Markenrelaunch

Am besten lässt sich ein Markenrelaunch mit dem Begriff "Neustart" übersetzen. Genauer gesagt, handelt es sich bei einem Markenrelaunch um eine Überarbeitung oder Marktneueinführung einer Marke. Mit dem Begriff "Marke" sind die Alleinstellungsmerkmale eines Produktes/einer Dienstleistung gemeint. Die Alleinstellungsmerkmale beschreiben, warum sich ein bestimmtes Produkt von seiner Konkurrenz abhebt. Unter einem bestimmten Markennamen werden diese Eigenschaften zu einer unverwechselbaren Einheit zusammengefasst. Unternehmen, die sich bereits erfolgreich am Markt etabliert und eine starke Marke aufgebaut haben, dürfen sich dennoch nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen. Manchmal ist es notwendig, einen Markenrelaunch durchzuführen. Mit Hilfe einer überarbeiteten Markenstrategie wird der Marke frisches Leben eingehaucht. So wird die Unternehmensmarke zielgerichteter und zielgruppenspezifischer auf dem Markt positioniert.

In unserer schnelllebigen und digitalisierten Welt wird der Markenrelaunch für Firmen ein immer wichtigeres Instrument. Immerhin erobern tagtäglich neue Produkte und Dienstleistungen den Markt. Bei der riesigen Auswahl, kann es leicht passieren, dass die Markenattraktivität sinkt. Um konkurrenzfähig zu bleiben, ist ein Markenrelaunch erforderlich. Ansonsten drohen einbrechende Umsatzzahlen sowie eine schrumpfende Wettbewerbsfähigkeit. Mit dem Markenrelaunch wird der Lebenszyklus eines Produktes/einer Dienstleistung verlängert. In den Jahren 2021/2022 und auch in den darauffolgenden Jahren wird der Markenrelaunch zunehmend an Bedeutung für Unternehmen gewinnen. Ein Markenrelaunch birgt jedoch auch gewisse Risiken. Der Markenkern und die unverwechselbare Identität der Marke darf während eines Relaunchprozesses keinesfalls verloren gehen. Ansonsten wandern Kunden schnell zur Konkurrenz ab, wie einige Beispiele in der Vergangenheit deutlich zeigen konnten.

Die Vorsilbe "re" bedeutet wieder oder neu und "launch" ist das englische Wort für Einführung oder Start. Bei einem Markenrelaunch wird also das zur Marke gehörige Produkt oder die dazugehörige Dienstleistung verbessert und/oder modernisiert und anschließend neu auf dem Markt eingeführt. Damit der Verbraucher auf die Neuerung aufmerksam wird, ist eine umfangreiche PR_ und Werbekampagne nötig, die die gewünschte Zielgruppe anspricht. Ziel bei einem Markenrelaunch ist meist eine Umsatzsteigerung sowie die Erschließung neuer Zielgruppen, die Steigerung der Bekanntheit und eine Imageaufwertung.

Einer der erfolgreichsten Relaunches der letzten Jahre gelang der Spirituosenmarke Jägermeister vom Hersteller Mast-Jägermeister AG. Im Jahr 2006 positionierte sich die Marke mit einem überarbeiteten Erscheinungsbild und einer humorvollen, selbstironischen Werbekampagne neu. Damit wandelte sich Jägermeister vom unpopulären Spießergetränk, das vor allem ältere Männer konsumierten, zur modernen Kultmarke, die eine deutlich jüngere Zielgruppe anspricht und die sich in der Club- und Eventszene etabliert hat. Der Umsatz stieg um 15 Prozent. Hier zeigt sich ein typisches Anwendungsgebiet für einen Markenrelaunch: Der Umsatz sank, da mit Männern im Alter von 55 Jahren und älter nur eine stark begrenzte Zielgruppe angesprochen wurde.  Um diese Zielgruppenansprache kümmert sich meist eine Werbeagentur.

Die Spirituose hatte eine Sättigungsphase erreicht und sprach aufgrund ihres angestaubten Images keine jüngeren Personen an. Der Markenrelaunch ermöglichte eine Aufwertung und Verjüngung der Marke, so dass eine größere Zielgruppe mit einer höheren Kaufkraft erreicht werden konnte. Ein weiteres wichtiges Anwendungsgebiet für den Relaunch ist ein ungenauer, schwammiger Markenkern. Dies betrifft häufig Unternehmen, die im Gegensatz zu Jägermeister nicht auf ein bestimmtes Produkt spezialisiert sind, sondern die ein großes Sortiment unter einer Dachmarke vertreiben.

Hier schärft der Markenrelaunch das Image, die Identität und die Positionierung, so dass die Zielgruppe direkter angesprochen wird. Ein Beispiel dafür liefert der Relaunch der Hautpflegemarke Nivea des Herstellers Beiersdorf AG. Sie besann sich auf Altbewährtes und führte das alte Logo wieder ein: Der weiße Nivea-Schriftzug auf dem blauen Kreis ziert mittlerweile wieder alle Produkte.

Das typische Blau ist dabei ein herausragendes Beispiel für eine Farbmarke - die Farbe assoziiert der Kunde direkt mit der Marke. Zuvor wurden unterschiedliche Produkte wie Duschbäder, Gesichtspflege oder Lotions in individuellen Designs verkauft. Nach dem Relaunch entstand ein einheitliches Erscheinungsbild, was die Wiedererkennung erleichtert und die Markenbindung erhöht.

Wie die Beispiele Jägermeister und Nivea zeigen, muss bei einem Markenrelaunch das Produkt selbst nicht unbedingt verändert werden. Stattdessen werden in erster Linie das Layout der Verpackung überarbeitet. Darauf aufbauend entsteht eine neue Werbekampagne rund um das Produkt oder die Dienstleistung. Diese greift die neue Form- und Bildsprache auf und kommuniziert die Modernisierung oder Überarbeitung. Egal ob Anzeigen, Website, Flyer oder TV-Spot: Alles wird neugestaltet und auf die neu angepeilte Zielgruppe ausgerichtet. Damit ein Markenrelaunch erfolgreich ablaufen kann, ist zunächst eine umfangreiche Marktforschung nötig. Dabei analysiert das Unternehmen, welche Zielgruppe seine Produkte bisher ansprechen und wie die Marke dabei wahrgenommen wird.

Diesem Ist-Zustand wird ein Soll-Zustand gegenübergestellt. Dabei muss das Unternehmen zunächst formulieren, ob es seine Zielgruppe erweitern möchte oder ob es eine komplett neue Zielgruppe (zusätzlich) ansprechen möchte. Zudem muss festgelegt werden, welches Image die Marke ausstrahlen soll und welche Tonalität und Stilmittel dafür nötig sind. Anschließend wird die Marke entsprechend überarbeitet, mit ihren Veränderungen auf dem Markt neu eingeführt und durch eine zielgruppengerechte Kampagne bekanntgemacht. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Relaunch ein wertvolles Instrument für das Marketing ist. Schwächelnde Marken können durch eine gelungene Neupositionierung revitalisiert werden und zu Umsatzsteigerung und Imagegewinn führen.