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Markenrelaunch – Strategien für den Neustart

Bei einem Markenrelaunch handelt es sich um Überarbeitung und Marktneueinführung einer Marke. Der Begriff setzt sich aus drei Teilen zusammen: „Marke“ bezeichnet die Alleinstellungsmerkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung. Hier werden alle Eigenschaftenvereint, die den Gegenstand der Marke von seiner Konkurrenz abheben. Diese Eigenschaften werden unter einem Markennamen oder Markenzeichen zu einer unverwechselbaren, einfach erkenntlichen Einheit zusammengefasst.

 

 

Definition & Herausforderungen

Die Vorsilbe „re“ bedeutet wieder oder neu und „launch“ ist das englische Wort für Einführung oder Start. Bei einem Markenrelaunch wird also das zur Marke gehörige Produkt oder die dazugehörige Dienstleistung verbessert und/oder modernisiert und anschließend neu auf dem Markt eingeführt. Damit der Verbraucher auf die Neuerung aufmerksam wird, ist eine umfangreiche PR_ und Werbekampagne nötig, die die gewünschte Zielgruppe anspricht. Ziel bei einem Markenrelaunch ist meist eine Umsatzsteigerung sowie die Erschließung neuer Zielgruppen, die Steigerung der Bekanntheit und eine Imageaufwertung.

 

Beispiele: Von Jägermeister bis Nivea

Einer der erfolgreichsten Relaunches der letzten Jahre gelang der Spirituosenmarke Jägermeister vom Hersteller Mast-Jägermeister AG. Im Jahr 2006 positionierte sich die Marke mit einem überarbeiteten Erscheinungsbild und einer humorvollen, selbstironischen Werbekampagne neu. Damit wandelte sich Jägermeister vom unpopulären Spießergetränk, das vor allem ältere Männer konsumierten, zur modernen Kultmarke, die eine deutlich jüngere Zielgruppe anspricht und die sich in der Club- und Eventszene etabliert hat. Der Umsatz stieg um 15 Prozent. Hier zeigt sich ein typisches Anwendungsgebiet für einen Markenrelaunch: Der Umsatz sank, da mit Männern im Alter von 55 Jahren und älter nur eine stark begrenzte Zielgruppe angesprochen wurde.  Um diese Zielgruppenansprache kümmert sich meist eine Werbeagentur.

Die Spirituose hatte eine Sättigungsphase erreicht und sprach aufgrund ihres angestaubten Images keine jüngeren Personen an. Der Markenrelaunch ermöglichte eine Aufwertung und Verjüngung der Marke, so dass eine größere Zielgruppe mit einer höheren Kaufkraft erreicht werden konnte. Ein weiteres wichtiges Anwendungsgebiet für den Relaunch ist ein ungenauer, schwammiger Markenkern. Dies betrifft häufig Unternehmen, die im Gegensatz zu Jägermeister nicht auf ein bestimmtes Produkt spezialisiert sind, sondern die ein großes Sortiment unter einer Dachmarke vertreiben.

Hier schärft der Markenrelaunch das Image, die Identität und die Positionierung, so dass die Zielgruppe direkter angesprochen wird. Ein Beispiel dafür liefert der Relaunch der Hautpflegemarke Nivea des Herstellers Beiersdorf AG. Sie besann sich auf Altbewährtes und führte das alte Logo wieder ein: Der weiße Nivea-Schriftzug auf dem blauen Kreis ziert mittlerweile wieder alle Produkte.

Das typische Blau ist dabei ein herausragendes Beispiel für eine Farbmarke – die Farbe assoziiert der Kunde direkt mit der Marke. Zuvor wurden unterschiedliche Produkte wie Duschbäder, Gesichtspflege oder Lotions in individuellen Designs verkauft. Nach dem Relaunch entstand ein einheitliches Erscheinungsbild, was die Wiedererkennung erleichtert und die Markenbindung erhöht.

 

Produktversprechen im Fokus

Wie die Beispiele Jägermeister und Nivea zeigen, muss bei einem Markenrelaunch das Produkt selbst nicht unbedingt verändert werden. Stattdessen werden in erster Linie das Layout der Verpackung überarbeitet. Darauf aufbauend entsteht eine neue Werbekampagne rund um das Produkt oder die Dienstleistung. Diese greift die neue Form- und Bildsprache auf und kommuniziert die Modernisierung oder Überarbeitung. Egal ob Anzeigen, Website, Flyer oder TV-Spot: Alles wird neugestaltet und auf die neu angepeilte Zielgruppe ausgerichtet. Damit ein Markenrelaunch erfolgreich ablaufen kann, ist zunächst eine umfangreiche Marktforschung nötig. Dabei analysiert das Unternehmen, welche Zielgruppe seine Produkte bisher ansprechen und wie die Marke dabei wahrgenommen wird.

Diesem Ist-Zustand wird ein Soll-Zustand gegenübergestellt. Dabei muss das Unternehmen zunächst formulieren, ob es seine Zielgruppe erweitern möchte oder ob es eine komplett neue Zielgruppe (zusätzlich) ansprechen möchte. Zudem muss festgelegt werden, welches Image die Marke ausstrahlen soll und welche Tonalität und Stilmittel dafür nötig sind. Anschließend wird die Marke entsprechend überarbeitet, mit ihren Veränderungen auf dem Markt neu eingeführt und durch eine zielgruppengerechte Kampagne bekanntgemacht. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Relaunch ein wertvolles Instrument für das Marketing ist. Schwächelnde Marken können durch eine gelungene Neupositionierung revitalisiert werden und zu Umsatzsteigerung und Imagegewinn führen.