Mehrmarkenstrategie
Eine Mehrmarkenstrategie ermöglicht es Unternehmen, einen hohen Marktanteil in verschiedensten Segmenten zu erreichen und die eigene Marktpositionierung sukzessive auszubauen.
Mehrmarkenstrategie: Definition, Konzepte und Einordnung
Die Mehrmarkenstrategie ist auch unter der Bezeichnung Multi Brand Strategy bekannt. Unternehmen wie Protecter & Gamble, Nestlé, Facebook oder Henkel haben eine Mehrmarkenstrategie – sie vereinen in der Dachmarke mehrere Unternehmen, die sich hinsichtlich der Zielgruppenausrichtung der Preisklassen, dem Produktdesign sowie dem Image unterscheiden. Die einzelnen Unternehmen können innerhalb einer Mehrmarkenstrategie somit als Einheit in Form der Dachmarke verstanden werden. Gleichzeitig stellt jede Marke aber auch eine unabhängige und eigenständig operierende Organisation dar. Das bedeutet, dass die jeweiligen Unternehmen sowohl über eine Einzelmarkenstrategie, als auch eine Mehrmarkenstrategie verfügen.
Ein gutes Beispiel für eine Mehrmarkenstrategie ist Facebook, wobei Facebook die Dachmarke ist. Zu Facebook zählen unter anderem die Marken Instagram, WhatsApp und Oculus VR. Alle Unternehmen verfolgen das gleiche Ziel, sind jedoch eigenständig und unterscheiden sich in ihrer Positionierung am Markt. Ein weiteres Beispiel sind auch häufig Autohäuser. Das Produktportfolio beinhaltet oftmals mehrere Marken verschiedener Autohersteller. Das Markenmanagement muss entsprechend auf eine Mehrmarkenstrategie ausgerichtet werden.
Ziel einer Mehrmarkenstrategie ist es, langfristig den Markenwert zu steigern. Dies gelingt durch eine gute Markenführung, eine hohe Marktdurchdringung der einzelnen Marken sowie der Markendominanz, die einen Wettbewerbsvorteil für die Dachmarke bedeutet. Darüber hinaus kann auch interner Wettbewerb zwischen den einzelnen Marken innerhalb einer Dachmarke dabei helfen, die Unternehmensziele schneller zu erreichen. Beim Marketing für eine Marke, müssen somit die anderen Marken auch immer mit in Betracht gezogen werden. Das erfordert ein gutes Management.
Ein wichtiger Punkt im Zuge einer Mehrmarkenstrategie ist auch die Abwanderungsrate. Konsumentinnen und Konsumenten, die weißer Riese von Henkel kaufen, könnten zukünftig zu einem Konkurrenzprodukt greifen. Durch die Marke Spee von Henkel können die Konsumentinnen und Konsumenten trotz Markenabkehr wieder im Mehrmarkensystem aufgenommen werden. Das trifft auch auf das Personal einer Marke zu. Verlässt eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter ein Unternehmen innerhalb des Mehrmarkensystems, könnten die Ressourcen Wissen und Personal in einem anderen Unternehmen der Marke wieder Einsatz finden. Die Markenführung sollte daher immer darauf abzielen, dass Mitarbeitende aus unterschiedlichen Einzelmarken auch die anderen Marken der Dachmarke kennen und sich für diese interessieren.
Employer Branding in einer Mehrmarkenstrategie einheitlich, aber individuell gestalten
Unter Berücksichtigung des Mehrmarkensystems ist es Aufgabe der Personalabteilungen, eine einheitliche Employer Branding Strategie für alle Unternehmen zu definieren, die unter die Dachmarke fallen. Ihre Werte stehen hier im Vordergrund und bilden die Basis für jede Employer Branding Maßnahme, die im Mehrmarkensystem erfolgt.
