LinkedIn im Employer Branding

Unternehmen fehlt es an qualifizierten Bewerbungen. So reicht es nicht mehr aus, Stellenanzeigen zu posten und auf eingehende Bewerbungen zu warten. Unternehmen müssen selbst aktiv werden und proaktiv auf Talente am Arbeitsmarkt zugehen. Professionelle Netzwerke wie LinkedIn sind dafür besonders beliebt.

Insbesondere der Generationenwechsel in der Arbeitswelt sorgt dafür, dass sich mehr und mehr Talente versammeln – und das weltweit. Denn das soziale Netzwerk steht internationalen Talenten bereit. Aktuell zählt LinkedIn über 850 Mitglieder aus mehr als 200 Ländern.

Das sind Erfolgsfaktoren von für das Employer Branding:

1. Zeigt die Menschen hinter dem Unternehmen

Hier sind sowohl Führungskräfte als auch Mitarbeitende eines Unternehmens aktiv. Für die Mitarbeitergewinnung schafft das Transparenz. Anhand der verschiedenen Personenprofile lernen Talente am Arbeitsmarkt die Menschen hinter dem Unternehmen noch vor der ersten Bewerbung kennen. Der Einfluss von persönlichen LinkedIn-Profilen des Personals kann sogar so weit gehen, dass sich Talente durch den LinkedIn-Content überhaupt zu einer Bewerbung beim Unternehmen entscheiden.

Doch auch für aktiv suchende Talente ist der Auftritt einer Arbeitgebermarke wichtig. Studien zeigen, dass 75 Prozent der Jobsuchenden sich eine Employer Brand anschauen, bevor sie über eine Bewerbung nachdenken. 94 Prozent der Talente sind sogar gewillter sich bei einem Unternehmen zu bewerben, wenn es Employer Branding aktiv betreibt.

Ebenso ist LinkedIn für die Mitarbeiterbindung relevant: Befähigen Unternehmen ihre Mitarbeitenden im Posten, können Mitarbeitende zu Thought Leadern auf ihrem Gebiet heranwachsen. Das steigert ihren persönlichen Marktwert auf der einen Seite und die ausgestrahlte Kompetenz der Arbeitgebermarke auf der anderen Seite. Befähigte Mitarbeitende sind tendenziell zudem loyaler gegenüber einem Unternehmen, was die Gefahr einer Abwanderung minimiert. Der Grund dafür ist, dass der Arbeitgeber die Selbstverwirklichung des Mitarbeitenden aktiv fördert.

2. Gibt Einblicke in die Unternehmenskultur

Demnach zeichnet die auf LinkedIn gewonnene Transparenz in die Unternehmensabläufe ein realistisches Bild der Unternehmenskultur. Mitarbeitende teilen Einblicke hinter die Kulissen und Führungskräfte, wie sie Teams managen. Für Bewerbende sind das relevante Informationen. Sie suchen ihren Arbeitgeber unter anderem nach dem Cultural Fit aus. Laut der Attracting Talent Studie 2024 von Kienbaum sind das Kriterien, die eine Unternehmenskultur 2024 erfüllen sollte:

• Fairness und Gleichberechtigung (56 Prozent Zustimmung)
• Flache Hierarchien (49 Prozent Zustimmung)
• Wissens-, Lern- und Fehlerkultur (49 Prozent Zustimmung)
• Zusammengehörigkeitsgefühl (35 Prozent Zustimmung)
• Innovationskultur (32 Prozent Zustimmung)
• Corporate Social and Environmental Responsibility (17 Prozent Zustimmung)
• Inklusion und Vielfalt (13 Prozent Zustimmung)
• Leistungsorientierung (14 Prozent Zustimmung)

Gewissermaßen ist der gepostete Content bereits ein Abbild der gelebten Werte und Unternehmenskultur – zum Beispiel, wenn der CEO über neue Forschungs- und Entwicklungsprojekte spricht oder die einzelne Mitarbeiterin ihren letzten Fehler und die daraus entstandenen Learnings in einem Posting zusammenfasst.

