Zielgruppe Studentinnen und Studenten

Sie möchten Praktika, Ausbildungsplätze, Junior Stellen besetzen oder einen Werkstudenten einstellen? Sie möchten mehr Hochschulwerbung oder -marketing betreiben? Sie möchten publik machen, dass Sie an einer relevanten Veranstaltung – einer Messe, einem Tag der offenen Tür, einer Vortragsreihe – teilnehmen? Dann ist es wichtig, dass Sie die Sprache der Studierenden sprechen und die junge Zielgruppe auch erreichen. Die Kommunikation des eigenen Arbeitgeberauftritts, der eigenen Marke und der zu vergebenden Stellen ist schließlich nur dann wirksam, wenn Sie die Zielgruppe auch erreichen und Aufmerksamkeit erlangen. Studienergebnisse, Insights und gezielte Marketingmaßnahmen erhalten Sie im Folgenden.

Das Credo für ein erfolgreiches Ausbildungsmarketing im Personalmarketing-Mix ist die Erzeugung von Aufmerksamkeit. Das ist nur möglich, wenn Sie auch dort sind, wo die Zielgruppe ist. Aber wo genau ist das? Richtig, auf dem Campus – zumindest physisch. Universitäten und Hochschulen sind daher zentrale Lokalitäten, an denen Sie das Interesse von Nachwuchskräften wecken können. Vor-Ort-Events können für die eigene Hochschulwerbung daher gut in Erwägung gezogen werden.

Doch digitale Vorlesungen und Veranstaltungen verstärken die sowieso schon stark entwickelte digitale Präsenz der Zielgruppe. Aus diesem Grund genügt es nicht mit dem Personalmarketing nur vor Ort an den Hochschulen aktiv zu werden. Auch online sind gezielte Maßnahmen umzusetzen. Insbesondere im Jahr 2020 erfolgte im Zuge der Corona-Pandemie ein Umdenken an den Hochschulen und Universitäten in Deutschland. Die Umstellung auf E-Learning und Online Kurse ändert nicht nur die Lernweise der Studierenden, sondern auch die mediale Ansprache. 60 Prozent der Studierenden werten laut einer aktuellen Studie des Bundesministeriums für Bildung, Wissenschaft und Forschung die E-Learning Angebote als gut. Aber was bedeutet das für Unternehmen? In erster Linie bedeutet es, dass Plakatwände in den Hochschulen nur ein Teil eines erfolgreichen Marketings sind. Studentinnen und Studenten informieren sich zurzeit vor allem auf der Website ihrer Bildungseinrichtung. Dies bestätigt eine Studie von Studo aus 2020. Diese besagt, dass sowohl Schülerinnen und Schüler als auch Studierende die Hochschulwebseiten für Informationszwecke nutzen. Unter Studierenden sind dies mehr als ein Drittel. Die Einbindung von Medien im Online Bereich rund um das Themenspektrum der Universitäten darf daher nicht vernachlässigt werden.

Eine Ansprache ist sowohl online als auch vor Ort essenziel, um die gesamte Zielgruppe zu erreichen. Beide Marketing Ebenen zählen zum Hochschulmarketing.

Unter dem Begriff Hochschulmarketing sind alle Maßnahmen zusammengefasst, die zielgerichtete potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus der studentischen Lebenswelt ansprechen. Maßnahmen aus dem Employer Branding sind ebenso denkbar wie spezialisierte Kampagnen. Diese dienen dem Imageaufbau des Arbeitgebers und erweitern gleichzeitig den Zugriff auf den Talent Pool. Darüber hinaus bietet Hochschulmarketing auch die Möglichkeit, die eigene Marke zu stärken und Bekanntheit zu erlangen.

