Unternehmensstrategie - Beratung von der Vision bis zum Ziel

Laut Definition beschreibt die Unternehmensstrategie, wie bestimmte Meilensteine im Geschäftsverlauf erreicht werden sollen. Grundsätzlich können unterschiedliche strategische Ziele verfolgt werden. So können Unternehmen beispielsweise eine Strategie entwickeln, um Marktnischen zu besetzen. Oder das Unternehmen setzt auf die Strategie der Differenzierung oder der Kostenführerschaft. Auch wenn alle drei Unternehmensstrategien unterschiedliche Ziele verfolgen, haben sie dennoch eines gemeinsam: Einen möglichst hohen Kundennutzen sowie starke Positionierung am jeweiligen Markt. Schon in der Gründungsphase des Unternehmens müssen der angestrebte Markt und seine Zielgruppe detailliert analysiert werden. Das inkludiert die Analyse des bisherigen und potenziellen Marktwachstums sowie das Potenzial des Marktes für das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung. Im Rahmen der Unternehmensstrategie wird auch die Marktentwicklung bei Mitbewerbern genau unter die Lupe genommen.

Nur mit einer gut ausgefeilten Unternehmensstrategie heben sich Unternehmen von ihren Mitbewerbern ab. Das war in den letzten Jahren so und wird sich auch 2021 und 2022 nicht ändern. Eine Firma muss sich strategisch von der Konkurrenz absetzen, um am Markt wettbewerbs- und überlebensfähig zu bleiben. Die Alleinstellungsmerkmale müssen ganz klar herausgearbeitet werden. Um Unternehmensziele zu erreichen, müssen erst Mal strategische Grundlagen geschaffen werden. Das Formulieren solcher Grundlagen sind ein wichtiger Ansatz der Unternehmensstrategie. Firmen müssen dabei stets zwei Dinge im Blick behalten: Den größtmöglichen Verbrauchernutzen sowie die angestrebte Marktpositionierung. Die Unternehmensstrategie dient als Orientierungshilfe, um die richtigen Dinge zur richtigen Zeit zu tun. Wenn diese Orientierungshilfe fehlt, kann das gravierende Folgen nach sich ziehen: Unternehmen verzetteln sich eventuell und erhebliche geschäftliche Einbußen erleiden. Gerade in unsicheren Zeiten wie diesen, sollten Start-ups sich nicht unnötig verzetteln und eine gut ausgeklügelte Business-Strategie ins Leben rufen.

Zu diesem zeitlichen Aspekt gibt es unterschiedliche Bewertungen. Von der ursprünglich militärischen Wortbedeutung her ist Strategie ein Plan zur langfristigen Zielerreichung (das griechische Wort Strategos steht für die "Heerführer-Kunst"). Andere kritisieren diese pauschale Festlegung auf die lange Frist. Eine einheitliche und geschlossene zeitliche Auffassung zum Begriff der Strategie besteht in der wissenschaftlichen Literatur nicht. In der Wirtschaft hat sich als klassische Definition durchgesetzt, dass eine Unternehmensstrategie üblicherweise langfristig ist, aber nicht pauschal und überall.

Es ist schwer möglich, ein allgemein geltendes Beispiel einer gelungenen Unternehmensstrategie zu entwerfen. In Branche X kann die Unternehmensstrategie A sinnvoll sein, für die Branche Y wäre sie falsch. Hier wäre Unternehmensstrategie B erfolgversprechender. Es gibt allerdings einige grundsätzliche Punkte, die immer zu beachten sind und maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Hierzu drei beispielhafte Anwendungsbereiche aus der Praxis:

Beispiel Kostenführerschaft: Ein Unternehmen betont den Punkt Preispolitik in seinem Marketing-Mix und setzt seinen Schwerpunkt darauf, branchenweit die günstigsten Preise anzubieten. Das erreicht es in der Regel durch niedrige Herstellungskosten oder den günstigeren Einkauf größerer Produktmengen. Eine solche Unternehmensstrategie findet sich oft im Handel bei Discountern.

Beispiel Differenzierung: Hier will sich ein Unternehmen klar von der Konkurrenz absetzen. Es betont mit dieser Unternehmensstrategie den Punkt Produktpolitik in seinem Marketing-Mix und bietet besondere Produkte von höchster Qualität an. Sie wirken einzigartig in Beschaffenheit und Herstellung und führen dazu, dass Kunden bereitwillig etwas höhere Preise bezahlen.

Beispiel Nische: Ein Unternehmen konzentriert sich auf ein stark eingegrenztes Marktsegment, dass von der Konkurrenz nicht oder kaum bedient wird. Die eigenen Kompetenzen und Fähigkeiten richtet diese Unternehmensstrategie voll auf den spezialisierten Nischenmarkt aus. Der Fokus ist hier stärker auf die Kunden gerichtet als bei den beiden anderen Strategien. Sie sollen sich besonders angesprochen fühlen. Diese Unternehmensstrategie betont den Punkt Distributionspolitik im Marketing-Mix, also das besondere Anbieten der Ware, ob online oder offline in besonderen Verkaufsräumen mit besonderer Gestaltung.

