Markenpositionierung – wie man erfolgreiche Marken entwickelt

Eine einprägsame Definition zum Begriff "Markenpositionierung" verfasste die Werbegröße David Ogilvy: "Markenpositionierung: Was das Produkt leistet - und für wen." Kurz und knapp beschreibt diese Definition, was Markenpositionierung bedeutet. Der Erfolg von Marken ist immer auf eine solide Markenpositionierung zurückzuführen. Starke Marken, die sich am Markt etabliert haben, können trotz hohem Wettbewerbsdruck einen bleibenden Eindruck bei Kunden hinterlassen. Das Ziel der Markenpositionierung ist es, dem Kunden ganz klar zu vermitteln, was die Marke von der Konkurrenz unterscheidet und welchen Nutzen Konsumenten aus der Marke ziehen können. Außerdem muss herausgearbeitet werden, wie sich das Unternehmen selbst im Bezug auf den Kunden und seine Wünschen wahrnimmt. Große Brands wie Google, Apple & Co. wissen, wie man sich strategisch positioniert. Doch auch Start-ups, Freelancer sowie klein- und mittelständische Unternehmen sind heute auf eine eindeutige Markenpositionierung angewiesen. Um am hart umkämpften Markt nicht in der Versenkung unterzugehen, ist Markenpositionierung in den Jahren 2021/2022 wichtiger denn jemals zuvor.

Um die Markenpositionierung strategisch zu erarbeiten, müssen fünf Dimensionen miteinander verknüpft werden: Der faktische Nutzenvorteil, der emotionale Nutzenvorteil, warum das Produkt gekauft wird, in welcher Situation das Produkt benötigt wird sowie optimale Beschaffenheit der Werbung, um den Kunden anzusprechen. In einem ersten Schritt muss das Unternehmen hierfür eine umfangreiche Markt- und Wettbewerbsanalyse durchführen. Auf Basis dieser Analyse wird schließlich die Positionierung in einem Modell vorgenommen. Häufig wird dafür das sogenannte Positionierungskreuz verwendet, in dem sich gegensätzliche Positionen in einer Matrix gegenüberstehen. Je nachdem, welches Unternehmen man führt, können unterschiedliche Positionen als relevant erachtet werden. Ein Fair Fashion Hersteller definiert vermutlich Nachhaltigkeit sowie die Produktqualität als relevant.

Die Märkte sind dynamisch, was eine völlig neue Perspektive auf die Markenpositionierung einnehmen lässt. Dabei steht die optimale Positionierung im Mittelpunkt aller Bemühungen, aller Strategien und Maßnahmen. Für eine zielgruppen- und imageorientierte Markenpositionierung benötigen Sie ein Konzept. Dieses wiederum beruht auf der Tatsache, dass Sie den Markt analysiert, den Bedarf der Zielgruppe ermittelt und die Konkurrenz zu gleichartigen und ähnlichen Produkten wie denen Ihrer Marke ermittelt haben.

Von einer Markenpositionierung, meist entwickelt durch eine Werbeagentur, ist vor allem im Bereich der Markeneinführung die Rede. Aber auch die Modernisierung einer Marke fällt unter diese Bezeichnung und zeigt einen Markt, der aufgrund seiner dynamischen Performance eine veränderliche Positionierung benötigt. Die Stabilität der Marke ist ein wichtiger Grundpfeiler der Markenpositionierung und behauptet sich auch in Zeiten, in denen der Kundenanspruch und das Kaufverhalten flexibel und variabel sind. Maßnahmen zur Markenpositionierung ergreifen Sie immer dann, wenn Sie eine neue Marke einführen und bekannt machen möchten oder wenn Sie einer bestehenden Marke mehr Aufmerksamkeit zuteilwerden lassen und eine größere Zielgruppe ansprechen möchten.

Die Markenpositionierung - auch unter der Bezeichnung Markenimplementierung bekannt, basiert auf verschiedenen ineinander übergreifenden Bausteinen. Zuerst entwickeln Sie eine Methodik und berufen sich dabei auf die Ergebnisse aus vorangehenden Analysen. Sie ermitteln den Bedarf und bringen in Erfahrung, wie es um die Konkurrenz zu Ihrem Produkt bestellt ist. Daraus entsteht eine Markenstrategie, mit der Sie Ihre Marke kommunizieren und die Konfiguration im Markt vornehmen. Per Monitoring widmen Sie sich der Überprüfung der Markenbekanntheit und Sichtbarkeitssteigerung, ehe Sie die Marke typgerecht führen und sich näher mit den kulturellen und ethnischen Werten in der Praxis beschäftigen.

Die Markenpositionierung ist ein Kreislauf, in dem alle Faktoren eine gleichermaßen bedeutsame Wirkung aufweisen. Nur wenn Sie alle Inhalte zielführend umsetzen und der Theorie ebenso viel Aufmerksamkeit wie der Praxis schenken, können Sie eine erfolgreiche Positionierung Ihrer Marke herbeiführen und sich im Wettbewerb von den Mitbewerbern in Ihrer Branche abheben. Die Grundbausteine basieren auf der Analyse und Vorbereitung, der Durchführung und der Überprüfung der Ergebnisse nach Markenpositionierung.

Die Strategie liefert den wichtigsten Baustein für alle praktischen Maßnahmen. Nur wenn Sie konzeptionell vorgehen und der Entwicklung Ihrer Markenpositionierung Aufmerksamkeit schenken, können Sie ein top Ranking in Suchmaschinen und die damit verbundene sichtbare Markenpositionierung erreichen. Sie haben Ihre Marke zu diesem Zeitpunkt bereits gestärkt und ihr eine Ausstrahlung verliehen, die die Aufmerksamkeit der Zielgruppe anzieht. Dazu gehören alle Eigenschaften des Produkts Ihrer Marke und die vorangehende Frage, wo Sie stehen und wohin Sie sich bewegen möchten. Nur wenn Sie sich diese Frage ehrlich beantworten und sie als Basic für die Markenpositionierung nach Konzept nutzen, können Sie erfolgreich sein und durch Ihr positives Image einen Mehrwert erzeugen.

Die Markenpositionierung ist der Zeitraum, in dem sich das Alleinstellungsmerkmal Ihrer Marke hervorhebt und zeigt, wie konkurrenzfähig Sie wirklich sind. Entwickelt haben Sie die Einzigartigkeit bereits im vorangehenden Prozess, sodass diese Thematik bei der eigentlichen Markenpositionierung nicht mehr ins nähere Augenmerk gelangen muss.

In der Markenpositionierung - Markenführung - Markenimplementierung gehen Sie mit größter Sorgfalt und strategisch vor. Sie planen den richtigen Zeitraum, wissen was Ihre Zielgruppe wünscht und kennen Ihre Konkurrenz auf dem Markt. Sie sind sich der einzigartigen Eigenschaften Ihrer Marke bewusst und nutzen verschiedene Stilmittel, um diese in den Vordergrund zu stellen und sie im Zuge der Markenpositionierung aufzuzeigen. Auch in diesem Schritt der Bekanntmachung Ihrer Marke gilt: Zuerst kommt die Theorie, nach deren Konzept Sie vorgehen und die Positionierung mit Strategie anvisieren.