Werbung an Schulen

Seit vielen Jahrzehnten betreiben Unternehmen, Verbände, Vereine und auch öffentliche Körperschaften Werbung an Schulen bzw. Sponsoring Werbung. Dabei gibt es gravierende Unterschiede in den Zielsetzungen. Viele Unternehmen nutzen die Schülermarketing für die Nachwuchsgewinnung. Andere betreiben Produktwerbung. Manche Unternehmen nutzen Schülerwerbung jedoch auch für Imagekampagnen und zu Aufklärung. Moralisch gibt es sicherlich Grenzen, an die sich eine gute Agentur halten sollte. Leider werden diese moralischen und auch rechtlichen Grenzen manchmal nicht einhalten. Besonders die Einflussnahme im Unterricht ist zum Glück in vielen Bundesländern verboten und wird somit zurecht von der Verbraucherzentrale Bundesverband kritisiert.

Als Werbung in Schulen bezeichnet man alle Aktivitäten, welche die Lehrer/innen und Schüler/innen als Zielgruppe definieren. Als klassisches Beispiel dient die Postkartenkampagne für Ausbildungsplätze oder das Plakatieren von schwarzen Brettern für Präventionsthemen. Doch Schülerwerbung geht noch weiter. Unternehmen wissen um die leeren Kassen der Schulen und betreiben mit Schulsponsoring aktive Zusammenarbeit mit Direktoren und Schulpersonal. Was erst einmal furchteinflößend und falsch klingt, kann für Schüler/innen ein großer Vorteil sein. Eine Vielzahl der Unternehmen versucht keinen Einfluss auf den Schulalltag oder den Bildungsauftrag zu nehmen, sondern unterstützt die Schulen tatsächlich nachhaltig und sinnvoll. Der Grund dafür ist schnell gefunden: Den Unternehmen fehlt es an Nachwuchs für Ausbildungsplätze und Studium. Eine Win-Win-Situation für beide Seiten.

Vorsicht sollte jedoch geboten sein, wenn Unternehmen, Verbände und Vereine versuchen, den Lehrplan oder den Bildungsauftrag zu beeinflussen. Auch sollten Lehrer sehr kritisch gegenüber Product-Sampling oder Produktmarketing sein. Hier lauert meist keine gute Absicht, sondern das bloße Interesse am Abverkauf. Der Bildungs- und Erziehungsauftrag sollte durch jede Kampagne unterstützt werden. Dies gilt auch für Recrutainment-Ansätze.

Jedes Unternehmen sollte sich im Vorfeld genau überlegen, ob Werbung an Schulen für die eigene Marke und das eigene Image sinnvoll ist. Schulwerbung birgt nicht nur rechtliche Risiken, sondern ist in einzelnen Fällen auch moralisch sehr verwerflich. Unserer Meinung nach hat Produktwerbung in Schulen nichts zu suchen. Das politische Parteien und FSK18-Inhalte in Schulen keinen Platz finden sollten, ist unserer Meinung nach selbstverständlich. Der Erziehungsauftrag der Schule sollte immer im Vordergrund stehen.

Sollten Sie eine Kampagne in Schulen planen bieten wir Ihnen gern unsere Unterstützung an. Nehmen Sie dazu Kontakt mit uns auf. Eine individuelle Beratung ermöglicht Ihnen eine Konzeption nach Ihren Bedürfnissen zu erhalten und dient der Schule dennoch als Mehrwert zum Unterricht.

Hier aufgelistet findet man die aktuellen rechtlichen Bestimmungen für Schulmarketing und Sponsoring. Wir möchten darauf hinweisen, dass dies keine Rechtsberatung ersetzt. Für Vollständigkeit oder Aktualität können wir keine Haftung übernehmen. Im Zweifelsfall bietet das Bildungsministerium bzw. das Kultusministerium des eigenen Bundeslandes eine wertvolle Informationsquelle. Ein externer Link (Quelle) führt Sie zu weiteren Informationen im jeweiligen Bundesland.

In Baden-Württemberg ist Werbung an Bildungseinrichtungen prinzipiell erlaubt. Die Entscheidungshoheit hat in jeder Schule der Schulleiter. So genannte „Berufskundliche Informationen“ stellen in Baden-Württemberg keine Probleme dar. Besonders wenn Sie Inhalte zum Thema Ausbildung und Studium enthalten.

Schulen dürfen Spenden entgegennehmen, sofern sie die pädagogischen Zwecken der Schularbeit unterstützen. Anzeigen in Schülerzeitschriften sind gestattet.

Quelle: Ministerium für Kultus, Jugend und Sport

In Bayern ist Schulmarketing nur teilweise gestattet. Das Bayerische Gesetz über das Erziehungs- und Unterrichtswesen (BayEUG) schließt jede kommerzielle Schülerwerbung aus. Dazu gehört vor allem der Vertrieb von Gegenständen, Versicherungen, Finanzprodukten oder ähnlichen Angeboten. Davon ausgenommen sind Sammelbestellungen, welche im schulischen Interesse stehen.

