Pharma Marketing – Definition, Maßnahmen und Erfolge

Definition & Wortbedeutung

So ist es in vielen Ländern nicht gestattet, Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel zu publizieren.In Deutschland ist dies hingegen erlaubt. Zu beachten ist, dass werbende Pharma-Unternehmen stets eine Klausel zu veröffentlichen haben, um dem Verbraucher somit in Anlehnung an gesetzliche Vorgaben maximale Sicherheit zu bieten.

Demgemäß müssen Werbetreibende dieser Branche stets den folgenden Hinweis mit veröffentlichen: „Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.“ Insgesamt ist der Wettbewerbsdruck in diesem Segment ausgesprochen hart, die Vorgaben sind stringent – und dementsprechend individuell gestaltet sich daher auch die Produktpreiskonzeptionierung.

Im klassischen Produktmarketing stehen die berühmten 4 „Ps“ im Fokus: P-roduct, P-lace, P-rice und P-romotion. Im Pharma-Marketing kommen drei weitere P’s hinzu, nämlich P-layer, P-rocess und P-ositioning.

Die Begrifflichkeit Player bezieht sich in erster Linie auf die Erfordernisse, die Bedürfnisse, Erwartungen und Ansprüche der Verbraucher. Das P für Process meint die (Kommunikations-)Prozesse und -abläufe zwischen dem werbenden Unternehmen und den Zielgruppen. Mit Positioning ist die Positionierung des jeweiligen Pharma-Präparates mit Blick auf das Leistungsportfolio am Markt gemeint. Diese stehen dabei in engem Kontext zu den Faktoren Player und Process.

Beispiele und Anwendungsgebiete

Die erfolgsorientierten Pharma-Konzerne müssen im Rahmen ihrer Marketingkampagnen beachten, dass verschreibungspflichtige Arzneimittel in Deutschland ausschließlich durch Apotheker und zugelassene Mediziner beworben werden dürfen. Dies ist zwar auf der einen Seite ein eher einschränkender Aspekt, andererseits kann es aber dadurch eher gelingen, das Interesse des Verbrauchers zu wecken und ihn von der Wirksamkeit der Arzneimittel zu überzeugen.

Gleichzeitig sind die Pharma-Unternehmen dazu angehalten, auf ihren Produktverpackungen ausführliche Angaben zu den verwendeten Inhaltsstoffen und den möglichen Nebenwirkungen zu machen. All diese und weitere Informationen sind explizit auf einem Beipackzettel zu vermerken.

Bei TV-Werbung muss ein Hinweis auf diese Nebenwirkungen ebenfalls erfolgen. Dabei genügt allerdings die reine Erwähnung. In dem Zusammenhang machen sich die Werbetreibenden eine Gesetzeslücke zu Nutze. Die entsprechenden Warnhinweise müssen zwar erkennbar sein. Wenn sie beim Betrachten des Werbespots im TV nicht gänzlich vom Betrachter wahrgenommen werden können, so wird dies vom Gesetzgeber gebilligt.

Bausteine und Inhalte

Das Pharma-Marketing an sich bietet den Konzernen, trotz der gesetzlichen Vorgaben, einen beachtlichen Spielraum, um den Absatz zu steigern. So kann zum Beispiel ein Hinweis dahingehend erfolgen, dass ein Kopfschmerz-Medikament nicht ausschließlich zur Behandlung von Kopfschmerzen verwendet werden kann, sondern dass es auch zur Bekämpfung von Erkältungssymptomen zum Einsatz kommen kann.

Wissenswert ist zudem, dass die Pharma-Konzerne nicht selten auch mit relevanten Unternehmen aus Wirtschaft und Industrie kooperieren und sogar Förderpreise etc. ausschreiben, um in den Medien noch besser wahrgenommen zu werden und die Marktpräsenz zu steigern. So ist es längst zum Standard geworden, dass die Pharma-Industrie mit Medizinern, Apotheken-Vereinigungen, einer Strategieberatung und anderen Institutionen zusammenarbeitet.

Aussicht und Zukunft

Es liegt in der Natur der Sache, dass der Mensch sich nur bedingt für Medikamente interessiert, wenn er gesund ist. Um dennoch ein erfolgreiches Pharma-Marketing durchzuführen, läge es nahe, mit gezielten Werbeaktionen sowie durch werbewirksam konzeptionierte Gesundheitstipps das Interesse der Verbraucher zu generieren.

Gegenwärtig ist in diesem Bereich jedoch ein Wandel erkennbar. Die Leistungsanforderungen im beruflichen, aber auch im privaten Alltag sind rasant gestiegen. Entsprechend gewachsen ist damit auch das Interesse der Konsumenten an präventiv wirkenden Medikamenten und Hilfsmitteln. Um hier noch weiter voranzukommen und das Marktsegment sukzessive auszubauen, sind fast alle Pharma-Konzerne dazu übergegangen, kostenfreie Produkte abzugeben.

So reicht es im Pharma-Marketing längst nicht mehr, lediglich beschreibende oder informative Werbung zu konzipieren, sondern es ist ein gezielter Marketing-Mix erforderlich. So müssen die produktspezifischen Marketingstrategien durch konkrete Aktionen zielführend umgesesetzt werden. In diesem Punkt unterscheidet sich das Pharma-Marketing noch erheblich von herkömmlicher Werbung.

Fazit und Zusammenfassung

Pharma-Marketing mag zwar auf den ersten Blick komplexer und diffiziler anmuten, als klassische Marketingstrategien. Dies war insbesondere in den Anfängen des Pharma-Marketings zweifellos der Fall.

Bis heute hat sich die Pharma-Branche allerdings so fest und solide am Markt etabliert, dass eine enge und vor allem höchst erfolgsorientierte Kooperation zwischen den werbenden Unternehmen und relevanten

Vereinigungen und Institutionen bestehen. Diese sind in Bezug auf vielversprechendes Pharma-Marketing überaus wertvoll. Darüber hinaus gelingt es im Zuge dessen, die rechtlichen Vorgaben nicht als Einschränkung, sondern vielmehr als Chance bzw. als zielorientierte Maßstäbe zu betrachten. Wir als Kreativagentur helfen Ihnen gern weiter.