3. Schaltet Wettbewerbsvorteile im War of Talents frei

Je mehr Mitarbeitende aktiv sind, desto sichtbarer ist die eigene Employer Brand. Auffällig ist, dass es sich bei den aktiven LinkedIn-Profilen vor allem um CEO-Accounts von Weltmarktführern handelt. Eine Studie der Agentur In A Nutshell mit der LMU zeigt ferner, dass die Aktivität deutscher Mittelständler mit steigender Anzahl an Mitarbeitenden ebenfalls ansteigt.

Während ein LinkedIn-Auftritt für große Unternehmen also quasi Pflicht ist, um wettbewerbsfähig zu bleiben, können kleine Unternehmen durch Employer Branding die Konkurrenz sogar überholen. Die Kompetenzen des Unternehmens zu zeigen, hat zwei Vorteile:

• Bestehende Mitarbeitende sind stolz, bei einem Thought-Leader zu arbeiten.
• Talente am Arbeitsmarkt sehen das Unternehmen als Kompetenzträger in seinem Bereich an.

Kurz gesagt: Die eigenen Kompetenzen zu zeigen, ist ein Zeichen der Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens. Es symbolisiert Erfolg, Wissen und Innovationsgeist. Das finden nicht nur Talente am Arbeitsmarkt spannend. Auch andere Unternehmen stufen Kompetenzträger als eine attraktive Partie für Zusammenarbeiten ein.

Mit einer Employer-Branding-Strategie speziell für LinkedIn machen Arbeitgebermarken Fachkräfte aus ihrer Branche auf sich aufmerksam. Bei der Wahl des Kommunikationswegs stehen Unternehmen vor drei Optionen:

Employer Branding durch CEOs, Führungskräfte oder Gründer:innen

CEOs oder auch Gründer:innen des Unternehmens treten im Namen des Unternehmens auf. Ihr LinkedIn-Profil ist repräsentativ gestaltet. Mit ihren Inhalten verkörpern sie unter anderem die Vision und den Führungsgedanken hinter einer Arbeitgebermarke. Da sich CEOs und Gründer:innen in High-Level-Funktionen befinden, drehen sich die Inhalte um die strategische Ausrichtung eines Unternehmens. Sie teilen also Big-Picture-Insights in den Unternehmenskosmos.

Deutlich nahbarer sind die Profile von Führungskräften. Nicht nur teilen sie Erlebnisse aus dem tatsächlichen Arbeitsalltag, auch sind sie für Talente am Arbeitsmarkt greifbarer. Für Bewerbende wäre die Abteilungsleitung zum Beispiel ein Direktkontakt, den sie anschreiben könnten. Über die Postings bauen sie bereits im Vorfeld eine persönliche Bindung zu der Person auf, die ihre zukünftige Führungskraft sein könnte.

Employer Branding über Corporate Influencer:innen

Noch authentischer sind Profile der Mitarbeitenden. Mitarbeitende, die aktiv aus ihrem Unternehmensalltag auf Social Media berichten, sind unter der Bezeichnung „Corporate Influencer:in“ bekannt. Durch ihre Einblicke ins Unternehmen erhalten Bewerbende eine noch vielschichtigere Sicht in die Unternehmenskultur. Auch sehen potenzielle Bewerbende so bereits im Vorfeld, mit wem sie zukünftig in einem Team arbeiten.

Deloitte war übrigens deutschlandweit das erste Unternehmen, das Corporate Influencing zum Hauptberuf gemacht hat. Lara Sophie Bothur zählt über 310.000 Follower:nnen. Neben Unternehmensinhalten teilt sie ihre Meinung zu Tech-Themen im Allgemeinen. So positioniert sie die Arbeitgebermarke gleich auf zwei Ebenen: als attraktiven Arbeitsplatz und als führender Player im Innovations- und Techumfeld. Im Falle von Lara Sophie Bothur wird das persönliche Profil zur Personal Brand, die alle Werte des Unternehmens verkörpert. Fehlschläge treffen Deloitte genauso wie die Zustimmung zu ihren Postings. Denn bei einem solchen Profil ist die emotionale Bindung besonders hoch.

