Brand Experience: Defintion, Methoden und Vorgehensweisen

Wie nehmen Kunden eine Marke wahr? Wie erinnern sie sich an sie? Alle Erfahrungen, die ein Konsument mit einer Marke sammelt, werden unter dem Begriff Brand Experience zusammengefasst. Damit sich eine Marke nachhaltig im Gedächtnis der Zielgruppe verankert, sollte die Brand Experience möglichst positiv besetzt sein.

Brand Experience: Was ist das? Eine Defintion.

Die Brand Experience gibt es seitdem es Marken mit ähnlicher Angebotspalette gibt. Diese grenzen sich gegenüber ihren Kunden durch verschiedenartige Markenerlebnisse voneinander ab. Der Begriff der Brand Experience beschreibt, wie Kunden eine Marke wahrnehmen und sie in ihrer Erinnerung abspeichern.

Damit die Brand Experience so positiv wie möglich ausfällt, sollten alle Berührungspunkte mit einer Brand einer einheitlichen Strategie und Ausrichtung folgen. Eine Marke kann zum Beispiel als besonders hilfreich, überraschend, fesselnd oder positiv von Kunden wahrgenommen werden.

Wie lässt sich die Brand Experience steuern?

Die übergeordnete Frage dabei ist: Wie kann ein Unternehmen den Kontakt mit seiner Peer Group zu einem unverwechselbaren Erlebnis machen? Was an ihm ist so speziell, dass sich diese noch lange daran erinnert, es von der Konkurrenz unterscheiden kann und vielleicht sogar zum Kauf eines Produkts oder zur Inanspruchnahme einer Dienstleistung bewegt wird?

Häufig wird die Brand Experience gleichgesetzt mit Layout- oder Designfragen. Dem Layout von Flyern, Broschüren, Produktinformationen oder dem Design von Webseiten. Doch das greift viel zu kurz. Unter der Markenerfahrung subsumieren sich weit mehr Erlebnisse als diese. Markenerlebnisse sind das Ergebnis vieler verschiedener Einflüsse, die eng miteinander verzahnt zusammenspielen.

Worauf kommt es bei der Brand Experience an?

Dazu gehören einerseits einheitliche und wiedererkennbare gestalterische Elemente auf allen Online- wie Offline-Auftritten eines Unternehmens. Dazu gehören:

• Internetaufritte
• Auftritte in den Sozialen Medien
• Flyer
• Broschüren
• Postwurfsendungen
• Unternehmensbekleidung
• Werbemittel
• Messen
• Veranstaltungen

Ergänzt wird die Brand Experience außerdem durch die gesammelten Erfahrungen im Umgang mit Kunden – ebenfalls online und offline:

• Kommunizieren Mitarbeiter auf die gleichbleibend inspirierende, konstruktive und voranbringende Art wie es das Unternehmen auf seiner Webseite tut?
• Werden gemachte Versprechen hier wie dort gehalten?
• Steht Zuverlässigkeit stets an erster Stelle?
• Wie steht es um die Geschwindigkeit der unternehmensinternen Prozesse? Werden Aufgaben oder Aufträge in allen Bereichen gleich schnell abgearbeitet oder kommt es zu häufigen Verzögerungen?
• Wie verhalten sich Mitarbeiter im Dialog mit Kunden? Hören sie zu? Fallen sie ihnen ins Wort oder zeigen sie Respekt?

Kundenreaktion erwünscht

All diese Berührungspunkte mit einem Unternehmen lösen auf Kundenseite eine Reaktion aus – die im Falle einer positiven, überzeugenden Brand Experience im Kauf eines Produkts oder der Buchung einer Dienstleistung besteht. Im negativen Fällen springen Kunden ab und schauen sich das Produktportfolio der Konkurrenz an.

