Employer Branding bei Versicherungen

  • 30. August 2017
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„Wohnst du noch oder lebst du schon?“ Was dieser markige Slogan eines bekannten Möbelherstellers aus Schweden mit Versicherungen zu tun hat? Vordergründig nichts. Im übertragenen Sinn aber doch eine ganze Menge. In ihrem Employer Branding könnten und sollten sich Versicherungen nämlich eine ganze Menge von IKEA abgucken.

 

Versicherungsbranche: Der Fachkräftemangel nimmt spürbar zu

Versicherer haben es nicht leicht als Arbeitgeber. Die Branche gilt als verstaubt, konservativ und ernst. Dieser Ruf eilt den Unternehmen voraus und schlägt Bewerber scharenweise in die Flucht. Nach der IT-, dem Finanzwesen und dem Elektroniksektor bekommt daher inzwischen auch die Versicherungsbranche die Breitseite des Fachkräftemangels mit voller Wucht zu spüren.

Aus einer aktuellen Umfrage des Deutschen Industrie- und Handelskammertags (DIHK) geht hervor, dass bereichsübergreifend in fast jedem dritten Betrieb Ausbildungsplätze unbesetzt bleiben. 15.000 Unternehmen erhielten im vergangenen Jahr laut der Studie überhaupt keine Bewerbungen.

 

Potenzielle Arbeitnehmer wissen kaum etwas über die Branche

Dabei wissen viele potenzielle Auszubildende gar nicht, welche vielen und abwechslungsreichen Berufsbilder insbesondere in einer Versicherung zum Einsatz kommen. Aufklärung tut also dringend Not! Vor diesem Hintergrund wird das Employer Branding und Personalmarketing bei Versicherungen zu einem immer wichtigeren Baustein für eine erfolgreiche HR Arbeit.

An dieser Stelle kommt der schwedische Möbelhersteller IKEA ins Spiel. Dieser muss mangels einer Großzahl an direkten Beispielen aus der Versicherungsbranche stellvertretend als Beispiel herhalten, wie Unternehmen bei ihrem Employer Branding Prozess vorgehen können.

 

Was Versicherer von IKEA lernen können

Im Zentrum einer optimalen Employer-Branding-Strategie steht grundsätzlich, das eigene Markenversprechen genauso konsequent nach innen wie nach außen einzulösen – gegenüber dem Kunden ebenso wie gegenüber dem einzelnen Mitarbeiter.

Bei seinen Konsumenten steht das Möbelhaus für ein „kreatives Leben“ und „partnerschaftliches Zusammenarbeiten“ – zum Beispiel, wenn man gemeinsam mit dem Imbusschlüssel Regale zusammenschraubt. IKEA versteht sich aber auch als Partner seiner Kunden und spricht diese konsequent in vertrautem Tonfall an: Du.

Als Arbeitgeber stellt sich der schwedische Konzern genauso auf. Partnerschaft steht an erster Stelle. Das „Sie“ ist auf allen Ebenen des Unternehmens tabu. Und so sind auch Stellenanzeigen und sogar die Arbeitsverträge in Du-Form geschrieben.

Der partnerschaftliche Ansatz setzt sich auch in anderen Bereichen weiter fort. So kommen Arbeitnehmer in den Genuss einer regelmäßigen internen Kommunikation über die verschiedensten Medien, damit sie jederzeit über die Prozesse im Unternehmen Bescheid wissen.

 

Employer Branding verlangt nach einer roten Linie

Berufseinsteigern stehen derweil berufserfahrene Mentoren zur Seite, die ihnen die erste Zeit erleichtern. Und genauso markentypisch zieht sich die Ansprache von Interessenten auf der Karriereseite durch. Hier findet sich der vertraute chaotisch-kreative Duktus zum Beispiel bei einem Self-Assessment unter dem Motto „Wie Ikea bist Du?“ wieder.

Talente testen dort auf spielerische Art und Weise, ob sie zum Unternehmen passen. Falls nicht, wird im gewohnt freundlichen Ton von einer Bewerbung abgeraten. So lässt sich mit einem einfachen Eignungsquiz der Selbstselektions-Prozess von Jobsuchenden verbessern, ohne ihnen auf die Füße zu treten.