Employer Branding über das Unternehmensprofil

Ganz im Gegenteil zum Unternehmensprofil. Diesem stehen LinkedIn-Nutzer:innen zunächst skeptisch gegenüber. Anders als ein persönliches Profil ist ein Unternehmensprofil wieder eine Form des Mitteilens, bei der die juristische Person – die Organisation – im Fokus steht. Deshalb sollten die Inhalte eines Unternehmensprofils auch von dem eines persönlichen Profils differieren. Idealerweise bedingen sie sich gegenseitig.

Ein Unternehmensprofil unterstützt die Employer-Branding-Strategie, indem es größere Meilensteine des Unternehmens teilt, unter anderem:

• Zusammenarbeiten mit Partnern
• Launches
• Firmenevents
• Forschungsergebnisse und Studien
• Sponsorings, Stiftungen oder sonstige gemeinnützige Aktionen

Unternehmen setzen das Profil auch ein, um sich zu positionieren – beispielsweise politisch, in den eigenen Werten oder der Vision. Über ein Unternehmensprofil läuft zudem die gesamte offizielle Kommunikation des Unternehmens:

• mit Interessenten im Direktkontakt
• Stellenanzeigen schalten
• Werbung freigeben
• Produktvorstellung

Ebenfalls wichtig: Mehrere Mitarbeitende können Zugang zu dem Unternehmensprofil haben und dieses managen. Das persönliche Profil sollte Eigentum des Mitarbeitenden bleiben. Hier hat nur die einzelne Person Zugriff auf den Account. Das eine ist also ein offizieller Kommunikationskanal des Unternehmens, das andere eine inoffizielle Form, über einen dritten Account Werbung für das Unternehmen zu machen.

Egal, über welchen Account der Content ausgespielt wird: Er sollte professionell sein. Unternehmen können sich bei der Nutzung von LinkedIn an dieser Checkliste orientieren:

• Professionelle Darstellung: Das LinkedIn-Profil ist vollständig ausgefüllt und enthält Markenelemente des Unternehmens, zum Beispiel Logo im Header oder einen einheitlichen Profilbild-Hintergrund für alle Mitarbeitenden.
• Freiwilliges aktives Profil: Mitarbeitende, Gründer:innen und CEOs teilen freiwillig regelmäßig Content, der die Arbeitgebermarke stärkt.
• Schnelle Reaktionszeiten: Profilinhaber:innen reagieren zeitnah auf Kommentare, Feedback und Direktnachrichten.
• Kommunikation im Einklang mit den Unternehmenswerten: Jegliche Kommunikation auf Unternehmens- und Privatprofilen stimmt mit der Ausrichtung der Organisation überein.
• Mitarbeitergeschichten hervorheben: CEOs und Führungskräfte teilen regelmäßig Erfolgserlebnisse ihrer Teams und Mitarbeitenden und zeigen so Wertschätzung.
• Erfolge und Misserfolge teilen: Damit die Kommunikation authentisch bleibt, sollten die Postings nicht nur erfolgreiche Momente teilen, sondern auch Learnings aus Misserfolgen beinhalten.
• Up to date bleiben: LinkedIn verändert wieder und wieder die Plattform und auf ihr verfügbare Medien. Unternehmen sollten ihre Inhalte und die Tone of Voice immer an die Veränderungen anpassen, um modern zu bleiben.