Ein Risiko beim Employer Branding innerhalb einer Mehrmarkenstrategie ist jedoch die sogenannte Kannibalisierungsrate, die im klassischen Marketing bei Mehrmarkenstrategien ein Problem sein kann. Sind Marken identisch, würde die Absatzsteigerung einer Marke einen geringeren Absatz bei einer anderen Marke im Mehrmarkensystem bedeuten. Was bedeutet das genau? Individualität muss auch in einer Einheit vorhanden sein. In der Markenbildung wird dieses Phänomen auch als Boygroup Prinzip bezeichnet. Die Markenstrategie wird in diesem Zuge so ausgebaut, dass die Marken wie bei einer Boyband als Einheit (Band) erkannt werden. Jede Marke (Jedes Boyband-Mitglied) innerhalb der Markenstrategie hat aber auch individuelle Eigenschaften. Dies ermöglicht eine individuelle als auch ganzheitliche Betrachtung der Marken innerhalb der Mehrmarkenstrategien.
Dieser Gedanke kann auf das Employer Branding transferiert werden. Die Werte der Dachmarke stellen die Basis für das Employer Branding dar. Jede Marke sollte jedoch auch Individualität betonen und entsprechend ein unverkennbares Image aufbauen, um sich so von den anderen im Mehrmarkenkanal abzugrenzen. Das gilt es beim Aufbau von Markenstrategien zu beachten, sodass Bewerberinnen und Bewerber sowie Mitarbeitende genauer zwischen den Marken unterscheiden und sich für eine entscheiden können, die am besten zu ihnen passt.
Eine einzelne Marke im Mehrmarkenstrategie kommunizieren: Darauf kommt es an.
In der Employer Branding Strategie müssen sowohl die Werte der Dachmarke als auch das eigene Image vermittelt werden. Dies gelingt im Zuge des Personalmarketings durch Multi-Channel-Publishing. Die Nutzung verschiedenster Kommunikationskanäle führt dazu, dass auch alle Zielgruppen, wie Bewerbende, Mitarbeitende und potenzielle Nachwuchskräfte, angesprochen werden. Unterschiedliche Kontaktpunkte führen zudem dazu, dass sich die Zielgruppen mit den Unternehmensinhalten identifizieren und zugleich den Unterschied zwischen der Dachmarke und einem einzelnen Unternehmen innerhalb des Systems verstehen.
Passende Kanäle für das Multi-Channel-Publishing sind:
- Karrierewebseite
- Business Netzwerke
- Social Media
- Stellenbörsen
- Intranet
Wichtig ist es darauf zu achten, dass die einzelnen Kanäle sowohl zur Zielgruppe als auch zur Marke passen. Nicht jeder Kanal, der innerhalb einer Mehrmarkenstrategie empfohlen wird, funktioniert auch für die einzelne Marke. Nachteile könnten sich durch eine falsche Positionierung für die Einzelmarke ergeben, da sie unglaubwürdig wirken würde. Es ist daher für das Marketing und die HR relevant abschätzen zu können, inwieweit die Positionierungen innerhalb der Mehrmarkenstrategie auch im einzelnen Unternehmen implementiert werden können.
Intern kann durch gezielte Employer Branding Maßnahmen in Form von Schulungen, einem einheitlichen Kommunikationsstil und der Vermittlung der Unternehmensphilosophie erreicht werden, dass alle Mitarbeitenden den Unterschied zwischen der Dachmarke und der einzelnen Marke verstehen. Das bindet Kompetenzen, steigert das eigene Image und führt wiederum durch die Identifikation mit der Marke zu einer höheren Mitarbeiterzufriedenheit, die sich positiv auf das ganzheitliche Ziel – der Steigerung des Markenwerts – auswirkt.
Weiterführende Quellen
- BWL-Lerntipps, Mehrmarkenstrategie
- Raul Tiru, What is a Multi-Brand Strategy? (+ Examples)
- Brand Trust, Mehrmarkenstrategie
- Roi Team Consultant, Neue Marktsegmente ansprechen – Markt-Kannibalisierung vermeiden
- Der Tagesspiegel, Alles auf Erfolg getrimmt
- Employer Branding, Multi-Channel-Publishing im Personalmarketing
- Für Gründer, Employer Branding: Ihr Weg zur starken Arbeitgebermarke
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