (internes Employer Branding)
  • Umsetzung außerhalb des Unternehmens (externes Employer Branding)

 

Employer Branding Pitch: Die Bewertung

Die endgültige Entscheidung, welche Agentur das Rennen macht, fällt nach einer internen Beratungs- und Bewertungsphase im Unternehmen. Hierfür eruiert der Projektleiter bei allen Beteiligten die folgenden Fragen und wertet sie aus:

  • Welchen Eindruck haben die Agenturen hinterlassen?
  • Welches Konzept überzeugte am meisten?

 

Employer Branding Pitch: Die Vertragsverhandlung

Nun geht es mit dem neu gewonnenen Agenturpartner an die Vertragsverhandlungen. Auch hier ist eine gute Vorbereitung Trumpf. Denn manches Mal lässt sich der Preis ein wenig anpassen, wenn der Auftraggeber in anderen Bereichen mit Zugeständnissen aufwarten kann.

 

Diesen zum Beispiel:

 

  • Einem PR-Effekt für die Agentur
  • Potenziellen Folgeaufträgen
  • Potenziellen Neukunden für die Agentur
  • Stabile Einnahmen durch ein langfristig angelegtes Projekt
  • Einer klaren Planung seitens des Auftraggebers, die die Arbeit der Agentur reduziert
  • Klar geregelten Einsatzzeiten
  • Raum für Ideen
  • Übertragen von Verantwortung

 

Na, wenn das mal keine Win-Win-Situation ist….

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