Employer Branding und Corporate Social Responsibility (CSR) gehen bei der Entwicklung einer nachhaltigen Personalmarke Hand in Hand. Dabei muss jedes Unternehmen aufpassen, dass die Begriffe nicht zu leeren Buzzwords werden, sondern tatsächlich gelebt werden. Wie das geht? Wir klären auf.
Was ist das?
Gute Frage – was verbirgt sich eigentlich hinter den Begriffen Employer Branding und Corporate Social Responsibility (CSR)? Folgende Zitate grenzen die beiden Begrifflichkeiten gut ab.
Employer Branding ist: "[…] die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert", (Deutsche Employer Branding Akademie).
Corporate Social Responsibility hingegen beschreibt einen ganz anderen Strategieaspekt von Unternehmen: „Unter "Corporate Social Responsibility" oder kurz CSR ist die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Sinne eines nachhaltigen Wirtschaftens zu verstehen. […]CSR bezeichnet den spezifischen Beitrag, den Unternehmen zum nachhaltigen Wirtschaften, zur Nachhaltigkeit, leisten“, (Bundesministerium für Arbeit und Soziales).
Warum ist das wichtig?
Nach obenstehender Erläuterung sollte sich diese Frage eigentlich gar nicht mehr stellen. Eine attraktive Arbeitgebermarke zu etablieren sollte für jedes Unternehmen in Zeiten des zunehmenden Fach- und Führungskräftemangels unabdingbar sein. Leider wird dies aktuell in der Praxis noch nicht gelebt. Dabei hinterlässt der demographische Wandel deutlich seine Spuren auf dem deutschen Arbeitsmarkt. Immer weniger erwerbsfähige Menschen stehen diesem noch zur Verfügung. Auch deshalb spricht man aktuell bereits von einem Bewerbermarkt. So prognostizierte das Statistische Bundesamt bereits im Jahr 2010: „Aufgrund des demografischen Wandels wird der deutsche Arbeitsmarkt spätestens nach 2025 mit einem massiven Arbeitskräftemangel konfrontiert […].“ (Statistisches Bundesamt).Höchste Zeit zu handeln!
Dagegen sieht es beim Thema CSR schon anders aus. Hier muss man gar nicht so detailliert allein die spezifische, nationalstaatliche Bevölkerungsentwicklung betrachten. Längst sind Schlagwörter wie Korruption, Klimawandel, Nachhaltigkeit und auch Fragen sozialer (Un-)Gerechtigkeit Alltag geworden und werden oft mit der Frage nach unternehmerischer Verantwortung laut. Als unbestreitbar einflussreiche Akteure sind Unternehmen heute weltweit in der Lage (und in der Pflicht) aktiv Mitverantwortung für die Gesellschaft zu tragen. Dabei ist es weniger bedeutsam, WAS ein Unternehmen mit seinem Profit tut, als vielmehr WIE es diesen erwirtschaftet. Um die drängenden Probleme einer globalisierten Welt effektiv und zeitnah anzugehen, bleibt es nicht aus, dass sich das Selbstverständnis von vielen Unternehmen wandelt. Dabei geht es nicht nur um „Weltverbesserung“. Soziale und ökologische Verantwortung von Wirtschaftsunternehmen werden auch immer relevanter für die Kaufentscheidung von Konsumenten. Aktuelle Daten zur Wahrnehmung und persönlichen Relevanz des Themas CSR finden sich zum Beispiel in der Studie CSR Monitor 2016. Laut dieser befürworten 85 Prozent der Deutschen soziales Engagement von Unternehmen.
Wo ist die Verknüpfung?
Was hat CSR nun aber mit Employer Branding zu tun? Ganz einfach: Ein Unternehmen, das eine konsequente und gut integrierte Corporate Social Responsibility-Strategie hat, kann dies auch automatisch nutzen, um attraktiver als Arbeitgeber zu wirken. Die gute Arbeitgebermarke ist authentisch und werteorientiert. Es geht um eine optimale Identifikation des Mitarbeiters mit dem Unternehmen. CSR bietet die Möglichkeit sich als Unternehmen ehrlich und engagiert zu präsentieren. Dafür sind in der Regel vier Schritte nötig:
- Sollte jede Organisation ein fundiertes Leitbild entwickeln, das die Grundwerte und Regeln des Wirtschaftens und Handeln organisationsweit festlegt.
- Relevante Themenfelder in denen man aktiv werden will, müssen gemeinsam mit den Stakeholdern (auch den Mitarbeitern) identifiziert werden.
- Die Orientierung an allgemeingültigen Standards, wie dem UN Global Compact oder der Richtlinie ISO 26000 helfen transparent zu sein.
- Muss die CSR-Strategie in allen Funktionsbereichen des Unternehmens verankert werden. Vertiefen wird das zum Beispiel im Video der Universität St. Gallen zu CSR.
Letztendlich geht nicht um Greenwashing oder Pseudo-Fair-Trade-Kultur, sondern darum mit einer ehrlichen und gelebten Unternehmensverantwortung in allen Bereichen (sozial, ökologisch und ökonomisch) zu überzeugen. Dies stärkt das Firmenimage, schweißt Mitarbeiter und Unternehmen zusammen und sorgt für mehr Attraktivität bei potenziellen Bewerbern und Nachwuchskräften.
Fazit
Ein authentischer und gelebter CSR-Anspruch stärkt auch die Arbeitgebermarke. Der Arbeitsmarkt scheint auszutrocknen und nur wer auch ethisch und moralisch mit der Zeit geht wird auch in Personalfragen zukunftssicher aufgestellt sein.