 

Warum eine konsequent markentypische Arbeitgeberkommunikation wichtig ist

IKEA ist ein gutes Beispiel dafür, wie durch eine konsequent markentypische Arbeitgeberkommunikation potenzielle Mitarbeiter sofort mit den richtigen Markenwerten eines Arbeitgebers vertraut gemacht werden können.

Nun aber zurück zur Versicherungsbranche, in der es aktuell nicht so reibungslos wie bei dem Möbelhersteller zugeht. Nicht nur das verstaubte Image macht es Arbeitgebern in der Branche schwer. Die Versicherungswirtschaft befindet sich außerdem aktuell in einem großen Umbruch. Die Digitalisierung wird etablierte Geschäftsmodelle erheblich verändern.

Aus den neuen technologischen Möglichkeiten werden einerseits neue, teils radikal andere Produkte erwachsen, andererseits werden viele Jobs wegfallen, die an den Computer ausgelagert werden. Parallel entstehen neue Berufsfelder, die im Moment aber noch kein Arbeitgeber klar umreißen kann. Eine ebenso konsequent authentische Kommunikation gegenüber den Arbeitnehmern wie bei IKEA erscheint hier daher als nahezu unmöglich.

 

Versicherer müssen den Change als Chance verkaufen

Von Mitarbeitern erfordert der Change zum Beispiel ein Umdenken und den Willen, neue Wege zu gehen. Wie bitteschön kommuniziert man das an potenzielle Bewerber, ohne diese zu verschrecken?

Genauso, wie es ist! Das dachte man sich offenbar bei der Allianz und konzipierte ein Arbeitgeberversprechen, das es so im Versicherungsbereich noch nicht gegeben hat: „Allianz is the home for those who dare“. Auf Deutsch: „Allianz – das Zuhause für alle, die sich trauen“.

Dieser Claim zieht sich durch die komplette Mitarbeiterkommunikation. Dahinter stecken nicht nur leere Worte, sondern jede Menge Marktforschung und Strategie. So hat sich bei einer weltweiten Mitarbeiterumfrage das freundliche Arbeitsumfeld und der freundliche Umgang mit Kunden als absolutes Alleinstellungsmerkmal der Allianz herausgestellt. Etablierten Mitarbeitern bietet der Konzern dadurch ein „echtes Zuhause“, in dem sie sich wohlfühlen. Miteinander und der Zusammenhalt im Team werden – ganz ähnlich wie bei IKEA – großgeschrieben.

Gleichzeitig ist da aber dieser Veränderungsprozess, dem sich das Unternehmen stellen muss. Die Allianz will kundenorientierter, agiler, dynamischer und innovativer werden. Darauf referenziert das Wörtchen „TRAUEN“ in dem Claim: Gesucht werden Talente, die sich trauen, neue Wege einzuschlagen und die Branche auf den Kopf zu stellen. Dann finden sie in ihrem Arbeitgeber eine neue Homebase. Wenn das mal nicht gnadenlos ehrlich ist – und noch dazu sympathisch!

 

Allianz macht konsequent authentische Mitarbeiterkampagne

Die noch recht frisch gestaltete Karrierewebseite ist eines der Aushängeschilder dieser durch und durch authentischen Mitarbeiterkampagne. Für die Website und die Kampagne wurden ausschließlich Mitarbeiter abgelichtet, die ausdrücklich Spaß daran haben, die Allianz als Arbeitgeber zu repräsentieren. Ansonsten wirken Bilder schnell gekünstelt und unecht.

Das Beispiel Allianz zeigt anschaulich, dass man es als Arbeitgeber auch schaffen kann, mit einer gut gemachten Employer Branding Kampagne, Veränderungen als Chance nach außen zu tragen und parallel den anhaftenden Staub von anno dazumal abzuklopfen. Weitere Beispiele dafür sucht man in der breit aufgestellten Versicherungslandschaft allerdings vergebens.

Vielleicht sollten sich Arbeitgeber aus dem Bereich für den Anfang doch von IKEA inspirieren lassen. Dann heißt es unter angehenden Versicherungsangestellten schon bald: Überlegst du noch, oder klickst du den Bewerbungsbutton schon?

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