Unternehmen nutzen LinkedIn mit dem Ziel, sich nahbar, authentisch, glaubwürdig und gegenüber Bewerbenden und Mitarbeitenden attraktiv zu positionieren. Dennoch darf die Tonalität nicht zu stark vom Markenkern abweichen. Es muss sich wie jedes andere Kommunikationsmittel in die Brand Voice integrieren. Persönliche Profile sind jedoch nur schwer regulierbar. Positioniert sich Mitarbeiter X in einem Post negativ zu einem Thema für dass das Unternehmen steht, wirkt sich das negativ auf das Unternehmensimage aus.

Deshalb ist es sinnvoll, ein Regelwerk für die Unternehmenskommunikation zu erstellen. Dies gilt sowohl für das Unternehmensprofil als auch für die persönlichen Profile der Mitarbeitenden. In diesem Punkt müssen Unternehmen sensibel vorgehen. Denn am Ende des Tages handelt es sich um den privaten Social-Media-Kanal eines Mitarbeitenden. Regeln aufzustellen ist weder authentisch, noch stärkt es die Mitarbeiterbindung. Die Lösung sind Richtlinien. Im Rahmen der Richtlinien können Mitarbeitende ihren Content eigenständig kontrollieren und bestimmen, bleiben der Tone of Voice des Unternehmens dennoch treu.

Ein weiteres Risiko ist mit Corporate Influencer:innen verbunden. Wird eine Person zur Personal Brand für das Unternehmen, stärkt sie zunächst die Arbeitgebermarke. Was passiert aber, wenn die Person das Unternehmen verlässt? Unternehmen schützen sich vor dem Reputationsverlust, indem sie nicht nur von einem Mitarbeitenden das LinkedIn-Profil aufbauen, sondern von mehreren. Idealerweise nutzen alle Mitarbeitenden die Platform auf freiwilliger Basis aktiv. So bringen Talente das Unternehmen nicht nur mit einem Gesicht in Verbindung. Ein gutes Beispiel dafür ist „The People Branding Company“. Gleich mehrere Mitarbeitende sind neben Gründerin Céline Flores Willers als Corporate Influencer:in erfolgreich unterwegs.

E-Recruiting: So funktioniert es

In erster Linie ist LinkedIn ein Kanal für die Mitarbeitergewinnung. Unternehmen nutzen für LinkedIn sowohl Ansätze aus dem Pull- als auch Push-Marketing, um offene Jobs zu besetzen:

• Pull Marketing: Regelmäßiges Posten von Unternehmenseindrücken und Interaktion mit der Zielgruppe
• Push Marketing: Stellenanzeigen schalten, Active Sourcing, Kandidatenansprache über den Unternehmensaccount

LinkedIn selbst stellt mit dem Tool „LinkedIn Recruiter“ eine Recruiting-Lösung, mit der Unternehmen Stellen schneller besetzen. Das Tool umfasst Funktionen, um

• Talente zu suchen,
• Talente zu kontaktieren,
• den Talent-Pool zu verwalten,
• Bewerbungen zu analysieren
• und Stellenausschreibungen zu planen.

Die Talentsuche übernehmen Unternehmen entweder selbst oder übergeben die Arbeit an Recruiter:innen.

Warum Employer Brands über LinkedIn rekrutieren

Eine starke Employer Brand auf sozialen Kanälen zahlt sich für Arbeitgeber langfristig aus. Den Beweis gibt eine Studie von LinkedIn selbst. Wenn Unternehmen neue Talente über LinkedIn gewinnen, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass diese Talente das Unternehmen innerhalb der ersten sechs Monate verlassen um 40 Prozent. Der Grund ist simpel: Durch die transparente Employer Brand bewerben sich vor allem Menschen, die den Cultural Fit zum Unternehmen besitzen und sich so mit Unternehmenswerten identifizieren.

Durch die Visibilität im Recruiting gewinnen Employer Brands zudem Wettbewerbsvorteile. Unternehmen mit einem starken Talent-Brand-Index wachsen 20 Prozent schneller als ihre Konkurrenz mit einem geringeren Talent-Brand-Index. Verwunderlich ist das nicht. Von den Personen, die zuletzt ihren Job gewechselt haben, informierten sich 75 Prozent vorab über Employer Brands. Hier ein starkes Standing zu haben, lohnt sich demnach für das Recruiting wie auch für die Mitarbeiterbindung.

Wie Employer Brands über LinkedIn rekrutieren

Recruiting-Ansätze unterscheiden sich stark von traditionellen Einstellungsprozessen. Zwar gibt es altbekannte Funktionen wie Stellenausschreibungen und Werbung schalten, sie sorgen jedoch nur für Sichtbarkeit. Vertrauen und Aufmerksamkeit erlangen Unternehmen, wenn sie aktiv sind und auf Kandidat:innen zugehen.

Das sind organische Möglichkeiten:

• Recruiting per Direktnachricht: Im Active Sourcing kontaktieren Unternehmen oder beauftragte Recruiter:innen mögliche Talente per Direktnachricht. Die Ansprache ist in der Regel per Du und die Informationen zur Stelle vollständig vorhanden.
• Talentrelevante Posts verfassen: Posts zu Stellen, Arbeitsbedingungen, Corporate Benefits oder der Unternehmenskultur stärken bei Talenten den Wunsch, für sie zu arbeiten.
• Aussagekräftige Unternehmensseite erstellen: Das Unternehmensprofil ist als kleine Form der Karrierewebseite zu verstehen. Informationen zu ausgeschriebenen Stellen und Arbeitsbedingungen sollten hier für interessierte Talente schnell erfassbar sein.
• Engagement mit dem Netzwerk: In den Kommentarspalten anderer Accounts stärken Unternehmen ihre Visibilität. Mit einem Kommentar zeigen sie Interesse an der Person und ihre Expertise oder Positionierung in einem bestimmten Feld.
• Webinare und Liveevents veranstalten: Interaktive Formate lassen sich für das Recruiting optimal nutzen. In Webinaren teilen Employer Brands beispielsweise Mitarbeitergeschichten oder beantworten Fragen der Community aktiv.

Übrigens: Für das Talentmanagement entlang der Candidate Journey ist Employer Branding  ebenfalls nicht zu unterschätzen. Indem zukünftige Kolleg:innen und Führungskräfte sich mit den Kandidat:innen frühzeitig vernetzen, erhalten sie zusätzliche Einblicke in das Unternehmen. Das stärkt die Entscheidungsfindung durch das bereits erhöhte Zugehörigkeitsgefühl. So ist LinkedIn ein wichtiger Employer-Branding-Kanal von der Talentsuche, über die Candidate Journey bis in die Employee Journey und darüber hinaus.

Auf LinkedIn zeigen Arbeitgebermarken Präsenz. Kaum ein anderer Kanal ermöglicht Employer Branding so nah am Menschen. Statt das Unternehmen und dessen Produkte oder Dienstleistungen in der Kommunikation zu fokussieren, geht es um die Menschen dahinter. Um eine einheitliche Employer Brand zu spiegeln, braucht es eine konsistente Tone of Voice.

Der Rest soll sogar individuell sein, denn genau das macht LinkedIn-Content aus. Er ist realitätsnah, ungefiltert, mutig und verbindet persönliche mit beruflichen Erfahrungswerten. Binden Unternehmen Mitarbeitende in die LinkedIn-Strategie ein, stärkt das ihre Außenwirkung und so auch die Selbstverwirklichung. Ergo: Unternehmen erkennen die Fähigkeiten ihrer Mitarbeitenden an und schätzen sie wert. Talente hingegen erhalten direkte Einblicke in die Unternehmenskultur und sehen sofort, welche Personen die zukünftigen Kolleg:innen wären.

1. Employer Branding 2023 - Path to Success
2. In a Nutshell - Kommunikationsstudie
3. LinkedIn - Employer Brand Statistics