Wesentlicher Baustein von jeder Unternehmensstrategie ist die Vision bzw. das einheitliche Leitbild eines Unternehmens. Dieser Baustein muss erfolgreich in die Öffentlichkeit getragen werden, um mögliche Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner, Lieferanten etc. zu überzeugen. Die Vision vermittelt Vorgaben für Identität, Identifikation und Mobilisierung der Mitarbeiter. Sie gibt normative Richtlinien vor, an denen sich alle auszurichten haben.

Aus dieser Überlegung entsteht ein Modell mit vier Kernbereichen, die in der Fachliteratur als Strategiequadranten bekannt sind:

Strategische Gesamtausrichtung

Hierunter fallen drei Teilstrategien unter dem Dach der gesamten Unternehmensstrategie hinsichtlich Wachstum, Rentabilität und Risikomanagement. Die langfristige Wachstumsstrategie bestimmt realistische Zielsetzungen zum Beispiel bei Diversifikation, Erschließung neuer Regionen und künftiger Marktanteile. Die kurzfristige Rentabilitätsorientierung umfasst Reduzierung der Kosten zum Beispiel in der Herstellung, der Entwicklung oder in der Verwaltung. Risikoanalyse erfasst sämtliche Maßnahmen zur Erkennung, Bewertung und Überwachung von möglichen Risiken für den Unternehmenswert.

Kernkompetenz

Die innere Stärke eines Unternehmens richtet sich an der Frage aus: Was können wir wie und warum am besten? Die effiziente Nutzung von vorhandenen Ressourcen sichert eine besondere Kompetenz auf bestimmten Gebieten, die für den Gesamterfolg einer Unternehmensstrategie sorgt.

Geschäftsfelder und Wettbewerbsvorteile

Maßgeblich sind hier insbesondere Marktattraktivität, relevanter Marktanteil und exakte Zielgruppendefinition. In einem bestimmten Marktumfeld sind für jede Unternehmensstrategie auch bestimme Bedingungen des Umfeldes zu beachten wie zum Beispiel Änderungen der Branchensituation, der Wettbewerber, der Kunden oder der gesetzliche Vorgaben. Sie üben alle wesentlichen Einfluss auf mögliche zukünftige Wachstumsraten aus. Daraus entstehen Vorgaben für zukünftige Kundenbedürfnisse, mit deren Hilfe eine geeignete Unternehmensstrategie entwickelt wird, um die eigenen Produkte/ Dienstleistungen erfolgreich am Markt zu positionieren.

Optimieren der Wertschöpfungskette (Supply Chain Management)

Die Wertschöpfungskette bezeichnet kurz gesagt den gesamten Prozess der Wertschöpfung eines Produktes. Im Geschäftsprozess von Rohstoffen bis zum Endprodukt sind verschiedene Stufen der Produktion zu begehen. Von Entwicklung über Herstellung bis zum Vertrieb sind auf diesen Stufen alle Prozesse miteinander verbunden. Wer die Stufen in der richtigen Reihenfolge zum richtigen Zeitpunkt abgeht, erstellt eine geordnete Reihung von notwendigen Tätigkeiten. Das ermöglicht es, neue Werte zu schaffen zum Beispiel durch verbesserte Lieferqualität oder optimale logistische Ressourcenausnutzung. Für das bestmögliche Abgehen dieser Stufen sorgt die richtige Unternehmensstrategie.

Entscheidend ist bei jeder Umsetzung einer Unternehmensstrategie die Frage in Anlehnung an die Kernkompetenz des oben beschriebenen Strategiequadranten: Was müssen wir wann wie tun? Nach Ziel und Strategiebestimmung erfolgt die genaue Auflistung der dafür nötigen Maßnahmen. Es ist wichtig, sie an die Ablaufprozesse und Organisation im Unternehmen anzupassen, damit jede Abteilung genau weiß, was sie bis wann zu tun hat. In diesem letzten Schritt erfolgt die Umsetzung mit kurz-, mittel- und langfristigen Durchführungsplanungen, gegebenenfalls zusätzlichen Motivations- und Kommunikationsmaßnahmen für die Mitarbeiter, eventuellen Mahnungen und abschließender Erfolgskontrolle. Eine erfolgreiche Strategieberatung hilft und plant mit.

Eine professionelle Unternehmensstrategie ist wie ein Kompass, der dabei hilft, zur richtigen Zeit die richtigen Dinge zu tun. Fehlt dieser Kompass droht die Gefahr, sich zu verzetteln, unnötig Energien zu verschwenden und schlimmstenfalls gravierende geschäftliche Einbußen am Markt zu erleiden. Führungskräfte im Unternehmen haben hier eine besondere Verantwortung bei der Ausrichtung von diesem Kompass durch klare Zielvorgaben. Ihre strategische und kommunikative Kompetenz ist letztlich entscheidend für den Unternehmenserfolg.

Führungskräfte müssen eine ganzheitliche Unternehmensstrategie entwickeln, der idealerweise alle Beteiligten gerne folgen, Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeiter. Dafür ist es zuallererst notwendig, die Ziele und Strategien klar zu bestimmen und zu kommunizieren. Nur so entsteht eine grundlegende Vision bzw. ein Leitbild, an dem sich alle ausrichten können. In der Praxis fehlt es oft an der exakten Zielvorgabe, weil führende Manager im Stress des operativen Alltagsgeschäfts versinken. Sie verlieren dann zunehmend den Bezug zu einer übergreifenden Unternehmensstrategie.
Mit dieser Einstellung befolgen sie nicht die Warnung des berühmten chinesischen Philosophen Laotzi: Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg.