Personalwerbung

Personalwerbung ist ein Teilbereich des Personalmarketings und ein Instrument der Kommunikation. Mit Hilfe der Personalwerbung sollen Bewerber am externen Arbeitsmarkt für offene Stellen gewonnen werden. Die Personalwerbung informiert über die vakante Stelle und möchte Mitglieder der anzusprechenden Zielgruppe zur Bewerbung animieren. Ein wesentlicher Bestandteil der Personalwerbung ist daher die Bestimmung der Zielgruppen sowie die Auswahl der zu vermittelnden Informationen. Die potentiellen Bewerber erhalten im Zuge der Personalwerbung wichtige Informationen wie: Welche Anforderungen muss ich für den Job erfüllen? Wie sieht die Entlohnung aus? Welche spezifischen Arbeitsbedingungen erwarten mich? Welche Form soll die Bewerbung haben? Die bevorzugten Werbemittel sind Werbemittel in Tages- und Fachzeitschriften sowie Online-Jobbörsen. Ist das Unternehmen größer, kommen auch interne Stellenausschreibungen in Frage. Möchte man gezielt Hochschulabsolventen ansprechen, gewinnt die Personalwerbung in Form von campus recruiting zunehmend an Bedeutung.

Personalverantwortliche werden in den Jahren 2021 und 2022 mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert: Derzeit ist die Lage am Arbeitsmarkt besonders angespannt. Hinzu kommt der weiterhin anhaltende Fachkräftemangel sowie der demografische Wandel. In den nächsten Jahren wird die "Generation Babyboomer" in Rente gehen und die Zahl der zu besetzenden Stellen wird weiter ansteigen. Recruiter sind somit vor große Herausforderungen bei der Personalwerbung gestellt. Insbesondere MINT-Fachkräfte werden momentan händeringend gesucht. Für Personaler ist es oft schwierig, offene Stellen mit qualifiziertem Personal zu besetzen. MINT-Fachkräfte sind auf dem Markt heiß begehrt und als Arbeitgeber muss man daher ein positives Image aufbauen und auf gut ausgeklügelte Werbemaßnahmen zurückgreifen. In den kommenden Jahren wird Personalwerbung an Bedeutung gewinnen. Nur mit effektiven Maßnahmen wie Newsletter Marketing, Influencer Marketing oder einer eigenen Karriereseite heben sich Unternehmen von den anderen ab.

Die Personalwerbung ist ein wesentlicher Bestandteil der Personalbeschaffung und gehört damit ebenfalls zur Personalwirtschaft bzw. den Human Resources eines Unternehmens. Hierbei umfasst das Personalmarketing sämtliche Maßnahmen, die dazu eingesetzt werden, um aktiv für offene Stellen in einem Betrieb zu werben. Eine der wichtigsten Aufgaben ist es dabei, dass sich das Unternehmen stetig über die neuartigen Kommunikationswege informiert und diese nutzt, um Aufmerksamkeit in der Gesellschaft zu erregen. Hierbei sind die neuen Medien unabdingbar, um mit der rasant steigenden Kommunikationsgeschwindigkeit der potentiellen Arbeitnehmer mithalten zu können.

Das Thema unterteilt sich in klassische und digitale Personalwerbung. Der digitale Anteil nimmt jedoch stetig zu, da insbesondere junge Zielgruppen häufig ausschließlich auf digitalem Wege erreicht werden können. Eine positive Assoziation des Arbeitgebers bei den potentiellen Arbeitnehmern ist also nur dann möglich, wenn die neuen Kommunikationswege der Zielgruppen genutzt und ausgeschöpft werden. Aus diesem Grund nutzt das Personalmarketing immer mehr Methoden des Onlinemarketings und überschneidet sich in vielen Bereichen mit diesem Teilgebiet des Marketings.

Im Bereich des Onlinemarketings nutzt die Personalwerbung insbesondere die Techniken des Newsletter-Marketings sowie des Mobile Advertisings. Im Mobile Advertising werden ansprechende Werbebanner erstellt, die anschließend auf Webseiten und Portalen geschaltet werden, auf denen sich die gewünschte Zielgruppe häufig aufhält. Meist verlinken diese Werbebanner auf die eigene Karriereseite oder direkt auf die offenen Stellenausschreibungen. Im Rahmen des Newsletter-Marketings legen die Unternehmen eine umfangreiche Liste von E-Mail-Adressen an und versenden an diese regelmäßig einen Newsletter. Im Rahmen der Personalwerbung kann dieser dazu genutzt werden, um sich als attraktiven Arbeitgeber zu bewerben und auf offene Stellen für potentielle Mitarbeiter hinzuweisen.

Grundsätzlich besteht die Personalwerbung aus einem Marketing-Mix mehrere Unterarten des Marketings und nutzt gezielt die Methoden und Erkenntnisse dieser vielfältigen Gebiete, um die freien Stellen zu besetzen und das Recruiting zu unterstützen. Hierbei stellt neben dem Onlinemarketing auch das Hochschulmarketing einen wesentlichen Teil der Personalwerbung dar. Dieses beschäftigt sich mit der Bewerbung des Unternehmens und dessen Produkten wie auch Dienstleistungen an Hochschulen, Studentenwerken und Universitäten. In der Personalwerbung konzentriert man sich hierbei insbesondere auf das Recruiting von qualifizierten Fachkräften und sichert sich deren Beschäftigung noch bevor diese ihren Abschluss erreichen und von Konkurrenten abgeworben werden können. Eines der wesentlichen Mittel sind die verpflichtenden Praktika der Studenten wie auch attraktive Möglichkeiten zum Schreiben der Bachelor- oder Masterarbeit. Aber auch Traineeprogramme haben sich als effektiv bewährt.

