Markenidentität

Markenidentität im Jahr 2020 ist eng verknüpft mit der Anforderung einzigartige Markenerlebnisse zu kreieren. Kunden möchten, dass eine Marke über die reine Identifikation hinaus erlebbar wird. Die Identifikation sowie das Monitoring von Touchpoints, d. h. genau zu wissen, wo und wie Neu- und Bestandskunden mit einer Marke in Berührung kommen, gewinnt an Gewicht. Nur so ist eine gezielte Steuerung der Markenidentität möglich. Customer Journey Maps helfen, den Weg der Kunden nachzuvollziehen und Potentiale für die Markenbildung aufzudecken. Im Jahr 2021 steht das Branding durch Persönlichkeiten innerhalb und außerhalb eines Unternehmens im Vordergrund. Markenidentität und Authentizität müssen im Einklang stehen.

Workshops helfen, die Akzeptanz innerhalb der Belegschaft eines Unternehmens zu steigern und Markenidentität begreifbar zu machen. Es gilt Kunden über alle Unternehmensbereiche hinweg klar nachvollziehbare Unterschiede zu kommunizieren, die im Gedächtnis verhaften bleiben. Gesichter und Menschen hinter einer Marke schaffen Identitäten. Gleichzeitig werden datengetriebene Techniken wie Reputationsmonitoring und Social Listening im Jahr 2021 zunehmend wichtiger in einer von Social Media und Google dominierten, digitalen Welt. Das Sammeln großer Datenmengen gewinnt an Wert, während klassisches PR noch mehr an Einfluss verliert. Die Kundenkommunikation mit dem Ziel eine positive Markenidentität aufzubauen, verlagert sich in Chats und digitale Räume.

Die Markenidentität nimmt maßgeblichen Einfluss auf die Stärke, die Bekanntheit und Beliebtheit einer Marke. Sie bestimmt die Auswirkung auf die Zielgruppe und wird entsprechend auf die Bedürfnisse der favorisierten Kundengruppe abgestimmt. Weiter dient die Identität der Marke als Basic für die Markenpositionierung und ist der erste Schritt in der Markenbildung und -Entwicklung. Die Bedeutung lässt sich am besten an einem Beispiel erläutern. Die Marke Audi steht für Freude am Fahren, was nicht nur den Slogan, sondern auch die Markenidentität des Herstellers ist. Angesprochen wird ein sportlich dynamischer und anspruchsvoller Kundenkreis, der Qualität, Performance und Design in gleichem Maße schätzt.

Nachdem der Automobilhersteller seine Markenidentität (auch: Brand) aufgebaut hatte, bezeichnet sie jede neue Entwicklung und erzeugt bei der Zielgruppe immer die gleichen Emotionen. Der Aufbau einer starken Markenidentität ist aber nicht nur im Bereich der Produktentwicklung und Vermarktung, sondern auch auf dem Dienstleistungssektor von enormer Bedeutung. Die Identität drückt aus, welche Wünsche eine Marke erfüllt und welche Bedürfnisse sie stillt.

Bei der Markenidentität handelt es sich um einen der drei primären Grundpfeiler einer Marke. Zu ihnen gehören weiter die Markenpositionierung und das Markenimage. Ohne eine ausdrucksstarke Markenidentität sind aber weder die Voraussetzungen der Positionierung noch des Markenimages erfüllt. Daher gilt es als primäres Ziel des Unternehmers, die Markenidentität aufzubauen, sie zu stärken und sie intern wie extern zu verbreiten.

Die Marke besteht aus der Kultur, der Struktur und der richtigen Strategie. Daher sind die Inhalte der Markenidentität vielseitig und richten sich nach der kulturellen Ausrichtung der Zielgruppe, nach der Struktur der Märkte und nach einer strategischen Umsetzung durch das Unternehmen. Der Aufbau einer Markenidentität aus verschiedenen Bausteinen geschieht Schritt für Schritt und ist ein Prozess in verschiedenen Stufen. Die Eigenschaften, der Markennutzen, die Tonalität und das Markenbild sowie die Markenkompetenz bilden die einzelnen Bausteine der Markenidentität.

Die Gestaltung einer Marke berufen sich auf deren Wurzeln und werden in die Zukunft hinein interpretiert. Anhand der markenendemischen Eigenschaften, dem Nutzen für die Zielgruppe, der Markentonalität und des Bildes sowie der Kompetenz einer Marke wird ein strategisches Konzept entwickelt. Dabei stehen Sie als Entwickler vor der Verpflichtung, sich aus der Entwicklung ergebende Fragen ehrlich und aus der Perspektive der Zielgruppe zu beantworten.

Generell erfolgt die Entwicklung der Markenidentität immer erfolgskritisch und bedarf eines strukturierten Prozesses. Nur die ganzheitliche Betrachtung führt zum Ziel und schließt aus, dass wichtige Fragen unbeantwortet und wichtige Bausteine der Identität unbeachtet bleiben. Wer sind Sie und wer möchten Sie sein? Diese Frage geht allen weiteren Fragestellungen und Maßnahmen voran. Die kontinuierliche Erfassung Ihrer Ziele, bezugnehmend auf die Ansprüche Ihrer Zielgruppe entscheidet über die Wirkung der Markenidentität.

Jedes Produkt und jede Dienstleistung präsentieren sich unter einer Marke. Ist diese zielgruppenorientiert und erfüllt die Erwartungen potenzieller Käufer und Nutzer, ist von einer positiven Markenidentität die Rede. Unter der Bezeichnung werden alle Eigenschaften und Bedeutungen einer Marke zusammengefasst und als Gesamtheit betrachtet. Um eine Identität zu erschaffen und einer Marke Bedeutung zu geben, nimmt der Faktor der Einzigartigkeit viel Spielraum ein.

Die Markenidentität ist für Ihr Unternehmen ein Aushängeschild, während sie für Ihre Zielgruppe ein Entscheidungskriterium ist. In Übereinkunft der beiden Perspektiven entwickeln Sie eine Strategie als Basis für alle aufbauenden Prozesse. In der Vielfalt an Produkten und Dienstleistungen hat sich gezeigt, dass eine positive Markenidentität vertriebsfördernd ist und zur Akzeptanz der Zielgruppe ohne Einschränkungen führen wird.