Hochschulmarketing ist Teil der Recruiting-Maßnahmen des Personalmarketings. Die Werbeformen reichen dabei von Online-Marketing-Maßnahmen hin zu Veranstaltungen in den Unternehmen und an den Hochschulen. Zu unterscheiden ist jedoch zwischen zwei Formen von Hochschulmarketing. So zählt unter den Begriff sowohl die Ansprache von Studentinnen und Studenten durch Hochschulen und Universitäten selbst, als auch durch Unternehmen. Unter Betrachtung des Hochschulmarketings von Unternehmen sind vor allem das Employer Branding als auch das Recruiting maßgebliche Ziele. Diese Ziele gilt es zielgruppenspezifisch zu verfolgen.

Sowohl das Image des Arbeitgebers als auch die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit in Zeiten des Fachkräftemangels sind entscheidende Faktoren, welche die Wichtigkeit von Hochschulmarketing in den Fokus rücken. Auch das frühzeitige Binden von High Potentials an das eigene Unternehmen ist ein entscheidendes Ziel des Hochschulmarketing. Unter Betrachtung der alternden Belegschaft im Großteil der deutschen Unternehmen ist dieser Punkt besonders entscheidend, um zukunftsfähig zu sein.

Im Personalmarketing wird Hochschulmarketing somit auch zukünftig relevanter. Nicht zuletzt aufgrund der Akademisierung von Berufsbildern und der daraus resultierend steigenden Anzahl an Studentinnen und Studenten. So ist der Anteil der an Hochschulen studierenden Personen in zehn Jahren um 36 % gestiegen.

Der Anteil der Studentinnen und Studenten steigt. Die Zielgruppe, die es im Hochschulmarketing anzusprechen gilt, wird dadurch komplexer. Um Studierende konkret anzusprechen, bedarf es jedoch zunächst einer Definierung.

Die heutigen Studentinnen und Studenten sind zwischen 17 und 29 Jahre alt und gehören somit gleich zwei Generationen an: Den Millenials und der Generation Z. Beide Generationen zählen zu den Digital Natives und erfreuen sich einer sehr guten Ausbildung, sobald diese Absolventinnen und Absolventen sind. Weiterhin sind folgende Eigenschaften charakteristisch:

• hohes Trendbewusstsein
• starke Konsumfreude
• auf der Suche nach neuen, akademischen Herausforderungen

Die Zielgruppe selbst weiß ganz genau, was sie von einem Arbeitgeber erwartet. Im Zuge des eigenen Hochschulmarketing sollten daher folgende für die Zielgruppe relevante Aspekte sich in den Maßnahmen wiederfinden:

• Weiterbildungsmöglichkeiten in der Betriebsstelle
• eine gute Bezahlung
• positives Arbeitgeber-Image
• sicherer, fester Arbeitsplatz (im Büro)

Auch wenn Studentinnen und Studenten Digital Natives sind, sehnen sie sich nach persönlicher Beratung und Direktkontakt – an der Hochschule ebenso wie bei ihrem späteren Arbeitgeber. So geht aus einer aktuellen Studie der Haufe Group unter Absolventinnen und Absolventen hervor, dass nur 11 % der Zielgruppe sich ein ortsunabhängiges Arbeiten vorstellen können. Eine für die Umsetzung des eigenen Hochschulmarketing spannende Erkenntnis.

Authentizität und die Vermittlung von klaren Strukturen im Arbeitsumfeld, hinsichtlich des Verantwortungsbereiches und der Sicherheit des Arbeitsplatzes, sind zudem deutlich wichtiger, als das Ausschmücken von Benefits, Remote Arbeitsmöglichkeiten und weiteren Goodies.

Zielgruppen werden in der Regel anhand von Personas charakterisiert und greifbar gemacht. Personas sind fiktive Persönlichkeiten, die auf Grundlage verschiedener objektiver Daten aus Studien, Umfragen und Co. erstellt werden, und die Zielgruppen repräsentieren. Daher ist es auch sinnvoll eine Persona zu erstellen, die einem Durchschnittsstudierenden entspricht.