Außerhalb von Hochschulen findet die klassische Werbung noch Anwendung im Personalbereich. Im Bereich des Ambient Media nutzen viele Firmen Plakate und Citylight-Poster, um innerhalb von Gebäuden oder mitten auf der Straße die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen. Darüber hinaus werden Leuchtsäulen eingesetzt, um die Menschen auf der Straße zu erreichen. Weiterhin lassen viele Gesellschaften Flyer und andere Auslagensysteme drucken, die sie verwenden, um in einem bestimmten Zielgebiet die eigenen offenen Stellen zu bewerben. Außerdem nutzen viele Arbeitgeber großformatige Flachbildschirme an unterschiedlichen Standorten, um so die Aufmerksamkeit der vorbeilaufenden Passanten zu erregen. Insbesondere in Straßenbahnen und in den Einrichtungen einer Hochschule lassen sich diese Bildschirme finden. Die sogenannten Campus-Screens stellen vor allem für das Hochschulmarketing ein aufmerksamkeitsstarkes Medium dar. Meist werden diese von der Mensa oder einer Cafeteria in unmittelbarer Nähe einer Hochschule betrieben.

Seit kurzem wurde dieser Marketingmix durch ein weiteres effektives Teilgebiet ergänzt. So nutzen immer mehr Firmen das sogenannte Influencer Marketing für ihre Personalwerbung. Dabei werden Influencer auf den sozialen Medien ausfindig gemacht und dafür entlohnt, positiv über den Werbetreibenden als Arbeitgeber zu sprechen. Abhängig vom Einfluss des Influencers kann dadurch eine breite Masse von jungen und motivierten Mitarbeitern erreicht werden, die sich anschließend auf offene Stellen des Unternehmens bewerben.

Der Arbeitsmarkt hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. In der heutigen Zeit sind es nicht mehr die Arbeitgeber, die den Markt bestimmen, sondern die Arbeitnehmer und Bewerber. Aufgrund des anhaltenden Fachkräftemangels können sich qualifizierte Fachkräfte aussuchen, in welchem Unternehmen sie arbeiten möchten. Entscheidend ist also für ein Unternehmen nicht mehr, die geeignete Arbeitskraft zu finden, sondern diese auch tatsächlich von sich zu überzeugen.

Hierbei ist das Arbeitgebermarketing von ausschlaggebender Bedeutung. Es beschreibt sämtliche Maßnahmen, die ein Unternehmen ausübt, um sich selbst als Arbeitgeber zu bewerben. Im Arbeitgebermarketing oder auch Employer Branding geht man von dem Grundgedanken aus, dass es sich bei dem Arbeitsplatz um ein Gut handelt, dass an einen potentiellen Arbeitnehmer "verkauft" werden muss. Diese Betrachtungsweise steht also im absoluten Kontrast zu der Herangehensweise, dass es die Arbeitnehmer sind, die sich um eine Stelle bemühen müssen und den potentiellen Arbeitgeber von ihren Vorzügen zu überzeugen haben.

Ein wesentlicher Bestandteil des Arbeitgebermarketings ist ebenfalls die Arbeitgebermarke. Diese muss gestärkt werden, um potentielle Arbeitnehmer vom eigenen Unternehmen zu überzeugen und eine Bewerbung zu erhalten. Diesbezüglich müssen sämtliche Maßnahmen unternommen werden, die auch im Produktmarketing zum Einsatz kommen. Ein Unternehmen muss herausarbeiten, was es als attraktiven Arbeitgeber auszeichnet. Erst danach kann der Kontakt zu potentiellen Bewerbern gesucht werden, um diese von der eigenen Arbeitgebermarke zu überzeugen.

Aktuelle Bewerber wollen bereits im Vorfeld viele Dinge über ihren potentiellen Arbeitgeber wissen. Daher gehört eine umfassende Information und Transparenz des Unternehmens zu jedem Arbeitgebermarketing dazu. Der potentielle Arbeitnehmer möchte bereits vor der Bewerbung herausfinden, welche Arbeitsbedingungen ihn in Ihrem Unternehmen erwarten werden und welche Werte in Ihrem Unternehmen gepflegt werden. Die Arbeitnehmer von heute möchten sich mit dem Unternehmen, in dem sie arbeiten identifizieren können und informieren sich daher selbst über die Unternehmen, in denen sie sich bewerben werden. Die Hauptaufgabe des Arbeitgebermarketings besteht hierbei darin, Informationen bereitzustellen, die einen Arbeitsplatz in Ihrem Unternehmen attraktiv darstellen. Aber auch die allgemeine Haltung der potentiellen Arbeitnehmer muss positiv beeinflusst werden, damit diese Ihr Unternehmen bereits frühzeitig als potentiellen Arbeitgeber in Betracht ziehen.

Um eine erfolgreiche Personalwerbung durchzuführen, stehen Ihrem Unternehmen zahlreiche Maßnahmen zur Verfügung. Die am weitesten verbreiteten und mit Abstand effektivsten Wege, um einen zukünftigen Mitarbeiter zu erreichen sind dabei:

• Stellenanzeigen schalten ggf. über eine Media Agentur
• Hochschulmarketing bzw.  Werbung über Plakate, Flyer in Hochschulen, Universitäten, Fachhochschulen
• Schaltung von Bannern in sozialen Netzwerken, Blogs und Foren
• Beschäftigung eines Influencers
• Displaywerbung
• Social Media Marketing über Facebook, Instagram, Twitter etc.
• Mitarbeiter aktiv in die Personal-Werbung einbinden - z.B. für Blogs
• Google AdWords
• Employer PR über XING, LinkedIn, Watchado etc.