Produktmanagement

Produktmanagement im Jahr 2020 macht rasante Entwicklungssprünge durch. Einflüsse der Globalisierung und vernetzter Märkte werden in ihren positiven und negativen Auswirkungen auf Markt- und Umsatzpotentiale spürbar. Die Forderung an das Produktmanagement noch strategischer und agiler zu agieren, erfordert eine Umstrukturierung sowie die Etablierung neuer, digitaler Prozesse. Eine Erhöhung des Automatisierungsgrades schafft die Voraussetzungen, um konzentrierter und vernetzter auf sich kontinuierlich verändernde Marktanforderungen reagieren zu können. Im Jahr 2021 ist es wichtig, die Fragen nach der Zuverlässigkeit von Lieferketten und der Vulnerabilität von Absatzmärkten für jedes einzelne Produkt im Rahmen des strategischen Produktmanagements zu betrachten.

Mittelständische Unternehmen erkennen die Notwendigkeit, ein professionelles Produktmanagement zu implementieren. Kundenanforderungen rücken im Rahmen der Ausdifferenzierung von Produkten noch mehr in den Fokus. Es gilt Erfolgsfaktoren zu definieren, die eine Kundenmitsprache rechtfertigen. Die Bildung agiler, interdisziplinärer Teams und die Etablierung iterativer Produktentwicklungsprozesse trägt dazu bei, Entwicklungszeiten zu verkürzen und den Innovationsgrad von Produkten zu steigern. Damit Agilität ihren vollen Nutzen entfalten kann, müssen sich Führungskräfte im Produktmanagement neue Kompetenzen aneignen und durch gezieltes Coaching auf ein verändertes Rollenverständnis vorbereitet werden.

Eine Definition des Begriffs Produktmanagement gelingt am besten, indem man sich ihm historisch annähert. Dass es einem strukturierten Produktmanagement bedarf, um die Bekanntheit und den Absatz von Produkten zu steigern, fiel erstmals 1927 der amerikanischen Firma Procter & Gamble auf.

Ihr neues Pflegeprodukt hatte mit massiven Umsatzschwierigkeiten zu kämpfen und konnte kaum Marktanteile gut machen. Da der Hersteller aber nicht an der Qualität des Produkts zweifelte, sondern an dessen Vermarktung, strengte er eine Analyse an. Was genau stand dem erfolgreichen Verkauf des Produktes im Weg?

Die Ergebnisse brachten schnell ans Licht, woher die Absatzprobleme rührten:

• Aufgaben und Abläufe bei der Markteinführung waren nicht optimal koordiniert worden.
• Und noch schlimmer: Das Produkt entsprach nicht zu 100 Prozent den Marktanforderungen und Kundenbedürfnissen.

In der Folge entschieden die Firmenlenker, dass die sich daraus ableitenden Aufgaben in die Hände einer Person gegeben werden sollten. Diese würde dafür Sorge tragen, dass alle Abläufe vor und nach der Markteinführung optimal in Einklang gebracht werden. Das Produktmanagement war geboren. Überdies sollte es vor und während der Entwicklung eines Produkts genau eruieren, was der Markt braucht und will.

Auf diese Weise können Anpassungen vorgenommen werden, falls sich die Wünsche der Abnehmer während des Entwicklungsprozesses ändern. Früher war das nicht allzu häufig der Fall, heute ist es Gang und Gäbe. Denn die zunehmende Vernetzung der Endkonsumenten durch digitale Geräte führt zu einem intensivierten Austausch über Produkte. Dieser beflügelt auch das Entstehen und die Verbreitung neuer Wünsche und Bedürfnisse.

Hier muss das Produktmanagement gerade im Digitalzeitalter stets ein Ohr am Markt haben, um ein Ergebnis zu erzielen, dass immer mit den Nutzerbedürfnissen auf Augenhöhe oder ihnen sogar im besten Fall voraus ist. Ansonsten ist die Gefahr groß, dass ein Produkt Marktreife erlangt, das in den Augen seiner Konsumenten nicht mehr up-to-date ist und seiner Zeit hinterherhinkt. Dann springen im schlimmsten Fall Kunden ab und der Betrieb muss wirtschaftliche Verluste hinnehmen. Inzwischen ist das Produktmanagement daher in allen Bereichen und Sektoren der Wirtschaft nicht nur zu einem festen, sondern auch zu einem existentiellen Bestandteil von Unternehmen geworden.

Zusammenfassend lässt sich festhalten: Produktmanager sind Marktexperten eines Betriebs, die Informationen und Fakten des Marktes sammeln und daraus fortlaufend Strategien für die Entwicklung und die anschließende Vermarktung eines Produkts ableiten. Sie begleiten ein Produkt von der ersten Idee über die Entwicklung und Produktion bis hin zum Verkauf.