Hierfür ist es zunächst wichtig, die Charaktereigenschaften von Studentinnen und Studenten zu verstehen. Welches Fach studiert wird, ist letztlich abhängig von der Persönlichkeit. Aber wie macht man die greifbar? In einem Forschungspapier von Bergerhoff und Seeger wurden insgesamt 2500 Studentinnen und Studenten zu fächerspezifischen Charaktereigenschaften befragt. Die untersuchten Eigenschaften sind die bekannten Persönlichkeitsmerkmale der sogenannten Big Five:

• Verträglichkeit
• Gewissenhaftigkeit
• Extraversion
• Emotionale Stabilität
• Offenheit

Die Studie belegt die These: Die Charaktereigenschaften entscheiden über die Fachauswahl. Personen, die ein hohes Maß an Empathie mitbringen und gerne in mit anderen Menschen zu tun haben, studieren bevorzugt Sozialwissenschaften. Wer noch mehr Verständlichkeit aufweist, tendiert hingegen eher zu einem Studium der Psychologie. Nicht so empathisch, dafür deutlich gewissenhafter sind die zukünftigen Ingenieure und Wirtschaftswissenschaftler. Auch eine hohe Kommunikationsfähigkeit kann bei einem durchschnittlichen Wirtschaftswissenschaftler vorausgesetzt werden.

Und wie sieht es aus mit der Offenheit gegenüber Neuem? Das ist insbesondere in dynamischen Unternehmen ein wichtiges Persönlichkeitsmerkmal. Das Ranking führen Sprach-, Kultur- und Kommunikationswissenschaftler.

Die Persönlichkeit der Zielgruppe der Studierenden ist somit divers. Ein großer Teil ist jedoch in einem bestimmten Studienbereich tätig und bildet somit die Mehrheit. Bei Betrachtung des Wintersemesters 2019/2020 studiert die Mehrheit Betriebswirtschaftslehre, Rechts- und Sozialwissenschaften, gefolgt von Ingenieurswissenschaften.

Zudem erreicht ein durchschnittlicher Student den akademischen Grad des Bachelors. Laut Charly Media absolvieren nur 14% einen Master. Auch in der Altersstruktur ist ein klares Trendmuster erkennbar: Durchschnittlich sind Studierende ca. 25 Jahre alt. Im Hinblick auf private Interessen ähneln sie sich stark: Sport, Streaming, Musik, Shopping und Kulturangebote werden besonders gerne genutzt und angenommen.

Die aktuelle Corona Pandemie darf zudem bei der Zielgruppenanalyse nicht außer Acht gelassen werden, denn sie hat das Wertebild und somit die Ziele, die sich Nachwuchskräfte für die eigene Karriere setzen, verändert. Höher, weiter, größer, besser ist seit Covid-19 nicht mehr hoch im Kurs. Auch muss hervorgehoben werden, dass der Spaßfaktor für die Gen Z mittlerweile nicht mehr einen so hohen Stellenwert einnimmt, wie vor der Corona-Pandemie. Stattdessen sehnen sich die Generationen nach der Einhaltung des Status Quo – so auch die Gen Z.

Für die Umsetzung von Kampagnen bedeutet dies die Vermittlung von Beständigkeit, Sicherheit und Ruhe im Arbeitsleben. Dennoch möchte die Gen Z Spaß haben, sich kreativ entfalten und materiellen Erfolg erlangen. Im Hochschulmarketing liegt es also nahe, den Fokus zunächst auf die Einhaltung des Status Quo liegen. Erst, wenn diese Sicherheit vermittelt ist, können weitere Anreize geschaffen werden. Spaß, ein Gemeinschaftsgefühl, Unabhängigkeit am Arbeitsplatz und eine gerechte, materielle Entlohnung sollten hier im Vordergrund stehen.