Jede politische Werbung ist in bayerischen Schulen verboten. Recruiting an Schulen ist in Bayern zulässig. Die Entscheidung über eine Zulässigkeit trifft die Schulleitung bzw. vertretungsberechtigtes Personal.

Quelle: Bayerisches Staatsministerium für Bildung und Kultus, Wissenschaft und Kunst

Das Bundesland Berlin gilt im Schülermarketing als sehr liberal. Sowohl Schulsponsoring als auch kommerzielle Schulwerbung sind in Berlin kein Problem. Wichtig ist in Berlin, dass es dennoch mit dem Bildungsauftrag vereinbar sein muss. Die letztliche Entscheidung trägt auch in Berlin die Schulleitung. Schul-Sponsoring ist im Bundesland Berlin möglich.

Quelle: Allgemeine Anweisung (AllA) Werbung vom 10.06.1997, ABl. 1997 S. 3074; RdSchr. Vom 22.12.1997 an die Bezirksämter, an das Landesschulamt sowie alle Schulen

In Brandenburg ist der Vertrieb von Produkten untersagt. Auch politische Werbung ist in Brandenburg nicht erlaubt. Zum Vertrieb gehören auch Marketingaktivitäten, welche den Vertrieb (z. B. Plakate für neuen Softdrink) unterstützen. Ausnahmen darf die Schulleitung eigenmächtig entscheiden. Natürlich müssen die Kampagnen den rechtlichen Rahmen entsprechen und dürfen den Schulalltag nicht stören. Schülerzeitungen bleiben weiterhin erlaubt.

Sponsoring ist in Brandenburg erlaubt, sofern es den Bildungsauftrag nicht beeinträchtigt. Werbung an Schulen zur Nachwuchsgewinnung ist in Brandenburg erlaubt.

Quelle: Ministerium der Justiz und für Europa und Verbraucherschutz des Landes Brandenburg

Kampagnen in Bildungseinrichungen sind in Bremen erlaubt. Auch Sponsoring ist in Bremen erlaubt, bedarf jedoch einer Zustimmung der Schulkonferenz. Die Besonderheit in Bremen ist, dass Sponsoring-Verträge immer nur die Dauer eines Schuljahres bzw. bis zum Ende des bestehenden Schuljahres haben dürfen. Anzeigen in Schülerzeitschriften sind ebenfalls erlaubt.

Quelle: Senator für Bildung und Wissenschaft in Zusammenarbeit mit Luchterhand

Im Bundesland Hamburg ist die Schülerwerbung ein Sonderfall. Aktuell (Stand: 07/2015) ist die Diskussion um Schulwerbung in Hamburg noch nicht abgeschlossen. Es gilt also noch die Richtlinie vom 11.11.1998. In der wird festgelegt, dass z.B. Sachspenden und Geldspenden zulässig sind. Ebenso zulässig Sponsoring von Events, Unternehmen und Ausbildungsplätzen. Keine Zusage gibt es in Hamburg für Produktwerbung auf Werbeflächen jeglicher Art. Recruiting ist davon ausgenommen. Als oberste Maxime gilt in Hamburg, dass der Bildungsauftrag unterstützt werden sollte.

Quelle: Behörde für Schule und Berufsbildung der Freien und Hansestadt Hamburg

Der hessische Landtag entschied schon vor vielen Jahren, dass Schülermarketing in hessischen Schulen nicht zulässig sei. Doch gleichzeitig baute der Landtag auch einige Ausnahmen mit ein. Zum Beispiel dürfen Schulen Zuwendungen entgegennehmen, wenn es der Erziehung und der Bildung der Schüler zu Gute kommt. Das Thema Ausbildung trifft also definitiv zu und ist erlaubt. Produktwerbung ist in Hessens Schulen jedoch komplett verboten. Auch Sponsoring von Produkten, welche den Lehrauftrag unterstützen unterliegen klare Auflagen.

Quelle: Hessischer Landtag (PDF-Datei)

Das Ministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur Mecklenburg-Vorpommern hat bereits 2001 eine Empfehlung zum Umgang mit Schulkampagnen herausgegeben. Darin enthalten ist der Hinweis, dass Werbung an Schulen nur dann zulässig ist, wenn sie den Bildungsauftrag unterstützt. Nicht erlaubt ist es, mit Hilfe von Zuwendungen Einfluss auf den Lehrauftrag oder den Bildungsauftrag zu nehmen. Des Weiteren ist Promotion für Genussmittel nicht erlaubt. Schulsponsoring wird in Mecklenburg-Vorpommern erlaubt, unterliegt aber auch dem Grundsatz der Konformität des Bildungsauftrags.

