Soundlogo

Was haben das Betriebssystem Windows, der Mac von Apple und die Xbox gemeinsam? Ganz einfach: Fährt der Anwender die Geräte hoch, hört er als erstes dieses unverwechselbare Geräusch, das in Expertenkreisen als Soundlogo bezeichnet wird. Viele größere Marken setzen in ihrem Branding auf Soundlogos. Da wäre zum Beispiel die Baumarktkette Hornbach mit ihrem markanten „Yippie-Ya-Ya- Yippie- Yippie-Yeah“.

In all diesen Fällen funktionieren Soundlogos als eine Art akustisches Wasserzeichen. Jeder kennt auch das "DaDaDaDiDa" der Telekom. Seit fast 20 Jahren wirbt der Konzern mit der Tonfolge aus fünf Tönen. Es braucht nur diesen Klang und jeder weiß sofort, dass es um den magentafarbenen Telekommunikationsanbieter geht.

Genauso wie das grafische Logo ist das Soundlogo das Aushängeschild einer Marke. Nur, dass es nicht visuelle auf Reize abzielt, sondern auf auditive. Dass ein Soundlogo dabei hilft, eine Markenbotschaft effizient und emotional zu kommunizieren, ist evolutionär bedingt. Das Soundlogo hat nur eine Länge von 0,5 bis 3 Sekunden und erreicht die Emotionen des Hörers doch ohne Umwege. Denn die klanglich-musikalische Prägung ist eines der ersten Erlebnisse des Menschen und hat damit einen hohen Stellenwert bei der Bewertung von dem, was gefällt oder missfällt. Sie beginnt bereits lange, bevor der Mensch das Licht der Welt erblickt.

Warum Soundlogos emotional binden

Babys hören im Mutterleib viele Geräusche: Die Stimmen von der Außenwelt, Töne oder das Gluckern des Fruchtwassers. Das stärkste und zugleich wichtigste ist jedoch der Puls der Mutter. Er ist nichts anderes als ein permanenter Rhythmus. Und dieser ist wiederum die Grundlage für Musik. Daher sind angenehme Harmonien, die in etwa dem Rhythmus des menschlichen Pulses folgen, grundsätzlich das Signal für Wohlbefinden und Geborgenheit. Ergo: Hört der Mensch einen entsprechenden Klang, ist die Chance groß, dass die Psyche ihn positiv besetzt. Das löst das bei ihm erlernte Verhaltensmuster aus: Er fühlt sich wohl, lässt sich fallen und ist offen für das, was mit dem Klangbild verknüpft ist.

Eine Gedächtnisstütze

Soundlogos fungieren in der Werbung somit als eine Art klangliche Gedächtnisstütze, die Assoziationen auslösen kann. Das Ganze ist sogar wissenschaftlich belegt. Wissenschaftler haben herausgefunden, dass Unternehmen, die eine bestimmte Musik auf ihre Marke abstimmen, zu 96 Prozess besser von ihren Kunden erinnert werden.

Das Sound Logo kann aus Tönen, aus einem oder mehreren markanten Geräuschen oder aus einer Kombination von beidem bestehen. Sound Logos werden in Werbespots meist an markanter Stelle positioniert - am Anfang oder am Ende. Das erhöht den Erinnerungseffekt. Was zuerst oder zuletzt wahrgenommen wird, bleibt besser im Gedächtnis.

Als akustisches Identifikationselement der Marke wird das Sound Logo oft mit dem visuellen Logo einer Marke kombiniert. Eingesetzt wird es zum Beispiel bei Präsentationen, in Film-Intros oder auf der Internetseite des Unternehmens. Abgesehen davon findet das Soundlogo aber auch oft Verwendung als Klingelton, Mailbox-Ton oder als Teil der telefonischen Warteschleife eines Unternehmens.

Seit einigen Jahren erleben Sound Logos als Instrument der Markenkommunikation eine verstärkte Zustimmung. Offenkundig stellen Marketingabteilungen zunehmend fest, dass sie ihre Wirkung nicht verfehlen.

Durch den Einsatz von Sound kann aber nur eine Stärkung der Marke, eine Erhöhung der Wahrnehmung und eine bessere Differenzierung gegenüber Mitbewerbern erreicht werden, wenn Unternehmen sehr konsistent bei der Gestaltung und dem Einsatz ihres Soundlogos vorgehen.

Bei der Entwicklung ihres Soundlogos sollten sich Unternehmen zunächst über ihre bestehenden Markenwerte klar werden und versuchen, diese akustisch zu vermitteln. Dieser Marken-Fit entsteht, indem das Soundlogo die Markenattribute in Sound oder Musik übersetzt und transportiert. Das ist wichtig: Eine sportliche, junge, innovative Marke wird mit einem getragenen Soundlogo beispielsweise keinen Erfolg haben – hier ist die Diskrepanz zwischen Markenbotschaft und Klang zu groß und wird vom Konsumenten als unlogisch bis störend empfunden. Im schlimmsten Fall wirkt sich das negativ auf die Marke aus. Sie wird als unstrukturiert und uneinheitlich wahrgenommen und der Kunde weiß sie nicht einzuordnen.

Wie geht es besser? Mercedes-Benz setzte zum Beispiel zwischen 2008 und 2009 auf ein Soundlogo mit Kindergesang. Bei diesem wurde eine Dreitonsequenz von einem Kind in einem sehr verhallten Raum gesungen. Das erinnerte an ein Klangarrangement, das durch Knabenchöre aus dem Bereich der sakralen Musik bekannt ist. So stellte das Soundlogo eine schlüssige Assoziation zu dem elitären Image von Mercedes her. Es vermittelte Erhabenheit, Klarheit und in gewisser Weise Magie und passte zur Marke.

Ein anderes Beispiel ist der von Audi seit 1994 eingesetzte ‚Heartbeat‘. Das Soundlogo setzt die Markenbotschaft ‚Vorsprung durch Technik‘ klanglich um und soll die Progressivität, Sportlichkeit und Hochwertigkeit der Marke hörbar machen. Grundbaustein des Audi Heartbeat ist ein echter menschlicher Herzschlag. Hier hat die Marketingabteilung ihre Hausaufgaben offensichtlich gemacht.

Was kann dennoch falsch laufen? Immer wieder setzen Marken enthusiastisch auf ein „Dingedingedingdong“ im Telekom-Stil am Ende ihres Spots und erhoffen sich dadurch Erfolg. Doch so leicht ist das nicht. Soundlogos dürfen nicht willkürlich kreiert werden oder andere Marken nachahmen. Stattdessen sind sie diesen Anforderungen unterworfen:

• Unverwechselbarkeit: Das Soundlogo muss unverwechselbar und einzigartig sein, um nicht Gefahr zu laufen, nicht zu registriert oder mit einer anderen Marke verwechselt zu werden.
• Einprägsamkeit: Ein Soundlogo muss einprägsam sein, um erinnert oder wiedererkannt zu werden.
• Präzision: Ein gutes Sound Logo muss kurz, prägnant und präzise sein, damit es leichter wahrgenommen wird und im Gedächtnis bleibt.

Werden diese Faktoren bei der Kreation eines Soundlogos beachtet, kann es als Repräsentant einer Marke fungieren und langfristig in die Markenkommunikation integriert werden. Mission accomplished. Mehr Details unter Audiobranding.