Mit diesen Kenntnissen über die Zielgruppe gehen wir zurück zu der Frage: Wie können Sie Studentinnen und Studenten erreichen? Der Kontakt zur Zielgruppe sollte strategisch überlegt und gezielt angegangen werden. Grundsätzlich ist es sinnvoll sowohl digital, auf Events als auch über Print-Werbung präsent zu sein. Diese kann beispielsweise gezielt an den jeweiligen Standorten platziert werden. Sicherlich müssen hier die Möglichkeiten recherchiert und gegebenenfalls Kooperationen in Betracht gezogen werden. Aus den Interessen und Hobbys von Studentinnen und Studenten gefolgert, bieten sich folgende Lokalitäten an:

• Vorlesungssäle
• Mensa
• Bibliothek
• Konzerte
• Festivals
• Bars
• Clubs
• Sport Vereine
• Cafés

Auch online sind Studentinnen und Studenten aktiv und das vor allem auf socialen Netzwerken. Doch Achtung: Die Nutzung der Social-Media-Kanäle sollte für verschiedene Zielgruppen separat und anwendungsbezogen betrachtet werden. So unterscheidet sich im Fall der Studierenden die Nutzung bei der Jobsuche vom privaten Gebrauch. Während Stellenanzeigen auf Instagram und TikTok vor allem die Schülerinnen und Schüler ansprechen, werden Studenten oder Absolventen hier nicht suchen und von den Inhalten auch nicht angesprochen werden. Sie nutzen stattdessen vor allem Karrierenetzwerke, wie Xing und LinkedIn, um mit Arbeitgebern in Verbindung zu treten. Auch Facebook ist möglich. Das geht aus einer Studie von persoblogger in Kooperation mit der Universität Bayreuth zum Thema Digital Candidate Journey aus dem Jahr 2019/2020 hervor. Werbeanzeigen auf Facebook können besonders zielführend sein, da sie zielgruppenspezifisch ausgespielt werden können. Die Kommunikation auf Twitter, YouTube, Spotify oder Snapchat wird daher nur wenig von Erfolg gekrönt sein.

Zudem muss auch an dieser Stelle wieder erwähnt werden, wie wichtig Studentinnen und Studenten der Direktkontakt ist. So sind sie zwar Digital Natives und kennen sich mit Online-Anwendungen bestens aus, das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass auch jedes Online-Tool gegenüber einem echten Gespräch bevorzugt wird. Das zeigt in der selben Studie zum einen der hohe Anteil von über 73% der Befragten, die Karriere- und Firmenkontaktmessen schon mal besucht haben. Auch die Resonanz von Studierenden auf Chat Bots innerhalb der Candidate Journey ist vielsagend: Auf einer Skala von 1 (gefällt überhaupt nicht) bis 7 (gefällt mir besonders) erhalten Chat Bots von Studentinnen und Studenten den Ranking-Faktor 2,43.

Was bedeutet das konkret? Eine Ansprache online ist ergänzend zum persönlichen Kontakt unumgänglich. Wenn der Kontakt jedoch online geschieht, dann sollten die Kanäle bewusst ausgewählt werden und die persönliche Note darf nicht fehlen.

Werbung direkt vor Ort kann mit Persönlichkeit überzeugen. Die lokalen Touchpoints sind vor allem Vorlesungsräume, der Campus, Messen und Universitätsveranstaltungen. Um dort Studierende möglichst effektiv zu erreichen, bietet es sich an, Kooperationen mit den Hochschulen und Universitäten einzugehen. Dies ermöglicht wiederkehrende Kommunikationsmöglichkeiten, bei welchen Sie Ihre Marketingmittel gezielt positionieren können. Zudem schaffen Sie durch kontinuierliche Präsenz eine erhöhte Aufmerksamkeit.