Ergo: Mit einer guten Brand Experience steht und fällt in großen Teilen der wirtschaftliche Erfolg von Unternehmen. Mit ihr lassen sich Kunden langfristig begeistern und binden und neue Abnehmer gewinnen – nicht zuletzt, weil sich die Information über ein gutes Markenerlebnis im Social Media Zeitalter und Bewertungsforen unter Konsumenten in Windeseile herumspricht. Unternehmen sollten die Bedeutung ihrer Brand Experience also nicht unterschätzen.

Unternehmen erkennen ihre Bedeutung

Konzerne, junge Unternehmen und Startups haben das auch inzwischen gelernt und setzen immer stärker auf eine ordentliche Brand Experience. Noch etwas Nachholbedarf besteht hingegen im Mittelstand. Hier kommt Entscheidungsträgern erst langsam zu Bewusstsein, dass an der Theorie rund um die Brand Experience etwas dran sein könnte.

Oftmals ist die Vernachlässigung der Brand Experience auf ein gewisses Silodenken zurückzuführen, das in so manchem mittelständischen Unternehmen noch weit verbreitet ist: die Verantwortlichkeiten für die Marke agieren getrennt vom Marketing, Kundenservice oder Produktmanagement – also von den Bereichen, die sich um die Marken-Interaktion kümmern. Das kann zu folgeschweren Fehlern führen.

Silodenken führt zu unzufriedenen Kunden

Angenommen, ein Unternehmen hat in seinen Online-Auftritten alles richtig gemacht und auf seinen Social-Media-Kanälen und seiner Webseite für eine zielgruppengerechte Ansprache in Text, Bild und Bewegtbild gesetzt. Auch das Design ist überall einheitlich und ansprechend und sorgt auf allen Kanälen für einen Wiedererkennungseffekt.

Nicht zuletzt ist auch dem Service-Gedanken Rechnung getragen: Prozesse lassen sich schnell und einfach managen. Käufe sind zum Beispiel innerhalb der unternehmenseigenen App mit einem Click zu erledigen, bei offenen Fragen steht ein Chatbot parat, der schnell und fundiert Antworten liefert. Im Kopf des Kunden entsteht dieses Bild: Das Unternehmen ist modern, schnell, gut organisiert und auf der Höhe der Zeit.

Dieser Eindruck beginnt in dem Moment zu bröckeln, in dem die gebuchte Service-Leistung tage- oder wochenlang auf sich warten lässt. Umso schlimmer, wenn der Kundenservice auf Nachfrage keine Idee hat, um welchen Vorgang es sich handelt und den Kunden zwecks Recherche erstmal minutenlang in der Warteschleife vor sich hindümpeln lässt.

Wie lässt sich die Brand Experience optimieren?

Auch wenn das Unternehmen bei seiner Online-Brand Experience gute Arbeit geleistet hat: Der Kunde wird nicht wiederkommen. Denn die Enttäuschung darüber, dass die Offline-Brand Experience diametral entgegengesetzt zu der im WWW ausfällt, ist unverhältnismäßig hoch. Solche Inkonsistenzen ersticken jede bislang noch so gute Brand Experience schnell wieder.

Wie geht es besser? Um gute Markenerlebnisse zu entwickeln, braucht es tiefgehende Analysen und Expertisen. Es ist ein Verständnis für das eigene Business und die eigene Zielgruppe und deren Erwartungen vonnöten. Die Erlebnisse müssen bei jedem Kontakt des Kunden mit dem Unternehmen deckungsgleich sein – über alle Unternehmensbereiche hinweg. Dazu müssen Fachbereiche miteinander in Dialog treten und gemeinsam die Frage beantworten: Wie wollen wir nach außen wahrgenommen werden? Wie können wir gemeinsam dieses Ziel erreichen?

Fazit: Eine gute Brand Experience zu schaffen, ist wahrlich keine Rocket Science, sie ist im Wesentlichen geprägt von dem strategischen und operativen Zusammenspiel aller Unternehmensbereiche gegenüber dem Kunden. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.