Quelle: Ministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur Mecklenburg-Vorpommern (PDF-Datei)

Das Bundesland Niedersachen erlaubt ebenfalls Schülerwerbung. Ausgeschlossen sind jedoch alle Inhalte, die kein „anerkennenswertes pädagogisches Ziel“ belegbar machen. Dies bedeutet, dass z. B. Kampagnen für Ausbildungsplätze zulässig ist. Schulwerbung für Getränke oder Versicherungen jedoch nicht. Beim Thema Berufsberatung hat das Land Niedersachen einen eigenen Erlass („Berufsorientierung an allgemein bildenden Schulen“ vom 1.12.2011) veröffentlicht. Das Land Niedersachsen gilt hier als das fortschrittlichste Bundesland, da es Kooperationen mit Ausbildungsbetrieben nicht nur erlaubt, sondern auch nahelegt.

Quelle: Kultusministeriums Niedersachsen (PDF-Datei)

In Nordrhein-Westfalen ist Werbung in Bildungseinrichtungen nur zulässig, sofern die werbliche Umsetzung den Bildungsauftrag unterstützt. Dabei gilt zu beachten, dass Produktwerbung in NRW kaum Zustimmung erfährt. Im Schulgesetz wird unter „§99 Sponsoring, Werbung“ festgelegt, dass das Schulministerium in Einzelfällen entscheiden kann. Ausbildungskampagnen sollten davon nicht betroffen sein. Sponsoring benötigt ebenfalls die Zustimmung des Ministeriums bzw. der Schulkonferenz. In Ausnahmefällen kann die Schulleitung eigenmächtig entscheiden.

Quelle: Ministerium für Schule und Weiterbildung des Landes Nordrhein-Westfalen

Schulwerbung und Sponsoring ist in Rheinland-Pfalz grundsätzlich erlaubt. Auch hier gilt der Maßstab, dass der Bildungsauftrag der Schule unterstützt werden muss. Das Bundesland Rheinland-Pfalz hat dafür eine ausführliche Broschüre (siehe Quelle) veröffentlicht, welche viele Fragen klärt und Beispiele aufzeigt. Ausbildungsmarketing ist in Schulen kein Problem.

Quelle: Ministerium für Bildung, Wissenschaft, Weiterbildung und Kultur Rheinland-Pfalz (PDF-Datei)

Im Saarland sind kommerzielle Kampagnen grundsätzlich unzulässig. Auch die Verbreitung von Werbematerialien mit dem Ziel der Weitergabe an Schüler/innen oder Lehrer/innen ist unzulässig. Sponsoring ist im Saarland zulässig.

Quelle: Minister der Justiz Saarland

Auch in Sachen ist die Werbung an Schulen für Ausbildungsthemen zulässig. Wie in vielen anderen Bundesländern gilt in Sachsen auch, dass der Bildungsauftrag unterstützt werden muss. Das Thema Sponsoring wird in Sachsen sehr detailliert geklärt und bietet verschiedene Fallbeispiele. So ist es zum Beispiel zulässig, wenn ein Automobilhersteller der Schule ein Auto für den schulischen Zweck (Ausbildung im KFZ-Bereich) überlässt. Nicht zulässig ist es jedoch, wenn z. B. ein Süßwarenhersteller Samplings von neuen Keksen verteilt. Wichtig ist auch, dass keine wirtschaftliche Abhängigkeit vom Sponsor zu erwarten ist. Unzulässig ist es auch, wenn die Schule zur Mitwirkung an Werbekampagnen des Sponsors eingebunden wird.

Quelle: Staatsministerium für Kultus Sachsen (PDF-Datei)

Werbung und Sponsoring sind in Sachsen-Anhalt erlaubt, sofern sie den Bildungsauftrag unterstützen. Der Verkauf von Waren und Dienstleistung ist jedoch untersagt. Auch Spenden sind in Sachsen-Anhalt zulässig, sollten aber ebenfalls den schulischen Zwecken dienen.

Quelle: Landesinstitut für Schulqualität und Lehrerbildung Sachsen-Anhalt (LISA)

Das Bundesland Schleswig-Holstein untersagt den Verkauf aller Waren in Schulen. Auch kostenpflichtige Dienstleistungen dürfen in Schleswig-Holstein nicht angeboten werden. Veranstaltungen und Events müssen von der Schulleitung im Vorfeld genehmigt werden. Jegliche Werbung für politische Parteien ist in Schulen nicht erlaubt. Kampagnen für Ausbildungsthemen sind erlaubt, bedürfen dennoch der Zustimmung der Schulleitung.

Quelle: Schleswig-Holsteinisches Schulgesetz

Alle Events, Veranstaltungen und Treffen müssen im Vorfeld von der Schulleitung abgesegnet werden. Kommerzielle Werbung ist in Schulen nicht zulässig und auch Sammlungen werden nicht zugelassen. Alle gedruckten Materialien dürfen in Thüringer Schulen nur dann verteilt werden, wenn die Schulleitung dem zugestimmt hat. Dies betrifft auch Öffentlichkeitsarbeit für Ausbildungsplätze. In Thüringen gilt die Maßgabe, dass der Bildungsauftrag und der Lehrplan durch Werbung in Bildungseinrichtungen unterstützt werden muss.

Quelle: Thüringer Schulgesetz (PDF-Datei)