Beim Hochschulmarketing vor Ort ist ein Punkt jedoch besonders zu beachten: Seien Sie erreichbar. Das gilt sowohl für die individuelle Beratung und eingesetzte Zeit vor Ort als auch bei der Kommunikation im Nachgang an die Begegnung im Rahmen einer Messe und/oder Veranstaltung. Es ist daher sinnvoll die Kontaktdaten auch auf der eigenen Website präsent in Form einer Mail als auch als Telefonnummer zu hinterlegen. Auch die Verteilung von Flyern, die mittels eines QR-Codes direkt zu einem Kontaktformular oder einer Mail führen, sind hilfreiche Marketingmittel. Das ermöglicht den Studierenden, mit Ihnen auch im Nachgang in Kontakt treten und Fragen über die Produkte, Jobs oder andere Informationen stellen zu können. Eine mobile Erreichbarkeit ist auch bei Vor-Ort-Veranstaltungen nötig.

Studierende sind bestens ausgebildet, teilweise sehr international aufgestellt und für Sie als Arbeitgeber wertvoller Nachwuchs. Das wissen jedoch nicht nur Sie, sondern auch zahlreiche andere Arbeitgeber und Wettbewerber. Wie also können Sie aus dieser Masse herausstechen? Achten Sie bei Ihrer Kommunikation auf eine crossmediale Ausrichtung der Inhalte und sorgen Sie für die nötige Aufmerksamkeit.

Das gelingt durch einen Maßnahmen-Mix aus Print, digital und lokaler Werbung. Passende Maßnahmen direkt an den Hochschulen sind:

• Infostände
• Besuch von Hochschulmessen
• Halten von Vorträgen
• Ausschreibung von Werkstudententätigkeiten und Abschlussarbeiten
• Kooperationen mit den Hochschulen
• Artikel und Werbung in Hochschulmagazinen und -zeitungen

Während die Werbung vor Ort an einer Hochschule oder einer Universität vor allem darauf abzielt, Aufmerksamkeit und Interesse zu entwickeln, geht es bei der Printwerbung um die Vermittlung von Informationen. Das gelingt beispielsweise durch die Platzierung von Unternehmensinformationen in Semesterunterlagen, Kooperation in Form von CAMPUS-Tüten oder mit Materialien wie Flyern.

Da Studierende zu den Digital Natives gehören, dürfen Unternehmen die digitale Kommunikation und Ausrichtung der Kampagnen nicht vergessen. Beachten Sie jedoch, dass Sie Ihre Maßnahmen gezielt auf Netzwerken platzieren sollten, sofern Sie soziale Medien nutzen. Passende Maßnahmen können sein:

• Präsenz in den sozialen Medien
• Werbung auf relevanten Webseiten, wenn möglich auch Hochschulwebseiten
• Direktkontakt über studentische Arbeitsvermittlungsbörsen

Versteht man „Influencer“ nicht nur als Social-Media-Influencer, sondern fasst darunter jegliche Personen, die Einfluss nehmen können auf die beruflichen Entscheidungen von Studierenden, können gezielte mit Empfehlungsmarketing-Maßnahmen äußerst sinnvoll sein. Sowohl Eltern, Freundinnen und Freunde als auch klassisch „Influencer“ können hier spannende Meinungsbilder sein im Rahmen des Ausbildungsmarketing für Studierende.

So sind Social-Media-Influencer vor allem für den Erstkontakt interessant. Beispielsweise können Influencer innerhalb von Rekrutierungskampagnen eingebunden werden, um einen typischen Studienalltag an einer Hochschule oder eine Werkstudententätigkeit in einem Unternehmen abzubilden. Achten Sie hier auf die Authentizität. Wichtig ist, dass der Influencer auch wirklich dort beschäftigt ist oder zumindest ein passendes Studienfach studiert. Auch eigene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können als Mikroinfluencer agieren. Da Empfehlungen sehr persönlich sind, kann die Glaubwürdigkeit eines Mitarbeitenden einen besonders hohen Stellenwert aufweisen und mehr bewirken als eine Kampagne mit großen Social-Media-Namen.