Das Produktmanagement trägt somit die Gesamtverantwortung für den Erfolg eines Produkts, weil es den Gesamtüberblick über Markt, Stand der Entwicklung, die Produktion und die anschließende Vermarktungsstrategie hat. Übergeordnetes Ziel ist stets der Produkterfolg.

Soweit die Theorie. Was eine eindeutige Definition des Produktmanagements in der Praxis allerdings erschwert: Je nach Unternehmen sind Produktmanager meist Träger mehrerer Rollen, die in dem einen Fall eher eine Managementposition bekleiden und strategisch arbeiten. In anderen Fällen sind Produktmanager vorwiegend operativ tätig. Sie arbeiten direkt an der Entwicklung eines Produkts mit, statt diese nur zu koordinieren. Eine qualifizierte Strategieberatung unterstützt Unternehmen bei der Identifizierung solcher Entwicklungsmöglichkeiten.

In der Folge kann das Produktmanagement in der einen Organisation völlig anders verankert sein, als in einer anderen. Und auch die hierarchische Stellung eines Produktmanagers weicht von Fall zu Fall massiv voneinander ab.

Im Großen und Ganzen wird das Produktmanagement zwar mit den folgenden Aufgaben in Verbindung gebracht, der Arbeitsalltag des einzelnen Produktmanagers kann aber in großen Teilen davon abweichen oder sich nur auf einige ausgewählte Punkte konzentrieren:

• Schnittstellenmanagement zwischen den Unternehmensbereichen Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb.
• Schnittstelle zur Produktentwicklung: Eruieren von Marktfakten und Generieren von Anforderungen und Leitlinien für ein neues Produkt.
• Schnittstelle zum Marketing: Koordination, Entwicklung und Schaltung passgenauer Kampagnen in Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung. Die Kampagnen haben das Ziel, die Alleinstellungsmerkmale eines Produkts in den Vordergrund zu stellen, um den Kunden vom dessen Mehrwerten zu überzeugen.
• Schnittstelle zum Vertrieb: Unterstützung des Vertriebs bei der Markteinführung eines Produkts durch die Aufbereitung und Zurverfügungstellung von Verkaufsargumenten und Produktinformationen.
• Projektmanagement: Das Produktmanagement koordiniert die Zusammenarbeit der einzelnen Teams. Treten Probleme bei der Zielerreichung auf, ist es die Aufgabe des Produktmanagements, gemeinsam mit den Teams Lösungen zu erarbeiten und diese gezielt umzusetzen.
• Marktüberblick: Gleichzeitig muss das Produktmanagement den Wettbewerb stets im Blick haben, um der Konkurrenz immer den entscheidenden Schritt voraus zu sein. Hierzu sind regelmäßige Wettbewerbsanalysen die zwingende Voraussetzung.

Aufgrund seiner Schnittstellenfunktion begegnet das Produktmanagement im Alltag immer wieder Herausforderungen. Dann zum Beispiel, wenn Abteilungen in ihrem Denken verhaftet sind und nicht mit den anderen Teams, die involviert sind, an einem Strang ziehen.

Das kann etwa der Fall sein, wenn das Produktentwicklungsteam der Marketingabteilung vor dem Launch eines Produkts nicht die notwendigen Informationen bereitstellt, damit Produktunterlagen rechtzeitig vorbereitet werden können.

Derartiges Abteilungsdenken und Widerstände sind nicht selten und verlangen dem Produktmanager ein erhebliches Geschick im Projektmanagement ab, damit der Zeitplan des Projekts nicht aus dem Ruder läuft. Gleichzeitig ist Kommunikationstalent gefragt – denn gerade bei kreativen Prozessen kommt es häufig zu Verzögerungen, wenn es im zwischenmenschlichen Bereich schwierig ist. Hier gilt es, ausgleichend und moderierend zu wirken und die Wogen zu glätten.

Was das Produktmanagement außerdem nicht außer Acht lassen darf, ist ein exaktes Ressourcenmanagement. Es muss sicherstellen, dass jedem Team immer die nötigen Resourcen zur Verfügung stehen, um die gemeinsamen Ziele zu erreichen.

Das betrifft sowohl den Personaleinsatz als auch das technische Equipment. Nur so kann es dem Produktmanagement gelingen, die reibungslose Zusammenarbeit der eingebundenen Abteilungen sicherzustellen.

Das verlangt einem Produktmanager eine Vielzahl an persönlichen Eigenschaften ab. Diese zum Beispiel:

• Strategisches Denken
• Fachliche Kompetenz
• Bereichsübergreifende Kompetenz
• Kundennähe
• Kommunikationstalent
• Markterfahrung
• Analysefähigkeiten
• Prozesssteuerung
• Systematische Einsatz professioneller Methoden und Tools
• Gesprächsführung
• Konfliktmanagement
• Moderation von Meetings
• Überzeugungskraft
• Durchsetzungsvermögen
• Begeisterungsfähigkeit