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    • Ein kleiner Employer-Branding-Jahresrückblick 2020 von Jakob Osman

    Ein kleiner Employer-Branding-Jahresrückblick 2020 von Jakob Osman

    18. Dezember 2020

    Dieses Jahr war für viele Menschen richtig scheiße. Fassen wir es doch einfach mal zusammen. Damit könnte dieser Jahresrückblick enden. Doch schauen wir uns einfach mal an, was das Jahr 2020 für Highlights hatte. Ich konzentriere mich dabei auf drei große Themenfelder. Fertig? Los geht’s.

    Kurz, Kurz, Kurzarbeit

    Eines der prägendsten Themen für viele Arbeitnehmende war dieses Jahr das Thema Kurzarbeit. Am Höchststand (April 2020) waren knapp sechs Millionen Arbeitnehmende in Kurzarbeit. Sechs Millionen. Nur um den Vergleich einmal anzustrengen: sechs Millionen Menschen entspricht ungefähr der gesamten Bevölkerung von Hessen.

    Doch war Kurzarbeit ein negatives Thema? Ganz und gar nicht. Kurzarbeit hat sehr viele Unternehmen in Deutschland vor der Insolvenz und höchstwahrscheinlich Millionen von Jobs gerettet.

    Beim Thema Kurzarbeit muss man aber auch die psychischen Faktoren berücksichtigen. Überdurchschnittlich viele Singles waren in Kurzarbeit. Neben der privaten Isolation kam es auch zur beruflichen Isolation. Das ist ein Doppelschlag, der von vielen Menschen sehr viel abverlangt hat.

    Denken wir auch an alleinerziehende Personen, die unter diesen Bedingungen weiter für ihre Kinder da sein mussten. Ein unglaublicher Akt der Selbstaufopferung auf allen Seiten.

    Kurzarbeit hat auch das Employer Branding sehr stark getroffen. Viele HRlerinnen und HRler sahen sich plötzlich damit konfrontiert, eine Zielgruppe bedienen zu müssen, die dem Arbeitgebenden gegenüber vielleicht nicht so positiv eingestellt ist. In unserer Arbeitspraxis haben wir viele positive Beispiele erlebt – von handschriftlichen Postkarten an hunderte Personen bis zu persönlichen Anrufen an alle Kurzarbeitenden vom CEO.

    Remote Employer Branding

    Bereits im Frühjahr wurde es sehr vielen Employer-Branding-Expertinnen und -Experten schlagartig bewusst: „Mist, Employer Branding muss remote gehen.“

    Sehr clevere Agenturen haben das natürlich schon vor vielen Jahren erkannt und entsprechende Konzepte getestet und vorbereitet. Das ermöglichte diesen Agenturen eine sehr schnelle Reaktion auf die neue Situation. Digitale Workshops, digitale Kreativ-Sessions und ein komplett digitales Projektmanagement.

    Auf der anderen Seite standen die HRlerinnen und HRler, die den Luxus der schnellen Veränderung nicht immer hatten. Wir haben Mitarbeitende erlebt, die unter den fehlenden Digitalisierungen der eigenen Unternehmen aufgegeben haben. Wir haben Führungskräfte erlebt, die ganz bewusst Employer Branding vom „Speiseplan“ gestrichen haben. All diese negativen Beispiele blieben aber zum Glück Ausnahmen.

    Ich muss und möchte den HRlerinnen und HRler ein großes Lob aussprechen. Ganz viele von ihnen haben die Situation großartig gemeistert, mit teils unvorstellbar kreativen Lösungen und ganz neuen Wegen im Employer Branding. Entstanden sind etliche Remote-Employer-Branding-Videos (auch wenn es immer wieder Anbieterinnen und Anbieter gibt, die frecherweise behaupten, sie wären die Ersten oder Einzigen – gutes Marketing halt). Entstanden sind aber auch sehr viele Remote-Prozesse – von digitalen Workshops bis hin zu ganzen EVP-Projekten war alles dabei.

    Veränderung der externen Kommunikation

    Wir müssen – ganz am Ende dieses Rückblicks – auch über ein schwieriges Thema reden: die veränderte Kommunikation. Auch wenn wir 2020 durchaus als Erfolg für Remote-, Homeoffice- und Mobile-Work ansehen können, hat sich die Kommunikation grundlegend verändert. Was ich damit meine?

    Die Kommunikation mit dem Bewerbenden: Wir haben es leider nicht nur einmal erlebt, dass Kandidatinnen und Kandidaten im digitalen Bewerbungsprozess „entpersonalisiert“ wurden. Es ist für Recruiterinnen und Recruiter extrem schwierig, die – eigentlich so wichtigen – persönlichen Gespräche adäquat zu ersetzen. MicrosoftTeams, Skype oder Zoom stellen eben keinen gleichwertigen Ersatz für menschlichen Kontakt dar. Bewerbende wollen das Unternehmen erleben, spüren und durch die „Hallen“ laufen.

    Die Lösung kann nicht sein, dass wir ab 2021 einfach so weitermachen. Es muss Graustufen zwischen „Das hier passiert nur remote“ und „Dchau dir alles in Ruhe bei uns an“ geben. Sind es virtuelle Betriebsbesichtigungen? Sind es vielleicht VR-Führungen? Oder sind es ganz andere Ideen? Agenturen, Dienstleistende und HRlerinnen und HRler sind hier gefragt, kreativ zu werden.

    Ein anderes Thema in Sachen Kommunikation sind aber auch die externen Employer-Branding-Maßnahmen. Anfang Frühjahr ging ein Schock durch die Agenturlandschaft. Budgets wurden gekürzt oder ganz gestrichen. Diese Unsicherheit mussten viele Agenturen aushalten. Zum Glück hielt der Schock nur sehr kurz: Bereits im Sommer erholte sich der Markt und viele Unternehmen investierten wieder in die externe Bewerbendenkommunikation. Die Folgen blieben aber nicht aus: Unternehmen, die bisher konsequent Arbeitgebermarken aufgebaut hatten, mussten nun neustarten oder ganz anders denken. Dieses Neudenken hat bei einigen dazu geführt, dass großartige neue Projekte und Konzepte entstanden. Für uns als Agentur waren damit Herausforderungen und Innovation sehr eng verzahnt.

    Was bleibt ist die Veränderung

    Am Ende des Jahres stehen diese drei Themen nur exemplarisch für ein Jahr, in dem viel zu viel passiert ist. Was bleibt ist der Zwang zur Veränderung. Wir haben erlebt, wie viele Unternehmen durch die Pandemie überwältigt wurden. Menschlich, in ihren Prozessen oder durch fehlende Digitalisierung. Employer Branding bildet da keine Ausnahme. Unternehmen sind, spätestens seit Frühjahr 2020, gezwungen, Arbeitgebermarken neu zu denken. Digitalisierung ist kein bloßes Trendthema oder Stichwort mehr.

    Es ist gelebte Realität im Employer Branding. Wir müssen lernen, dass wir uns noch mehr an die Lebensrealität von Kandidaten anpassen müssen. Dabei dürfen wir nie die menschlichen Aspekte vergessen. Kommunikation funktioniert nur dann gut, wenn wir gutmütige Menschen bleiben.

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