Und haben Sie schon mal im Kollegium nachgegefragt, ob Kinder, Neffen oder Cousins sich im Studium befinden? Vielleicht erschließen sich hier ungeahnte Quellen, die im Zuge der Nachwuchskräftewerbung noch nicht ausgeschöpft sind.

Um eine gezielte und passgenaue Kampagne zu gestalten, um Studierende zu erreichen, ist die Beauftragung einer Agentur sinnvoll. Ein Dienstleister hilft Ihnen das eigene Ausbildungsmarketing an die Corporate Identity und Corporate Brand anzupassen und gleichzeitig passende Employer-Branding-Lösungen zu entwickeln, die im Hochschulmarketing angewendet werden. Hierzu zählen:

• Content Marketing
• Digitale und analoge Ansprache von Studierenden
• Hochschulwerbung und Marketing
• Einbindung von Social-Media-Aktivitäten in die Candidate Journey

Mit diesen Maßnahmen können Sie High Potentials für Ihr Unternehmen gewinnen, mittels Content-Marketing und Netzwerk-Maßnahmen Aufmerksamkeit generieren und Ihren Talent Pool erweitern.

1. Online-Befragung des Bildungsministeriums für Bildung, Wissenschaft und Forschung, 2020: https://www.bmbwf.gv.at/Themen/HS-Uni/Aktuelles/corona/corona_online-befragung_studierende.html
2. Studo, Hochschulmarketing: So werden Schüler*innen auf Hochschulen aufmerksam, 2020: https://studo.medium.com/hochschulmarketing-so-werden-sch%C3%BCler-innen-auf-hochschulen-aufmerksam-6d1a093aac6f
3. Agentur Junges Herz: Hochschulmarketing: https://www.agentur-jungesherz.de/hochschulmarketing/
4. Haufe, Daten statt Klischees: Was Absolventen wirklich wollen, 2020: https://www.haufe.de/personal/hr-management/absolventenstudie-was-absolventen-wirklich-wollen_80_510648.html
5. High Five, Big Five! Wer studiert was?, 2018: https://www.candidate-select.de/blog/high-five-big-five-wer-studiert-was
6. WirtschaftsWoche: Mehr Studierende, mehr WGs – und viermal so viele Studienkredite, 2020: https://www.wiwo.de/technologie/blick-hinter-die-zahlen/blick-hinter-die-zahlen-40-studierende-mehr-studierende-mehr-wgs-und-viermal-so-viele-studienkredite/26608706.html
7. Persoblogger: Digital Candidate Journey 2019/2020, 2019: file:///C:/Users/POLINA~1.BOY/AppData/Local/Temp/Studie_Digital_Candidate_Journey_2019_2020_final.pdf
8. Der Finanzprodukt Blog, Smarte Print Werbung: Marketing bei Studenten, 2018: https://www.finanzprodukt.ch/marketing/eine-studie-von-pluspeter-zeigt-ueber-smarte-printwerbeinhalte-bringen-unternehmen-sich-langfristig-in-die-koepfe-der-studenten/
9. GIM, Wie tickt Deutschland: Der „Personality Shift“ durch die Corona-Krise, 2020: https://www.g-i-m.com/_Resources/Persistent/c28318078410a695d7f64fee97ead651c19b2981/GIM_Report_Personality_Shift_2020.pdf
10. Procontra Online, Zielgruppe Studenten: „Selbst Digital Natives möchten persönliche Beratung“, 2020: https://www.procontra-online.de/artikel/date/2020/01/zielgruppe-studenten-selbst-digital-natives-moechten-persoenliche-beratung/
11. Personalwirtschaft: Was Absolventen von Arbeitgebern wünschen, 2019: https://www.personalwirtschaft.de/recruiting/artikel/absolventen-wuenschen-sich-zum-berufsstart-von-arbeitgebern-vor-allem-weiterbildungsangebote.html